Транслингвальность как экспликация апеллятивности городских наименований

Полный текст

Представление о массовой коммуникации в настоящее время нуждается в существенном дополнении. Массовой аудиторией, особым каналом, технологичностью и социальной значимостью характеризуются не только традиционно относящиеся к СМИ объекты, но и наименования организаций/компаний представленные на городских вывесках. Они перестали быть просто обозначением хозяйствующего субъекта, но приобрели ярко выраженную апеллятивность и выглядят как непосредственное прямое обращение к целевой аудитории. Такого рода названия выступают не только обозначением объекта, но и являются важным элементом внешней коммуникации организации. Учет факторов и характеристик внешней целевой аудитории оказывает влияние на деятельность компании и ее коммуникативное поведение. Следовательно, наименование организации целесообразно рассматривать в качестве коммуникативного эпизода, транслирующего определенное сообщение потенциальному потребителю. Îáñóæäåíèå Современные исследователи относят организации к системам открытого типа. Это означает, что успешное существование организации напрямую зависит от взаимодействия с внешней средой. Более того, взаимосвязь с внешней средой является наиболее значимой характеристикой организации. По словам М. Мeскона, «такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне» [1. С. 54]. Как отмечает А.Б. Зверинцев, «каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду» [2. С. 9]. Борьба за внимание клиента осуществляется различными способами. Используется оригинальность наименований («Шуры-Муры», «Курица Помада»), положительные ассоциации («Афродита»), комплименты целевой аудитории («Красивые люди», «Элита»), неожиданность («ЧёпеЧём») и т.д. Одним из наиболее плодотворных подходов к изучению наименований организаций являются исследования, проводимые в рамках антропоцентризма, одной из ведущих научных парадигм современности. По словам Е.С. Кубряковой, суть данного подхода заключается в том, что «научные объекты изучаются, прежде всего, по их роли для человека, по их назначению в его жизнедеятельности, по их функциям для развития человеческой личности и ее усовершенствования... человек становится точкой отсчета в анализе тех или иных явлений, он вовлечен в этот анализ, определяя его перспективы и конечные цели. Он знаменует тенденцию поставить человека во главу угла во всех теоретических предпосылках научного исследования и обусловливает его специфический ракурс» [3; 4]. В рамках антропоцентризма коммуникант рассматривается не как пассивный индивид, а как активный участник коммуникативного процесса, который контролирует и корректирует коммуникативную ситуацию. Как замечает Р.И. Павиленис, «речь идет о человеке - не просто пассивном референте языковых выражений, а активном их интерпретаторе, не просто носителе языка, а прежде и важнее всего - носителе определенных концептуальных систем, на основе которых он понимает язык, познает мир и осуществляет коммуникацию с другими носителями языка» [5. С. 259-260]. Именно поэтому языковая личность и изучение способов ее проявления в языке вызывают интерес ученых. Одной из главных целей внешней коммуникации является формирование положительного образа организации. Весьма эффективным способом передачи информации о компании и создания положительного имиджа является реализация стратегии самопрезентации посредством наименования. Термин «самопрезентация» традиционно используется применительно к личности, имеющей намерение управлять впечатлением о своей персоне при помощи определенных коммуникативных технологий, и неразрывно связан с понятием имиджа как профессионально конструируемого образа. В последнее время представление об имидже и, соответственно, использование данного термина распространилось на коллективные субъекты - организации, населенные пункты, страны, артефакты, мероприятия. В основе деятельности по продвижению субъекта или объекта, т.е. в основе имиджевой деятельности всегда лежат стратегии самопрезентации. Из этого следует, что термин «самопрезентация» применим к организациям в аспекте их «представления себя» целевой аудитории, т.е. предполагаемой клиентской базе. Кроме анализа наименования организаций в рамках ономастической парадигмы (что является традиционным в лингвистике) и предлагаемого их рассмотрения в свете организационной коммуникации заслуживает внимания возможность трактовки нейминга в качестве акта самопрезентации. Действительно, в названии организации (особенно это касается новых субъектов хозяйствования, активно развивающихся в последнее время) воплощается мотивация номинирующих. Как известно, один из подходов к самопрезентации базируется на ее трактовке в качестве поведенческой реализации мотивации [6; 7]. С другой стороны, необходимым моментом продвижения организации является формирование доверия у целевой аудитории, а стратегии формирования доверия также в значительной степени вербализуются через наименование. И феномен мотивации, и феномен запроса доверия возможно эффективно реализовать только в рамках культурных и субкультурных доминант общества на конкретном этапе его развития. Успешная самопрезентация ориентирована на поддержание когнитивного единства субъектов коммуникативного сценария, т.е. номинатора и целевой аудитории. Иначе говоря, управление впечатлением возможно лишь в том случае, когда адресант и адресат руководствуются одной теорией событий: что правильно/неправильно, прекрасно/безобразно; реально/нереально; этично/неэтично, истинно/ложно и т.д. Самопрезентацию можно рассматривать и как управление вниманием. В рамках единого когнитивного пространства название организации служит своеобразным триггером, включающим интерес к организации в качестве своего рода проявления обратной связи: интеллектуальной/ментальной (мне это нужно), эмоциональной (приятное место), поведенческой (обращение в организацию), вербальной (обсуждение). Таким образом, название организации можно рассматривать как речевой акт самопрезентанта, «механизм передачи информации о себе посредством имеющихся в наличии средств общения и с учетом пространственной специфики взаимодействия» [8]. Одним из способов формирования привлекательности наименований, апеллирующих к целевой аудитории, и создания образа организации является воплощение принципов транслингвизма в городских наименованиях. Согласно определению З.Г. Прошиной, под транслингвальностью следует понимать «проницаемость языков, их взаимовлияние, вследствие чего возникает новое качество обогащенной лингвокультуры» [9. С. 7]. Сутью использования принципов транслингвальности выступает обращение ко всему коммуникативному репертуару говорящего, в результате чего языки и культуры плавно перетекают друг в друга. В процессе создания наименований городских объектов транслингвальность проявляется в приспосабливании языковых кодов к специфичным целям и контекстам. Выбор номинирующего субъекта в пользу того или иного иностранного языка в наименовании компании тесно связан со спецификой деятельности организации. В каждом сегменте производства товаров и услуг существует так называемый идеальный образ товара, который помимо прочих характеристик включает и страну происхождения. Данные стереотипы достаточно прочно закреплены в сознании потребителей. Перечислим лишь некоторые из них. Если речь идет о косметической продукции, то она должна быть французского происхождения, обувь - итальянского, электроника, бытовая техника - японского или немецкого. В сфере питания также легко обнаружить подобные аналогии. Апелляция к ассоциациям, существующим в сознании целевой аудитории, проявляется в имени объекта. Для сферы красоты и ухода за кожей распространены наименования на французком и итальянском языках: «Бон Шанс» (фр. Удачи!), «Бонжур» (фр. добрый день), «Ботэ» (фр. красота), «Инканто» (итал. очарование), Те Амо (итал. люблю тебя, сохранена орфография номинатора), Tesori (итал. сокровище). Среди мультибрендовых магазинов одежды и обуви встречаются такие наименования на итальянском языке: магазины одежды «Дольче вита», «Инвидиамо», магазин обуви «Аллегро», «Верони», «Супер Фоллие». Сфера общественного питания занимает ведущие позиции по использованию иноязычной лексики в наименованиях компаний. Этот способ образования имени объекта позволяет номинатору передать целевой аудитории сообщение о специфике оказываемых услуг. Ресторан паназиатской кухни называется «Шикари», что в переводе с хинди означает ‘охотник, проводник’; наименование ресторана грузинской кухни «Натвирс Хе» переводится с грузинского как ‘древо желаний’ и отсылает к известному фильму; примерами названий ресторанов, специализирующихся на итальянской кухне, являются L’angolo Italiano (пер. с итал. ‘итальянский уголок’), Milano Cafe, Bergamo. Рестораны BierKeller (пер. с нем. ‘пивной погребок’), Гаштет (пер. с нем. ‘небольшой ресторан, трактир’) предлагают блюда и напитки немецкой кухни. Несомненным лидером и наиболее продуктивным в данной сфере иностранным языком независимо от области деятельности компании является английский язык. В наиболее подробном рубрикаторе компаний Минска www.kontakt.by, содержащем 61 категорию компаний по направлениям деятельности, в каждой из категорий представлены наименования на английском языке. Количественное соотношение наименований на русском и английском языках варьируется в зависимости от сферы деятельности. Эргонимы англоязычного происхождения преобладают в сфере развлечений, питания, красоты и здоровья, в сфере бытовых услуг. Достаточно распространенным проявлением транслингвальности в эргонимии является контаминация кодов, т.е. наличие в названии организации единиц различных языков, как правило, не более двух. Контаминация может принимать различные формы. При написании русскоили белорусскоязычных названий организаций используется латиница: Grabli, Kavka, Cavabar, либо наименования на иностранных языках реализованны посредством кириллицы: «Кофе саунд», «Лост кей», «Белсмайл». К проявлению транслингвальности можно отнести и языковую игру, которая проявляется в соединении основ лексических единиц, взятых из одного и того же либо из разных языков, для получения нового слова, схожего по звучанию с уже имеющимися в языке словами с положительной семантикой: TeaKava (цiкава - пер. с бел. ‘интересно, увлекательно’). Соединение слов английского языка tea (чай) и funny (забавный) послужило основой для наименования кофейни Teafunny (Тифани - название ювелирной транснациональной компании). По мнению Н. Попова, основателя и творческого директора ведущего московского дизайн-агентства Omnibus, одной из главных целей использования слов иноязычного происхождения в наименованиях организаций является мимикрия под импортный бренд. Часто уровень доверия целевой аудитории к товарам отечественных производителей значительно ниже, чем к иностранным. «Товар, который назван иностранным именем, вселяет некую надежду, что он спроектирован где-то за границей и проверен иностранным специалистом» (по данным сайта агентства «Omnibus» от 03.12.20, http://www.omnibusdesign.ru). На активизацию именно этого психологического механизма и рассчитывает номинирующий субъект. Встречая наименование на иностранном языке, потенциальные потребители ожидают обслуживания на высоком уровне и соответствующего качества товаров. Çàêëþ÷åíèå При создании наименований номинаторы используют русский (42%), английский (34,5%), итальянский (9,5%) и белорусский (3,6%) языки. Выбор языка может быть объяснен рядом причин. Русский язык преобладает в повседневном общении, особенно в городской среде. Использование белорусского языка в названии компании носит коннотативный характер, транслирует связь с национальной культурой, белорусской этничностью. Использование английского языка продиктовано его ролью на международной арене. Посредством итальянского языка номинирующий субъект сообщает целевой аудитории, что компания предлагает качество продукта и услуги, соответствующее уровню одного из лидеров мирового рынка в соответствующих сегментах. Поскольку в ряде случаев запланированное восприятие адресатом смысла наименований такого рода зиждется не только на адекватном восприятии его иноязычной составляющей, но и на знакомстве с реалиями иной культуры, лежащими в основе такого рода дискурсивных элементов, возможно постулировать транскультурный характер значительной части городских наименований в качестве апеллятивной функции компонентов внешней коммуникации организации.

Об авторах

Татьяна Викторовна Поплавская

Минский государственный лингвистический университет

Автор, ответственный за переписку.
Email: taniapoplavskaia@gmail.com
доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой речеведения и теории коммуникации Беларусь, 220034, Минск, ул. Захарова, 21

Елена Валерьевна Шилей

Минский государственный лингвистический университет

Email: helen_kobzik@mail.ru
кандидат филологических наук, доцент кафедры речеведения и теории коммуникации Беларусь, 220034, Минск, ул. Захарова, 21

Список литературы