Three forces of digital capitalism

Full Text

Книга немецкого социолога и экономиста С. Пфайффер вносит значимый вклад в критическую оценку цифрового капитализма инструментами политэкономии. В отличие от преобладающих в данной области работ, акцентирующих внимание на технологической новизне цифрового капитализма (индустрия 4.0, искусственный интеллект, платформы) или его экстрактивных механизмах (надзорный капитализм), Пфайффер опирается на марксистское понятие «производительных сил» и идею «великой трансформации» К. Поланьи и вводит категорию «распределительные силы», призванную объяснить структурный сдвиг в современном капитализме — от оптимизации производства к оптимизации реализации стоимости: «Главная проблема современного развитого капитализма — это реализация произведенных стоимостей на рынках. Стратегии рыночного расширения и потребления составляют основные элементы все более значимого и все более конкурентного поля. Наряду с производительными силами, направленными на порождение стоимости, все более важными становятся силы, нацеленные на реализацию стоимости» [1. С. 19]. Иными словами, цифровизация интересна Пфайффер не сама по себе, а как инструмент решения давней капиталистической проблемы — продажи того, что произведено в избытке [6].

Свою исходную гипотезу Пфайффер формулирует так: в условиях развитого глобального капитализма, характеризующегося перманентным перепроизводством и обострением конкуренции за ограниченный платежеспособный спрос (потребителя), «узким горлышком» становится не создание стоимости, а ее реализация на рынке. Соответственно, цифровизация оказывается востребована не столько как производительная сила (хотя и этот аспект сохраняется), сколько как средство снижения рисков и издержек обращения, расширения рынков и стимулирования потребления. Термин «распределительные силы» охватывает всю совокупность технологических, организационных и институциональных мер, направленных на обеспечение быстрой, безрисковой и долгосрочной реализации прибавочной стоимости.

Пфайффер подчеркивает, что данная проблема не нова, но ее масштаб и значимость сегодня беспрецедентны: «Конкуренция на глобальных рынках по-прежнему заставляет искать максимально дешевые формы производства. Но еще более важной становится конкуренция за недостаточное число покупателей. Усилия корпораций, нацеленные на повышение эффективности и оптимизацию, все больше ориентированы на рынок, который они стремятся обслуживать с большей скоростью, более планомерно и применяя таргетирование» [1. С. 18]. Именно здесь цифровизация оказывается «особенно полезной», хотя и не решает фундаментальной проблемы, а усугубляет ее: цифровизация — инструмент, пригодный лишь ограниченное количество времени, поскольку расширение рынков и стимуляция потребления посредством цифровизации неизбежно создают новые дисбалансы, усугубляя кризисные тенденции капитализма, ускоряя движение к экологической и социальной катастрофе. Таким образом, интенсификация гонки за потребительским спросом лишь увеличивает частоту экономических кризисов.

Пфайффер выделяет три основные распределительные силы: реклама и маркетинг (формирование и таргетирование потребительского желания); транспорт и складирование (физическая доставка товара к месту реализации); контроль и предсказание (интеграция цепочек создания и реализации стоимости через цифровые системы управления, ERP-системы (планирования ресурсов предприятия — Enterprise Resource Planning), большие данные и алгоритмы). Важно подчеркнуть, что распределительные силы не вытесняют производительные, а становятся их доминирующей подсистемой, т.е. Пфайффер говорит не о цифровом капитализме как таковом, а о капитализме распределительных сил как новой фазе капитализма. Эта фаза сохраняет базовую логику присвоения прибавочной стоимости, но центр конкурентной борьбы смещается в сферу оборота: «Новизна распределительных сил заключается не в мотивации, стоящей за их применением, и не в их внутреннем системном значении для розницы, продаж и прибыли… при развитом глобальном капитализме новизна состоит в их относительном значении, выросшем среди других производительных сил» [1. С. 292].

Методологически книга выстроена как последовательное выявление и преодоление двух «слепых пятен» в актуальных дискуссиях. Первое — «размывание» категории стоимости: Пфайффер подробно разбирает концепции Д. Шиллера (автор термина «цифровой капитализм») и М. Бетанкура, показывая, что оба не дают удовлетворительного ответа на вопрос, где и как создается стоимость в цифровую эпоху. Шиллер, сосредоточившись на геополитике и материальной инфраструктуре, фактически не затрагивает вопросы стоимости, а Бетанкур, апеллирующий к «нематериальности», впадает в противоречие, отождествляя стоимость с меновой стоимостью и подменяя производство реализацией. Опираясь на идеи М. Маццукато (в частности, работу «Ценность всех вещей») [2; 3]), Пфайффер показывает, что неоклассическое вытеснение вопроса о стоимости идеологически мотивировано, а марксистская дихотомия потребительной и меновой стоимости сохраняет аналитическую силу и для цифровых продуктов. Последние, несмотря на свою кажущуюся «нематериальность», всегда имеют физический субстрат (код, серверы, электропитание), а их стоимость по-прежнему определяется живым трудом, включая неоплачиваемый труд пользователей: «код — это не ничто; какие-то вещи он позволяет делать, а какие-то — нет… нематериальное также содержит определенную сферу назначения, возможной полезности, т.е. потребительную стоимость» [1. С. 130].

Второе «слепое пятно» — недооценка сферы обращения (реализации) в классическом марксизме. Пфайффер обращается к работам К. Поланьи [5], реконструируя его тезис о том, что великая трансформация состояла в превращении труда и природы в товар. Однако, по мнению автора, Поланьи и Маркс (а вслед за ними и большинство современных теоретиков) проигнорировали вопрос о том, как функционирует сфера продаж, но именно здесь происходит новая «великая трансформация»: реализация стоимости становится критической проблемой и одновременно самостоятельной сферой капиталовложений. Три распределительные силы — не технологическая случайность, а системный ответ на имманентную капитализму тенденцию к перепроизводству и кризисам: «Перепроизводство, расширение и потребление, как и соответствующая им потребность постоянно ускорять оборот товаров и денег и в то же время снижать издержки предприятия в целом, не могут целиком и полностью объясняться одной лишь Цифрой: судя по всему, мы имеем дело с экономическими механизмами, которые обладают огромным физическим измерением, пусть оно часто и упускается на уровне анализа» [1. С. 287].

Эмпирическая часть монографии носит иллюстративный характер — демонстрирует эвристический потенциал предложенной концепции. Сравнивая ключевые показатели компаний GAFAM (Google, Amazon, Facebook^[1], Apple, Microsoft) с традиционными производителями (Volkswagen, Tesla) и софтверным гигантом SAP, Пфайффер показывает, что наиболее успешны те компании, которые сумели монополизировать распределительные силы. Особое внимание она уделяет Amazon, которую определяет как «торговый капитал 4.0», — компания извлекает прибыль не из производства, а из организации доступа к рынку, логистики и предсказания спроса: «Среди всех корпораций GAFAM Amazon во многих отношениях представляется особым случаем… Расходы на распределительную силу “транспорт и складирование” составили 37,9 миллиарда долларов, т.е. 13,5 % годового дохода» [1. С. 385]. Эти цифры показывают, что Amazon не столько технологическая компания, сколько логистический гигант, значительная часть прибыли которого возникает благодаря контролю над оборотом товаров.

Пфайффер выделяет два катализатора современной реализации стоимости. Первый — венчурный капитал, обещающий бесконечное расширение рынка, однако на деле часто приводящий к созданию инвестиционных пузырей: «Венчурный капитал часто считают “святым Граалем масштабирования”, тогда как крупные инвестиционные компании называют, соответственно, “монстрами масштабирования”» [1. С. 357]. Второй катализатор — «вездесущее потребление», формирующее привыкание и автоматизирующее акт покупки через цифровые интерфейсы (дизайн продуктов целенаправленно вырабатывает у пользователей поведенческие зависимости) [7].

Завершая книгу, Пфайффер обращается к нормативному измерению современного цифрового капитализма: распределительные силы, обслуживающие логику бесконечного роста, вступают в непримиримое противоречие с конечностью природных ресурсов и репродуктивными способностями человека. Искусственный интеллект и машинное обучение, вопреки техно-оптимистическим нарративам, не снимают это противоречие, а напротив, усугубляют его, порождая непреднамеренные разрушительные эффекты: «углеродный выброс от обучения одного-единственного ИИ/МО (искусственного интеллекта/машинного обучения) почти в пять раз больше среднего автомобиля с двигателем внутреннего сгорания (включая производство автомобиля и его эксплуатацию в течение всего жизненного цикла) и равен 300 перелетам между Сан-Франциско и Нью-Йорком» [1. С. 423–424].

Книга Пфайффер обладает рядом несомненных достоинств: вводит четко операционализируемое понятие «распределительные силы», которое позволяет связать микроуровень организационных и технологических практик с макроуровнем капиталистической динамики; демонстрирует продуктивность синтеза марксистской политэкономии и институционального подхода Поланьи, избегая как экономического детерминизма, так и техноцентризма; обоснованно критикует распространенные в цифровых исследованиях иллюзии «нематериальности» и «нулевых предельных издержек», включая в анализ физические, экологические и трудовые аспекты. Особого внимания заслуживает критика «калифорнийской идеологии» и техно-либертарианства: Пфайффер показывает, что обещания цифрового изобилия и децентрализации на деле оборачиваются новой концентрацией власти и богатства — «даже Всемирный экономический форум готов прописать хотя бы “немного марксизма”, под чем имеется в виду безусловный базовый доход. Но цель в этом контексте — не защитить людей от обнищания, вызванного тем, что цифровизация способна уничтожить множество рабочих мест, но поддержать массовое потребление, на которое опирается капитализм» [1. С. 22]. Так, высказывания марксистов, что корпорации в своей деятельности ориентируются лишь на прибыль, считаются однобокими и вызывают критику, а обсуждение социальной ответственности тех же корпораций, сводимой лишь к «увеличению прибыли», принимается как нечто самоочевидное.

Оценить новизну подхода Пфайффер помогает его соотнесение с другими влиятельными теориями в данной области. Так, в отличие от Ш. Зубофф, делающей акцент на экстракции «поведенческого излишка» и надзоре как новой форме накопления [4], Пфайффер считает, что надзор сам по себе есть лишь средство, а целью остается гарантированная реализация стоимости. Зубофф пишет о «надзорном капитализме» как о новой логике, но Пфайффер показывает, что это лишь оцифрованная версия старой логики капитала, но с беспрецедентной степенью интенсификации: «Мой предмет — не новый капитализм, а скорее определенная динамика, которая приобрела большее значение в рамках самого капитализма» [1. С. 312]. Другая теория — «платформенного капитализма» Н. Срничека, в которой платформы представлены как новый тип бизнес-модели. Однако Пфайффер показывает, что платформы — лишь одно из проявлений распределительных сил, причем далеко не единственное: традиционные промышленные предприятия, внедряющие ERP-системы и цифровые интерфейсы с клиентами, также участвуют в гонке распределительных сил. В этом смысле подход Пфайффер оказывается более общим и объясняет не только появление Uber или Airbnb, но и трансформацию уже существующих индустрий.

Работа Пфайффер — пример теоретически строгой и социально ангажированной критической политэкономии, способной конкурировать с мейнстримными социально-экономическими и культурно-критическими подходами в предоставлении концептуальных инструментов для понимания глубинных противоречий цифровой трансформации современного мира. В отношении «цифрового капитализма» Пфайффер настроена достаточно скептично, но не исключительно негативно: цифровизация сама по себе не является ни освободительной, ни разрушительной силой — она усиливает имманентные свойства капиталистического способа производства. Поэтому любые попытки регулирования или альтернативного использования цифровых технологий должны начинаться не с технологического дизайна, а с изменения целевых установок — необходимо перенести акцент с максимизации реализации стоимости на обеспечение воспроизводства социального и природного капиталов: «Если бы мы могли последовательно проводить такую цифровизацию на глобальном уровне, у нас возникла бы вполне цифровая экономика, однако она больше не была бы (более или менее цифровым) капитализмом» [1. С. 430].

^{1 Принадлежит корпорации Meta, запрещенной на территории Российской Федерации}

About the authors

I. V. Chekhovsky

Author for correspondence.
Email: chekhovskiy_i@wciom.com
Prechistenka St., 38, Moscow, 119034, Russia

T. I. Chekhovsky

Email: 1132221204@rudn.ru
Miklukho-Maklaya St., 6, Moscow, 117198, Russia

References

Supplementary files