СПЕЦИФИКА И ФУНКЦИИ МИФОДИЗАЙНА В СОВРЕМЕННОМ PR-ДИСКУРСЕ

Полный текст

ВведениеВсе виды дискурса представляют собой знаковые системы, а значит, могут быть подвергнуты семиотическому структурному анализу. Общая структурная и линг- вопрагматическая модель PR-дискурса позволяет объединить в едином теoретико- методологическом комплексе коммуникативный, кратологический и семиоти- ческий подходы к его изучению. Очевидно, что PR-дискурс включает три струк- турированные конструкции: структуру коммуникации, структуру властных отношений, структуру семиотической системы. Данное единство возможно не- противоречиво описать с позиций представления о PR-дискурсе как символиче- ском капитале. Указанный ракурс позволяет ввести в нашу исследовательскую концепцию два важнейших понятия, характеризующих PR-дискурс, - символи- зация и мифологизация.Наиболее ярко символизация и мифологизация в когнитивной структуре PR- дискурса проявляются в процессе создания имиджа и бренда. Не вдаваясь в под- робности пиарологической практики, остановимся здесь на прагмалингвистиче- ских и лингвокогнитивных особенностях данных PR-процессов. Реальный про- тотип «сращивается» в дискурсе имиджа с моделируемым образом для достижения суггестивного эффекта: целевая группа должна поверить в создаваемый имидж, представив его в конкретных пространственно-временных координатах. Брендинг основывается на маркировании конкретного товара путем выделения его спец- ифических черт на фоне других, однородных ему. Тем самым бренд способствует реализации коммуникаций производителя и потребителя и, как следствие, про- дуцирует новые знания, которые к тому же эмоционально окрашены. В создании бренда символизация и мифологизация также имеют важное значение ввиду того, что продукту приписываются какие-либо качества, потребитель воспринимаетсовокупность функциональных и эмоциональных элементов, образующих пред- ставление о товаре/услуге в ассоциативном единстве с товаром/услугой.Лингвокреативный потенциал PR-дискурсаЭмпирические наработки в сфере социологии коммуникаций позволяют рас- сматривать лишь одну сторону бренда в координатах PR-дискурса - его лингво- когнитивный и смылосообразующий потенциал, что, однако, лишает нас воз- можности комплексного изучения данного феномена. Отметим в этой связи, что бренд воздействует на языковую картину мира весьма значительно, поскольку оформляет традиционные смыслы и ценности в инновационные когнитивные структуры. Важнейшие социокультурные функции бренда позволяют ему пози- ционировать и индивидуализировать стиль жизни потребителя, выступая при этом способом манифестирования идентичности и социальной стратификации. Безусловно, бренд в контексте PR-дискурса позволяет продемонстрирует при- надлежность человека к конкретной референтной и социально значимой группе, символически оформляя ее систему ценностей.Очевидно, что в системе социокультурных коммуникаций брендинг может оказывать и негативное влияние: например, бренд способен изменить структуру и мотивацию потребления современного человека, вследствие чего значимость приобретают символические формы, «оболочки» предметов и товаров, а не сами их свойства и функции.Лингвокогнитивная структура бренда в составе PR-дискурса содержит в каче- стве определяющего культурно-символический компонент, роль которого неиз- меримо возрастает последние три-четыре десятилетия в тесной связи с усилени- ем роли процессов национальной идентификации и самоидентификации лич- ности. Бренд как мощный ресурс PR оказывает влияние на традиционную аксиологическую систему, что в целом оказывается деструктивным влиянием на систему культуры. Тем не менее нельзя игнорировать и креативно-онтологические возможности бренда, которые значимы для нашей исследовательской концепции.Центр единого символического пространства бренда составляет семантическое ядро, образованное ценностными ориентациями PR-дискурса, что позволяет уточнить и дополнить отдельные признаки данного лингвокогнитивного кон- структа. Представляя собой определенную модификацию образа, бренд является средоточием креативно-коммуникативных возможностей и социокультурных смыслов, отражая во многом лингвокультурную специфику PR-дискурса. Бренд - незамкнутая поливариативная система, смыслы которой в контекстуальном вза- имодействии углубляют свою семантику, синкретичная структура бренда (соче- тание вербальных и невербальных средств - цвет, графика, персонифицирован- ные атрибуты) определенным образом воздействует на целевые группы, важные для компании.Лингвокреативные возможности символизации в структуре PR-дискурса ре- ализуются посредством синергии его элементов, коммуникативно-прагматиче- ский потенциал формируется посредством включенности бренда в семантическое пространство культурных кодов. Способность бренда к продуцированию харак-теристик потребителя и как объекта PR-дискурса, и как субъекта социума (но- ситель определенной аксиологической системы, стиля и смысла жизни) объек- тивирует собственно креативный потенциал бренда. Такой ракурс позволяет по- нимать под брендом конкретный способ позиционирования, индивидуализации стиля жизни, средство национальной и личностной идентичности и социальной стратификации. Идентичность приобретается объектом PR-дискурса как резуль- тат воздействия на него заданных параметров стандартизации брендов, что, в свою очередь, формирует осознанную корректировку социально-ролевого ста- туса. В семантическом пространстве PR-дискурса ассоциирование объекта с брен- дом приобретает экзистенциальный характер в плане индивидуализации и по- зиционирования стиля жизни. Бренд также способствует осуществлению соци- альной стратификации посредством интеграции конкретных сообществ, консолидированных в реальном / виртуальном социо- и лингвокультурном про- странстве. С таких позиций символизация в структуре PR-дискурса предстает как основная сила социопродуцирования, т.к. бренд способен объединить личности в межличностные группы, что, в конечном счете, позволяет компенсировать де- фицит социальных связей личности в постиндустриальном информационном обществе.Культурно-символический капитал PR-дискурса позиционируется как фор- мирование устойчивости его образов за счет их включения в коммуникативное пространство носителей конкретной лингвокультуры и экспликации их сово- купной аксиологической системы. Кроме того, бренд как частный случай PR- дискурса вписан в координаты системы ценностей, фактически становясь одним из ее носителей. Это происходит потому, что бренд наделяется символической функцией транслирования идеалов и ценностей (свобода, семья, любовь, мате- риальное благополучие, успех, признание и пр.). PR-дискурс подчиняет жизнь индивида и общества бренду как целенаправленно созданному образу субъекта PR-коммуникации, стереотипы восприятия и поведения, в том числе коммуни- кативного, объективируют символическое пространство бренда и формируют доверие личности/группы к нему, вовлекая бренд в аксиологическую систему.Мифологизация и мифодизайнМифологизация PR-дискурса детерминирована современным состоянием со- циокультурного пространства, в котором в центр поставлены бренды. Бренды воплощают мечты и надежды, представления людей о самих себе и окружающем мире, манифестируя, прежде всего, обещания реализации желаний. Поскольку в основе любого мифа - от архаического до индивидуального - лежит представ- ление о должном, миф PR-дискурса и бренда в частности основывается на леген- де об уникальности товара/услуги/организации и т.п. Мифологизация данного объекта состоит в его репрезентировании как магического артефакта, пользова- ние услугой, предоставляемой компанией, либо принадлежность к персоналу/ клиентуре организации трактуется как обретение потребителем мифической силы, способствующей воплощению мечты в реальность. Сообщение PR-дискурса со- стоит именно в реализации мифологической функции, которая в предшествую-щие эпохи возлагалась на религию и идеологию. Бренд как миф массовой куль- туры (симулякр) имеет довольно простую структуру содержания мифологическо- го мессиджа.Мифологизация осуществляется посредством привлечения известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создания событий и новостей, а собственно PR-кампания начинается в тот момент, когда мифология бренда товара/услуги/ организации окончательно сформирована в сознании потребителей.Безусловно, конечной целью мифологии является не только и не столько по- вествование о созидательных деяниях богов и героев, сколько описание различ- ных, иногда драматичных, выходов священного в мир (обыденного). Такие «про- рывы» сакрального фиксируются посредством повторяемости ритуалов, церемо- ний, праздников. Любой миф стремится к отражению реальности в целом или фрагментарно, что в конечном счете объясняет происхождение и сущность вещей («почему» всегда встроено в «как»).Трактовка PR-дискурса как символического капитала позволяет установить ряд признаков, расширяющих наше представление о нем. Как основное понятие политэкономии, капитал является категорией, обозначающей процесс самовоз- растания стоимости / ценности посредством инвестирования все в новые средства производства, что, в конечном счете, способствует его превращению в товар и деньги. По К. Марксу, движение и возрастание капитала тесно связано с сово- купностью классовых противоречий, которые обнаруживают неэквиваленность обмена между пролетариатом и буржуазией [6]. Политическая экономия знака Ж. Бодрийяра строится по аналогии с марксовской: символический капитал яв- ляется ее движущей силой, а символический обмен - основным видом обмена [1].Возникновение и функционирование социальных мифов диктует обращение к инновационному понятию мифодизайна как проектированию мифов, созданию образов мифа, изучению его логики, формы и содержания посредством конкрет- ных технологий. С. Быков дает следующее определение мифодизайну: это «спо- соб организации информации, в ней должна присутствовать структура, она долж- на быть организованной и гармонично спланированной. Тогда состоится контакт с аудиторией. Мифодизайн - это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации» [2].Естественно, мифодизайн позволяет продуцировать различные структуры, в том числе бренды. Специфика мифодизайна и его функции детерминированы, прежде всего, особенностями и целями создателя мифов, который должен об- ладать психологическими знаниями в части понимания настроений и желаний потребителей, а также реализовать свой творческий потенциал в плане продуци- рования этих настроений и желаний. Мифологизация PR-дискурса проявляется, прежде всего, в его способности к трансляции определенного сообщения - тек- ста, имеющего поликодовую структуру. Текст апеллирует к целям, мотивам, ожи- даниям адресата. Миф и текст составляют, в конечном счете, основу структуры любого PR-сообщения. Миф придает достаточную суггестивную силу имиджу и бренду, при этом сама их структура имеет мифологический характер. Фактическиимидж становится репрезентацией мифа, каким его может и хочет принять со- циум, а особо действенными оказываются механизмы брендинга, для которых приоритетно понимание целевой аудитории, ее мотивов, потребностей, желаний и проблем.В современном мире PR-дискурс составляют важную часть медиадискурса. Это, в свою очередь, детерминирует активное проникновение в структуру PR- дискурса стереотипов и компонентов аксиологической системы общества мас- совой культуры и массового потребления. Риторическим идеалом такого социу- ма признается дискурс успеха как стереотипный набор атрибутики успешного человека или успешного предприятия. Кроме того, к данному виду дискурса мож- но отнести многочисленные публикации, курсы и тренинги, которые нацелены на обучение методикам достижения успеха в конкретной области, пособия и кур- сы по менеджменту (репутационный менеджмент, тайм-менеджмент и др.) и ли- дерству.ЗаключениеМифологизация успешности происходит в настоящее время благодаря воз- действию на целевые группы ТВ, рекламы, Интернета, глянцевых журналов, ко- торые транслируют стереотипные имиджи успешности. PR-дискурс также ори- ентирован в конечном счете на продуцирование мифологемы успешности, кото- рая при взаимодействии с различными сферами жизнедеятельности носителя лингвокультуры приобретает дополнительные семантико-прагматические харак- теристики.

Об авторах

Диана Ахматовна Казиева

Межрегиональная распределительная компания Северного Кавказа

ул. Подстанционная, 13А, Пятигорск, Россия, 357400

Список литературы