The Problem of Media Eco-Standardization: Scholarly Foundations and Institutional Challenges

Full Text

Введение

Известно, что влияние медиа многомерно. Рассматривается оно в разных научных контекстах, включая психологические, социальные, технологические, лингвистические, культурологические и собственно коммуникативные. Попытка комплексного изучения медиавлияния предпринимается в последние годы медиаэкологами. Согласно определению, предложенному Д.А. Колесниковой (2017, с. 184), медиаэкология – это дисциплина, в рамках которой исследуются темы глобальной циркуляции текстов и образов, устойчивого развития и мобильности, а также концептов и истории окружающей среды как биологического и технического окружения. Ссылаясь на труды основоположников данного направления Маршалла Маклюэна^[1] и Нейла Постмана^[2], исследователь подчеркивает значимость морального и этического контекста в изучении медиа, а также гуманитарных аспектов информационной безопасности, иными словами, речь идет о безопасности усвоения информации и о влиянии медиа на выживаемость человечества.

Следует отметить, что медиаэкология не является однородным научным направлением со строго определенной сферой интересов и методологией. Можно выделить несколько групп исследований, базирующихся на принципах медиаэкологии. В части из них основной интерес сосредоточен на изучении медиа как саморазвивающейся системы, ее закономерностях и перспективах, особенностях функционирования и трансформаций, при этом акцент на восприятии информации, ее влиянии на человека, собственно вопросы экологичности медиа часто уходят на второй план. Такой подход приводит к размытию границ медиаэкологии и позволяет объединять разнородные исследования в один научный труд, что можно видеть на примере коллективной монографии «Экосистема медиа: цифровые модификации» (Волкова и др., 2021). По сути, «эко-» в данном случае используется для обозначения масштабности исследуемой проблемы, ее системности и междисциплинарного характера. Есть мнение, что термин «экосистема» употреблен в данном случае не вполне корректно (Кузякин, 2023), однако обзор применения терминов «экосистема медиа» и «экология медиа» позволяет утверждать, что данные дефиниции используются для различных целей. В первом случае для теоретического осмысления масштабных процессов – часто с применением моделирования как инструмента системного анализа, во втором – для формирования фундаментальной базы прикладных и теоретико-прикладных исследований. Можно сказать, что в первом случае речь идет об экосистеме медиа как таковой, а во втором – о различных нарушениях в ней.

Более значимое для настоящей работы понятие «экология медиа», так же как и дефиниция «экосистема медиа», базируется на междисциплинарном системном подходе и представлении о медиа как о среде, впервые предложенном М. Маклюэном. При этом основной акцент при употреблении данного термина делается на взаимовлиянии человека и медиа, на социальных эффектах медиапотребления, психологии и социологии воздействия и восприятия массовой информации. Исследования данной группы тяготеют к прикладному характеру, что обусловлено общими тенденциями развития экологических представлений о необходимости адаптации к среде обитания – как естественной, так и технологической – и постепенной трансформации деятельности человека с целью оптимизации его влияния на среду, а значит, и на собственные перспективы. Цикличность этих процессов, выявленная в отношении экономического развития, несомненно, свойственна и медиа как особого рода индустрии. Специфика экологической проблематики в сфере медиа заключается в том, что приходится иметь дело с нематериальными, трудно выявляемыми последствиями деятельности человека в этой новой, динамично развивающейся части реальности. Само признание медиа «реальностью», «средой» до сих пор является инновационным, поскольку практические изменения в деятельности человека, обусловленные данными представлениями, еще далеко не наступили. Стремлением приблизить такую трансформацию обусловлен научный интерес к прикладным аспектам медиаэкологии.

Указанный подход предполагает обработку большого массива данных, применения социологических, лингвистических методов, а также контент- анализа медиатекстов. Исследуются конкретные проявления новой медиарельности с учетом ее основных характеристик, таких как глобальность, способность к саморазвитию, неконтролируемость и неуправляемость, а значит, довлеющая необходимость в адаптации. При этом рассматриваются отдельные стратегии и тактики формирования общественного мнения (Черненко, 2018; Gilchrist, 2018), вопросы эффективности коммуникации (Weitkamp at al., 2021), проблема токсичности массовой коммуникации (Витвинчук, 2015; Глущенко и др., 2021), социально-правовые аспекты функционирования новых цифровых платформ (Турунов и др., 2025), особенности медиапотребления и медийной активности интернет-пользователей в зависимости от поколенческих различий в восприятии этических норм (Волкова, Лазутова, 2013; 2020; Розенберг, Карпова, 2025; Самойлова, 2019), риски и стратегии адаптации к медиасреде (Асеева, 2023; Белкина, 2022; Гримов, 2022; Кветкин, 2022; Копылова, Федорченко, 2021), перспективы развития медиаобразования и медиаграмотности (Милославская, 2020; Степанов, 2021; Шестерина, 2020), гуманитарные аспекты информационной безопасности (Берендеев, Друкер, 2021; Волкова, Лазутова, 2017; Иванова, 2024; Трофимова, 2025), в том числе с лингвистической точки зрения (Полонский, Глушкова, 2024).

Материалы и методы

Для выявления предпосылок и барьеров экологической стандартизации медиа был применен комплексный междисциплинарный подход, интегрирующий принципы медиаэкологии, коммуникативистики и цифровой социологии. Методологическая основа работы – системный и проблемно ориентированный анализ для структурирования предметного поля исследования, анализ существующих практик и вторичных данных. Изучены российские и зарубежные теоретические и эмпирические исследования в области медиаэкологии, экосистем медиа и медиавоздействия, а также существующие различные механизмы регулирования медиасреды (государственные, коммерческие, саморегулируемые). Сравнительно-сопоставительный метод использован для противопоставления различных подходов к пониманию «экологии медиа» и «экосистемы медиа», а также для выявления диалектического противоречия между усилением власти медиа и тенденциями к ее низвержению через медиаграмотность. Институциональный анализ был применен для оценки возможностей и ограничений создания альтернативных (негосударственных и некоммерческих) структур, способных проводить экологическую медиаэкспертизу. Методология исследования носит качественный характер и нацелена на систематизацию накопленных в смежных областях знаний для формирования концептуальных основ будущей экологической стандартизации медиа. Полученные результаты являются продуктом теоретического осмысления и синтеза существующих научных данных, что задает вектор для последующих эмпирических проверок и разработки конкретных критериев экостандартов.

Результаты и обсуждение

Медиаэкология анализирует медиа как среду обитания человека, влияние медиа на социальные практики и культурные нормы. В рамках прикладной медиаэкологии акцент делается на поиске механизмов снижения вредоносного воздействия медиа (токсичность контента, манипуляции, цифровая перегрузка). Иными словами, медиаэкология представляет собой совокупность различных областей знаний, которые объединены общей идеей изучения последствий медиа для человеческого существования (Gilchrist, 2018, p. 27). Следуя логике развития экологических знаний, закономерно предположить, что конечной целью изучения этих последствий является выработка решений и инструментов для формирования коллективных стратегий адаптации человека к медиасреде и трансформация медиапроизводства на основе экологических принципов. Отметим, что прикладные медиаисследования представлены преимущественно рекомендациями по повышению эффективности массовых коммуникаций в интересах производителя медиаконтента. При этом комплексных решений, направленных на повышение безопасности медиасреды для потребителя, явно недостает: существующие на этот счет рекомендации обращены к самому потребителю и носят ограничительный характер (Лаврова В.А., Лаврова Е.В., 2019), что, очевидно, не может кардинальным образом повлиять на преодоление гуманитарных угроз в сфере информации.

Рассуждая о перспективах развития медиаэкологии как научной дисциплины, исследователи (Laskowska, Marcyński, 2019) отмечают, что в центре этой перспективы находится концепция, согласно которой изучение медиа как среды позволит изменить мир: «перерабатывающий завод» власти медиа будет демонтирован (Lekakis, 2017, p. 38). В настоящее время можно наблюдать диалектическое противостояние двух тенденций: с одной стороны, укрепление власти медиа, что выражается в разработке новых эффективных методов и технологий управления общественным мнением в коммерческих и политических целях; с другой – низвержение власти медиа, выражающееся в развенчании манипулятивных стратегий и повышении медиаграмотности аудитории. Первая тенденция поддержана маркетинговым и научными исследованиями в сфере PR, рекламы и пропаганды, вторая – правительственными грантами на проведение фундаментальных научных исследований и развитием медиаобразования. По всей видимости, первая из противоборствующих сил представлена более мощно и перспективы демонтажа власти медиа выглядят весьма отдаленными. Однако объем накопленных в этой сфере знаний позволяет прийти к некой структуре, которая может стать основой для выработки стандартов качества для СМИ, применение которых при поддержке медиаобразования поможет потребителю сделать осознанный выбор в пользу безопасного и полезного источника информации.

Несмотря на то, что применение экологических стандартов для контроля качества продукции является привычной, повсеместно распространенной, принятой мировым сообществом практикой, экстраполяция такого подхода на сферу медиа может вызывать ожидаемое сопротивление. Существующие в данный момент представления о качестве медиа и о безопасности потребляемого медиаконтента не позволяют объективно, с высокой степенью достоверности определить степень вредоносного влияния конкретного источника информации на аудиторию (определенный сегмент аудитории). Если не существует общепризнанных понятий о безопасном контенте, попытки внешней стандартизации могут восприниматься как угроза свободе слова, как попытка установить дополнительный контроль за независимыми СМИ и ограничить конституционное право граждан на доступ к информации. Кроме того, существенную проблему может представлять вопрос институционализации экологической экспертизы медиа и, соответственно, финансирования данных процедур. И, наконец, сложившаяся на сегодня система медиаобразования не позволяет подготовить потребителя, заинтересованного в экостандартизации медиа, способного оценить значимость экологической экспертизы. Ориентация на безопасный контент и доверие экспертному сообществу – непременные характеристики аудитории, без которых любая деятельность, направленная на экостандартизацию медиа, окажется неэффективной.

Признавая значительное влияние ограничивающих факторов, препятствующих внедрению экостандартов медиа в текущих условиях, стоит, однако, отметить, что поиск новых механизмов регулирования медиа – непременное условие гуманистически ориентированного развития информационного общества. Существующие регулятивные меры в сфере медиа (правовые, экономические, технологические, социокультурные) не способны сдерживать процессы, угрожающие цивилизации. Проводимые в последние десять-пятнадцать лет коммуникологические исследования убедительно доказали, что деструктивные последствия имеют как концентрация медиа, в том числе и в руках государства, так и развитие конкурентной среды, когда борьба за увеличение аудитории приводит не к дифференциации, а к унификации медиа, что неизбежно сказывается на качестве журналистских материалов (Шарков, Юдина, 2013). Коммуникологи и социологи отмечают «серьезные нарушения в экологии медиапространства» (Шарков, Юдина, 2013, с. 40) и указывают на то, что наличие социальных институтов и общественных организаций, оказывающих регуляторное воздействие на медиа, могут стать той значимой силой, которая способна балансировать противоречивые тенденции развития медиасферы.

Сегодня можно выделить несколько альтернативных социальных механизмов регулирования медиа, проходящих этапы становления и развития: медиаобразование, медиакритику и медиаэкспертизу. Процессы институционализации данных явлений еще далеко не завершены, но они, несомненно, должны быть поддержаны на государственном уровне, так как необходимые предпосылки для закрепления устоявшихся практик в этих областях существуют. Во-первых, это наличие потребности в безопасности медиапространства, а во-вторых, фундаментальные гуманистические ценности, которые положены в основу представлений о качестве медиапродукта.

В контексте вопроса об экостандартизации качества медиа наибольший интерес представляет процесс институционализации экологической медиаэкспертизы. Маркетинговые и социологические исследования, проводимые в интересах компаний и государственных органов, широко представлены на современном рынке коммерческими организациями и имеют собственные ассоциации (например, ОИРОМ^[3]). В системе координат, изложенной в настоящей статье, их можно отнести к силе, которая работает на укрепление власти медиа, потому несмотря на наличие ценного опыта и технологий в исследовании медиа их нельзя отнести к экологическим. Тем не менее в этом ряду можно выделить социально ориентированные организации, например ФОМ, проводящий исследования по социально значимым вопросам, в частности «ментальному (не)благополучию» населения, выступающий за развитие «помогающей социологии» и реализующий ряд проектов просветительской направленности^[4]. Подобного типа организации гипотетически могут стать основой организации, осуществляющей экологическую медиаэкспертизу, но в составе необходимы не только социологи, но и специалисты в области коммуникаций, психологии, педагогики, филологии, инженерии и других областей, так или иначе затрагивающих вопросы безопасности медиапотребления.

Понятно, что раньше осуществления практических шагов по реализации подобных проектов, необходимы научные основания для выработки экостандартов медиа и проведение экспертизы медиаресурсов по соответствию данным стандартам. В данном контексте стоит назвать ценные практики фильтрации и ранжирования медиаконтента. Есть необходимость в систематизации существующих представлений о безопасном контенте, следует обозначить дальнейшие пути исследования проблем.

Что касается фильтрации медиаконтента, то в настоящее время исследователи отмечают «превалирование экономических интересов медиаиндустрии над социально-гуманистическими» (Грушевская, 2022, с. 396); отмечены такие последствия фильтрации с помощью алгоритмов, как «эхо-камеры, возможности манипулирования общественным мнением на основе микротаргетинга и фальсификации реальности, ограничения выбора, связанные с естественным формированием пузырей фильтров, предвзятой и непрозрачной работой сервисов, диспропорциями медийной и рекламной активности разных социальных групп» (Грушевская, 2022, с. 393).

В отличие от указанной неэкологичной фильтрации существуют практики фильтрации контента с целью повышения безопасности медиасреды, которые применяются при осуществлении родительского контроля. При установке соответствующего программного обеспечения есть возможность блокировать как отдельные части страницы, так и ее целиком при обнаружении вредоносного контента на основе списка запрещенных ресурсов, слов, имен доменов. Настройки поисковых систем позволяют включить безопасный поиск, подобная функция защиты от непристойного контента существует и на YouTube. Технические ограничения в отношении определенных медиаресурсов выступают как педагогически оправданное решение, но такие практики не могут быть полезны для фильтрации контента как меры обеспечения экологичности медиапространства. Речь идет не о принудительном ограничении возможностей пользователя в формировании собственной медиасреды, а о содействии экспертного сообщества в повышении безопасности и экологичности этой среды.

Более адекватной процедурой в этом отношении представляется маркировка, подобная той, которая используется для фильтрации контента по возрастам, так как основная идея заключается не в ограничении доступа, а в предоставлении пользователю дополнительной информации о том, насколько экологичны способы привлечения внимания аудитории, используемые на конкретном ресурсе. Существующая нормативная база, утверждающая процедуры экспертизы контента, организации и финансирования экспертной оценки медиа, аккредитации экспертов, возможность обжалования их мнения, позволяют утверждать, что институт медиаэкспертизы в настоящее время сформирован, однако он не является альтернативным, то есть относится к сфере государственного регулирования, и носит направленный характер, защищая только наиболее уязвимую части аудитории.

Реальным механизмом реализации негосударственного и некоммерческого регулирования медиа представляется процедура ранжирования источников, подобная той, которая используется на сайте «Медиалогия» на основе индекса цитирования – отдельно в СМИ и в социальных медиа. Такой рейтинг служит свидетельством авторитетности источника и актуальности предоставляемой информации, защищая пользователей от одной из наиболее распространенных угроз в сети – ложной информации. Однако (и это может служить гипотезой специального прикладного исследования) популярность того или иного медиа в профессиональной журналисткой среде и обществе далеко не всегда совпадает с представлением о качестве медиа на основе экологических принципов. Дополнение подобных рейтингов оценкой экспертного сообщества вместе с популяризацией экологических представлений о медиа позволит, как видится, обеспечить альтернативное регулирование СМИ.

Значительных успехов в исследовании и мониторинге медиа достигли технологии искусственного интеллекта, с применением которых строятся мощные аналитические инструменты, способные обрабатывать десятки тысяч онлайн-ресурсов. Несмотря на то, что они в большей степени ориентированы на удовлетворение потребностей бизнеса в управлении репутацией компании, они вполне применимы для решения научных задач и проведения социально ориентированных изысканий. Это было показано исследователями НИУ ВШЭ в ходе тестирования мониторинговой системы Factiva для изучения репрезентации России в глобальном онлайн-пространстве (Шариков, Потапова, 2023). Опыт применения данного сервиса показывает, что его возможности адекватны задачам определения тональности новостей и оценки механизмов привлечения внимания аудитории, используемые интернет-изданиями (Сабынина, 2023). Учитывая, что нагнетание страхов, сообщение о различных опасностях без указания на пути их преодоления является вредным для реципиента и относится к неэкологичным способам управления вниманием аудитории, Factiva можно считать полезным инструментом для выработки экостандатов медиа. При этом необходимо признать, что комплексный анализ интернет-источника, учитывающий различные виды вредоносного контента, такие как дезинформация, искажение, отвлечение, упущение и антигуманистическое направление, а также аффективную манипуляцию и фрейминг, пока не может быть полностью автоматизирован.

Заключение

Анализ технологических, институциональных, научных предпосылок выработки экостандартов для СМИ позволяет утверждать, что на данный момент оснований для инициирования коллективных исследований, направленных на реализацию такой задачи, вполне достаточно. Очевидно, что в рамках одной работы данная проблема решена быть не может, так как разные типы СМИ и разные виды контента требуют различных подходов к стандартизации качества. В первую очередь заслуживают внимания качественные издания, так как в их редакциях выработаны внутренние стандарты, которые в большей или меньшей степени могут быть ориентированы на экологичность медиасреды. Новости как самый потребляемый тип контента уже достаточно хорошо исследованы в аспекте токсичного воздействия на аудиторию, потому в этой сфере экостандартизация кажется наиболее вероятной.

Так или иначе, вопрос о развитии альтернативных институтов регулирования медиа неизбежно встает перед информационным обществом, и поиск объективных оснований такого регулирования можно считать неизбежной задачей современной науки, а идею экостандартизации медиа – одним из путей ее решения.

 

^{1 См.: McLuhan M. Understanding Media. New York : Mentor, 1964.}

^{2 См.: Gencarelli T.F. James Garey: The Search for Cultural Balance // Perspectives on Culture, Technology, and Communication: The Media Ecology Tradition / ed. Casey Man Kong Lum. New York : Hampton Press, 2006. P. 201–225.}

^{3 Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) – профессиональная ассоциация исследовательских компаний, созданная в 2003 г. в России. В состав ОИРОМ входят ключевые игроки рынка маркетинговых исследований и общественного мнения, занимающие более 60 % российского рынка. См.: ОИРОМ. Первая в России профессиональная ассоциация исследовательских компаний. URL: https://oirom.ru/ (дата обращения: 18.05.2025).}

^{4 Фонд «Общественное мнение» – независимая социологическая служба, российская некоммерческая организация. См.: ФОМ. URL: https://fom.ru/ (дата обращения: 18.05.2025).}

About the authors

Svetlana S. Trofimova

St. Petersburg University of Management Technologies and Economics

Author for correspondence.
Email: s.trofimova@spbacu.ru
ORCID iD: 0009-0007-9802-5781
SPIN-code: 6140-9488

PhD in Philology, Associate Professor of the Department of Media Communications and Advertising

44a Lermontovsky Ave, Saint Petersburg, 190020, Russian Federation

Anna A. Poznyak-Ibatulina

RUDN University

Email: 1032198690@pfur.ru
ORCID iD: 0009-0001-4833-0610
SPIN-code: 3522-2720

Expert in Media Law, Lecturer of the Department of Mass Communications, Faculty of Philology

6 Miklukho-Maklaya St, Moscow, 117198, Russian Federation

References

Supplementary files