Conceptualization of Internet Meme in Media Communication Theory: A Review of Typologies

Full Text

Введение

Развитие меметики претерпевает вызовы различных научных подходов, при этом интернет-мем как феномен существует почти тридцать лет. Появ­ление в научном дискурсе мема и меметики связано с именем английского этолога Р. Докинза. В его работах мемы рассматриваются как распространяющиеся в мировой культуре идеи, которые, подобно генам, реплицируются и возобновляются в новых контекстах: «Примерами мемов служат мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или соору­жения арок. Точно так же, как гены распространяются в генофонде, переходя из одного тела в другое с помощью сперматозоидов или яйцеклеток, мемы распространяются в том же смысле, переходя из одного мозга в другой с помощью процесса, который в широком смысле можно назвать имитацией. Если ученый услышал или прочитал об интересной идее, он сообщает о ней своим коллегам и студентам. Он упоминает о ней в своих статьях и лекциях. Если идея подхватывается, то говорят, что она распространяется, передаваясь от одного мозга другому» (Докинз, 2013, с. 158)^[1]. В качестве примера мема автор приводит идею существования Бога, которая реализуется в произведениях живописи, литературы, музыки, уточняя, что далеко не все мемы мирового «мемофонда» благотворно влияют на человека.

Меметика получила стремительное развитие в начале XXI в., в западных университетах были открыты образовательные программы по меметике как инновационной области знаний на стыке генетики, социальной семиотики, психологии, культурологии и когнитивистики (Волошин, 2023). Первые попытки осмыслить понятие «мем» с точки зрения массовой коммуникации предприняты в работах американского медиаэксперта Д. Рашкоффа, который сравнил быстрое распространение мемов в информационном пространстве с распространением вирусов в природе (Рашкофф, 2003)^[2].

Концепция мемов как нового жанра интернет-пространства привлекает внимание российских теоретиков медиакоммуникаций (Будовская, 2013; Гаврилов, 2020; Канашина, 2019; Квят, 2013 и др.), медиалингвистов (Изгаршева, 2022; Клушина, Николаева, 2020; Ребрина, 2022 и др.), культурологов (Громовая, 2015), социологов (Лысенко, 2017), психологов (Горбатов, Байчик, 2021). Также мемы изучают специалисты в сфере политологии (Бабикова, 2021; Клушина, 2020; Шомова, 2018; Tameryan et al., 2018) и педагогики (Цаценко, Савиченко, 2015).

Следует подчеркнуть, что мемы – это прежде всего культурные артефакты, отражающие общественные ценности и нормы. Они облекают сложные идеи в простую форму, что делает их доступными для массовой аудитории интернет-коммуникаций, они выступают эффективным средством выражения, фактором интеграции и согласования культурной идентичности и поколенческих предпочтений (Волкова, 2013). В социальном и политическом аспектах мемы – это лаконичные инструменты критики социальных проблем в игровой манере. Разнообразие подходов требует концептуального осмысления данного феномена, который, несмотря на кажущуюся простоту формы и структуры, имеет многообразие форматов, выполняя коммуникативные функции.

В настоящее время не стихают обозначившиеся еще пятнадцать лет назад междисциплинарные дискуссии о парадигмальности меметики (Поляков, 2010). При этом продолжаются попытки концептуализации феномена «интернет-мем». Концептуализация в дискурсе медиакоммуникаций наиболее актуальна в период глобальной медиатизации, в период активности медиаплатформ (Поляков, 2022), которые множат эффекты вирусности мемов.

Исследовательские подходы и дискуссия

Мем в современной интернет-генристике рассматривается как самостоятельный интернет-жанр (Клушина, Николаева 2020), в котором обязательны следующие структурно-содержательные элементы: комическое (юмор, ирония, сарказм и т.д.) и его вербально-визуальное выражение. Прототипическим жанром мема можно считать карикатуру, но в отличие от нее мем не является продуктом художественного творчества, подлинного искусства, он может создаваться любым человеком, овладевшим мультимедийными интернет-технологиями (Клушина, 2020). Мем как жанр имеет формальные компоненты композиционного построения текста (введение – завязка – панчлайн), стабильные стилистические характеристики, свойственные интернет-коммуникации в целом (маркеры новой устности, диалогичность, лаконизм, подтекст, лингвокреативность), собственный маркетинговый жизненный цикл (рождение-вирусное тиражирование-пик популярности-угасание), игровой потенциал (Volkova, 2013).

С точки зрения природы жанра в основе мема лежит поликодовый текст, в котором используются вербальный, визуальный и аудиальный коды в зависимости от каналов коммуникации, по которым он транслируется. Креолизованность, или поликодовость, создают эффект внутрижанровой диалогичности, что вместе с мультимодальностью позволяет передать значимую, полноценную информацию, несмотря на упрощенные формулировки и экономию вербальных средств. Тематика интернет-мемов, как правило, довольно обширная и разнообразная. Существует мнение, что молодое поколение волнуют практически все существующие сегодня проблемы общества в целом и отдельно взятой личности в частности.

Основное пространство распространения мемов – социальные медиа. Несмотря на разницу в аудиторных предпочтениях и в количестве пользователей тех или иных соцсетей, мем – один из доминирующих жанров, что связано с его жанрообразующими стилистическими признаками и функциями (как самих мемов, так и цифровых платформ, где они создаются и существуют). Мемы реализуют коммуникативную (средство человеческого общения), когнитивную (средство получения новых знаний о действительности), кумулятивную (хранение и передача знаний о действительности, традициях, культуре и истории), экспрессивную (выражение чувств и эмоций), перлокутивную (влияние) и некоторые другие функции.

Принято считать, что мемы сопутствуют общению представителей только цифрового поколения, «цифровых аборигенов», но, как показывает последнее исследование «Вконтакте», молодежь меняет общую цифровую культуру и формирует тренды медиапотребления^[3] в разных поколениях.

Наиболее распространенное основание для типологизации мемов – способ выражения мема и его структура (жанр и формат). Также в качестве основания служит источник возникновения мемов (Щурина, 2014).

В научном дискурсе функционируют различные жанровые классификации мемов. Обнаружено следующее деление: адвайсы, аткрытки, макросы, демотиваторы; карикатуры, комиксы и стрипкомиксы. Выделяют текстовый, картинку, видео- и креолизованный мем, состоящий из вербально-визуальных средств. Остановимся на описании этих типологий.

Адвайсы (от англ. advice – совет, рекомендация). Изначально их целью было дать «вредные инструкции» по компьютерной тематике, которым не нужно следовать. Со временем тема рекомендаций расширилась, получили распространение советы по разным аспектам жизни, родились персонажи-авто­ры своих рекомендаций (рис. 1, 2). К примеру, это были «смелый волк» («У тебя никого нет / Тебе никто не нужен») и «социально дезориентированный пингвин» («Выгляни в окно / Сиди дома») (Бабикова, 2019, с. 67–73). Одна­ко сейчас такой формат мемов потерял свою популярность.

Аткрытка является эрративом слова «открытка» согласно «олбанскому» интернет-языку. Мемы – монохромные рисунки «под старину» на монотонном фоне пастельных тонов обязательно с надписью с левой стороны. Тематика аткрыток не ограничена, но это должна быть шутка (рис. 3). Аткрытки так же, как и адвайсы, с развитием мемов потеряли свою популярность.

Рис. 1. Пример адвайсов
Источник: сайт-генератор мемов. URL: http://risovach.ru/ (дата обращения: 01.01.2025).
Figure 1. Example of advices
Source: meme generator website. URL: http://risovach.ru/ (accessed: 01.01.2025).

Рис. 2. Пример адвайсов
Источник: сайт-генератор мемов. URL: http://risovach.ru/ (дата обращения: 01.01.2025).
Figure 2. Example of advices
Source: meme generator website. URL: http://risovach.ru/ (accessed: 01.01.2025).

Рис. 3. Пример аткрытки
Источник: сайт-генератор мемов. URL: https://atkritka.com/ (дата обращения: 01.01.2025).
Figure 3. An example of an atkrytka
Source: meme generator website. URL: https://atkritka.com/ (accessed: 01.01.2025).

Демотивационный постер (демотиватор) – это изображение в черной рамке, под которым размещается слоган. Источником таких постеров стал офисный фольклор США, когда менеджеры среднего звена, устав от мотиваторов, придумали пародию. Мотиваторы – это вид психологической техники для повышения производительности труда (используются изображения в голубой рамке с позитивной подписью-слоганом). Видна разница между двумя типами постеров (рис. 4, 5). Первый – в голубой рамке – выглядит ярким и заставляет пользователя испытывать преимущественно положительные эмоции, тогда как второй – в черной рамке с подписью «Дорога тоски…» – смотрится уныло. Особенностями демотиваторов, характерными только для них, являются изображение в белой тонкой рамке, черный фон и слоган-подпись (всегда белого цвета), смысловое визуально-вербальное единство. Демотиваторы были особенно востребованы примерно 10 лет назад, сегодня их популярность заметно снизилась.

«Макро», или «макрос» (от англ. macro image – макрокартинка), – изображение с текстом, которое используется в онлайн-обсуждениях для точного и остроумного выражения мнения. Изображение может представлять собой фото определенных людей или кадр из фильма, которые передают эмоцию (удивление, торжество, ухмылка и т.д.). От пользователя не требуется знания фильма или сути сопутствующей сцены, эмоция должна четко передаваться посредством невербальной коммуникации персонажа (поза, жесты, выражение лица, взгляд). Макросы можно считать улучшенным графическим аналогом смайликов (стилизованное графическое изображение человеческого лица). Таким образом, макрос состоит из изображения, определяющего эмоциональное восприятие, и уточняющего текста, посвященного определенному контексту (ситуации). В отличие от адвайсов и аткрыток, макросы остаются актуальными в социальных сетях. Это связано с тем, что они позволяют лаконично выразить эмоциональный контекст, который с помощью слов передать весьма сложно. К примеру, на рисунке 6 изображена знакомая студентам ситуация на экзамене, когда повезло с вопросами. Мем можно интерпретировать как ликование, самодовольство, ощущение собственной всесильности. Именно это ощущение сложно передать вербальными знаками, но картинка избавляет автора от такой необходимости.

Рис. 4. Пример мотиватора
Источник: сайт-генератор мемов. URL: http://demotivator.ru/ (дата обращения:01.01.2025).
Figure 4. Example of motivator
Source: meme generator website. URL: http://demotivator.ru/ (accessed: 01.01.2025).

Рис. 5. Пример демотиватора
Источник: сайт-генератор мемов. URL: http://demotivator.ru/ (дата обращения: 01.01.2025). 
Figure 5. Example of demotivator
Source: meme generator website. URL: http://demotivator.ru/ (accessed: 01.01.2025).

Рис. 6. Пример макроса
Источник: сайт-генератор мемов. URL: http://risovach.ru/ (дата обращения: 01.01.2025).
Figure 6. Example of a macro

Некоторые исследователи относят к разновидностям мемов карикатуру и стрип-комиксы. Так называемая новаторская карикатура – это сатирический или юмористический графический анекдот (рис. 7). Карикатурам присущ иронический характер, изображаются смешные персонажи с соответствующими словами, мыслями или поступками (Бабикова, 2021; Zarifian et al., 2022). Стрип-комиксы – разновидность комиксов, которые представляют собой ленту из нескольких кадров, выстроенных в ряд (обычно горизонтально). Чаще всего в социальных сетях встречаются стрипы, посвященные типичным жизненным ситуациям (рис. 8).

Рис. 7. Пример новаторской карикатуры
Источник: телеграм-канал «Карикатуры Ёлкина». https://t.me/elkincartoon URL: https://t.me/elkincartoon (дата обращения: 01.01.2025).
Figure 7. Example of innovative cartoons
Source: telegram-channel Caricatures of Elkin. URL: https://t.me/elkincartoon (accessed: 01.01.2025).

Рис. 8. Пример стрип-комикса
Источник: социальная сеть «Вконтакте». URL: https://kasheloff.ru/photos/memiy-leta-2021/81 (дата обращения: 01.01.2025).
Figure 8. Example of strip comics
Source: social network VK. URL: https://kasheloff.ru/photos/memiy-leta-2021/81(accessed: 01.01.2025).

Существующие в едином интернет-пространстве карикатуры, комиксы, мемы имеют общие характеристики: визуальные и языковые средства передачи содержания, вирусность, эмоциональность, лаконичность, серийность, злободневность, полимодальность, иронию, оценочность. Однако необхо­димо разграничить эти понятия, поскольку они являются, по сути, разными жанрами. Так, карикатура – генетический прототип комиксов и мемов, карикатуры создаются художниками (Клушина, 2020, с. 22). Истоками комиксов «можно считать распространенные в древнеегипетской и месопотамской культурах сцены на мифологические и исторические темы. Они обычно сопровождались пояснительным текстом, написанным иероглифами или клинописью. Подобное можно было часто наблюдать в виде фресок и барельефов в храмах и дворцовых комплексах. Дальнейшее развитие «рассказов в картинках» получили в XVI и XVII веках, когда рисованными иллюстрациями и гравюрами украшались тексты на библейскую тематику и описания житий святых» (Фетисова, 2019, с. 176). Широкое распространение комиксы получили на американском континенте в качестве единого способа коммуникаций для многочисленных мигрантов, говорящих на разных языках.

Стрип-комикс отличается от карикатуры и мема повествовательным форматом, повествовательной логикой и связностью сюжета. Карикатура и комикс появились в оффлайне задолго до возникновения интернета, это отдельные самостоятельные жанры, хоть они и являются прототипическими, родственными для мемов. Мемы же были рождены в интернете. Тем не менее, поскольку мемам присуща мимикрия – подражание, они могут подражать карикатуре и комиксам. В таком случае новаторскую карикатуру и стрип-комиксы можно отнести к мемам, поскольку первая создана в интернете не художником, а обыкновенным пользователем; стрип-комиксы же имеют всего 3–4 кадра, являются своеобразной пародией на повествовательный сюжет.

Нельзя не отметить то, что мода на мемы быстро меняется, они развиваются, усложняется их структура. Современная тенденция состоит в том, что к мемам теперь относятся не только мемы в классическом понимании – картинка с коротким текстом, но и видео- и аудиомемы. Таким образом усложняется и их типология. В связи с тенденцией визуализации медиадискурса популярность обрели видеомемы, которые синкретичны и близки к формату стендап-шуток.

Стендап (от англ. stand up – вставать) – форма комедийного искусства, когда комик выступает перед аудиторией. Зачастую это авторские монологи, короткие шутки, анекдоты и живое общение с аудиторией. Характерные черты жанра – провокационный, дерзкий и эпатажный стиль выступления, отсутствие ограничений по темам и лексике. Жанр стендап-комедии появился в английских мюзик-холлах в XVIII–XIX веках, популярным стал во второй половине ХХ века. Основоположниками жанра в США считаются Марк Твен и Норман Уилкерсон. К 1970 г. стендап-комедия стала основной формой юмористического выступления в Америке. «В стендап-комедии непосредственное взаимодействие артиста и аудитории имеет решающее значение для успешности шоу. Зрители имеют определенные ожидания по отношению к комику: они хотят, чтобы он постоянно смешил их. Чтобы быть успешным и востребованным, стендап-комик должен оказывать непрерывное интенсивное речевое воздействие на аудиторию и уметь управлять вниманием зрителей» (Манжелеевская, 2017, с. 108). Хотя стендап подразумевает выступление перед аудиторией тет-а-тет, видеомемы стали аналогичным «выступлением» перед другими пользователями сети с элементами характерных особенностей стендапа: креативные эпатажные авторские монологи, короткие шутки, анекдоты, остроумное общение с аудиторией. Видеомемы отличаются коротким хронометражем: обычно 30 секунд, но не более 1 минуты. Обязательны видео-, аудио- и вербальные компоненты.

Всемирная популярность социальной сети TikTok, контент которой полностью состоит из коротких видео, способствовала быстрому распространению видеомемов. Ориентируясь на массовую востребованность формата TikTok, другие социальные медиа ввели функцию загрузки контента аналогичного формата, – сервисы создания и монтажа коротких развлекательных видеороликов – видеомемов.

Мэшап – новая и пока не исследованная разновидность мемов, которую предлагается ввести в научную повестку (от англ. mash up – смешивать). Это многозначное слово используется в литературе, музыке и веб-сфере. Во всех случаях оно подразумевает смешивание двух или нескольких стилей либо произведений, при этом создается нечто новое и оригинальное. К примеру, романы «Гордость и предубеждение и зомби» С. Грэма-Смита, «Шерлок Холмс против марсиан» Г.Л. Олди, «Андроид Каренина» Б.Х. Уинтерса. Авторы берут за основу мэшап-компиляций классические романы, накладывая на них новый, адаптированный под современные тенденции массовой культуры, сюжет. Отметим, что подобные романы становятся бестселлерами. Это своего рода филологическая игра, диалог современной культуры с классикой (Воловинская, Зверева, 2021). В музыке мэшап – это наложение двух похожих исходных музыкальных произведений. Вероятно, мэшапы можно отнести к разновидностям мемов – аудиомемам. Так появляется аудиомем, привлекающий внимание аудитории не только своей новизной, но и комичностью в случае объединения несовместимых стилей. Подобные аудиомемы обрели популярность, к примеру, в Казахстане. Авторы объединяют клипы и песни казахстанских и мировых звезд, что создает комический эффект. Одним из таких мэшапов, понравившихся казахстанской аудитории, стало видео американского рэпера Lil Nas X, наложенное на клип песни «Мария Магдалена» одного из казахстанских певцов. Комический эффект в этой ситуации вызывает и то, что «Мария Магдалена» относится к категории так называемых «тойских» (танцевальных) песен для свадеб и других семейных мероприятий.

Итак, опираясь на жанрово-форматные типологии мемов и учитывая появление новых способов их создания (аудиовизуальный, визуально-вербальный, аудиальный), согласимся с общим определением мема как поликодового и мультимодального медиатекста, в основе которого интенция юмористического характера с использованием прецедентности. Однако типологизация мемов остается важной задачей для исследователей. Отметим, что для совокупности мемов может быть создано несколько принципиально различных типологий (в зависимости от цели).

Заключение

При составлении типологии целесообразно учитывать, что мемы подвержены быстрым изменениям, которые отражают коммуникативные особенности медиаплатформ, в том числе их функциональный потенциал. Сегодня наиболее актуальными и востребованными не только в интернет-пространстве, но и за его пределами (книги, фильмы, поздравительные открытки) становятся мемы, создаваемые пользователями «Телеграма». При этом часть специальных тематических телеграм-каналов представлены (дублируются) в сети VK. Именно «Телеграм» предлагает пользователям функции, которые облегчают креативную работу: боты для автоматизации процесса создания мемов, в том числе мемкреатор, мемзатор, редактор стикеров и стикерпаков и др.

Обзор научных подходов к типологии мемов обнаружил следующее: авторы типологий работают в основном с конечным медиапродуктом (мемом как таковым) по алгоритму субъекно-объектного информирования, применяя при этом различные основания для упорядочивания заданной совокупности объектов. Однако мем (как интернет-явление) связан с субъектно-субъектными сетевыми коммуникациями, а значит, важен не только конечный медиапродукт, но и сам процесс его создания, именно здесь закладывается вирусный потенциал. Поэтому актуальны и практически полезны типологизации алгоритмов создания интернет-мемов. И здесь важен когнитивный компонент с учетом потенциала нейросетей.

 

 

^{1 Перевод с оригинала: Dawkins R. The Selfish Gene. Oxford University Press, 1976.}

^{2 Перевод с оригинала: Rushkoff D. Media Virus! New York : Ballantine Books, 1994.}

^{3 В ближайшие пять лет молодое поколение видит три главных вектора развития digital-культуры: 57 % уверены, что нейросети изменят создание контента, 55 % считают, что мемы останутся главным форматом онлайн-общения, 48 % отмечают, что виртуальные миры и игровые комьюнити станут популярнее. См.: Пресс-служба «Вконтакте». 2025. 27 марта. URL: https://vk.com/press/generational-research (дата обращения: 02.04.2025).}

About the authors

Natalya I. Klushina

Lomonosov Moscow State University

Author for correspondence.
Email: nklushina@mail.ru
ORCID iD: 0000-0002-4666-5433
SPIN-code: 2347-3040

Grand PhD in Philology, Professor of the Department of Russian Language Stylistics, Faculty of Journalism

9 Mokhovaya St, bldg 1, Moscow, 125009, Russian Federation

Aida A. Syzdykova

Eurasian National University

Email: aidaamanqyzy@gmail.com
ORCID iD: 0009-0009-8818-744X
SPIN-code: 8499-6281

Doctoral Student of the Department of TV and Radio and Public Relations, Faculty of Journalism and Social Sciences

6 Yanushkevich St, Astana, 010008, Kazakhstan

Thi Thuy Dung Tran

RUDN University

Email: ladylun93@gmail.com
ORCID iD: 0000-0002-6763-7503
SPIN-code: 1905-5557

Lecturer Researcher of the Department of Mass Communications, Faculty of Philology

10 Miklukho-Maklaya St, bldg 2, Moscow, 117198, Russian Federation

Maria A. Vasilchenko

Lomonosov Moscow State University; Pushkin State Russian Language Institute

Email: maria.a.vasilchenko@gmail.com
ORCID iD: 0000-0002-6656-8577
SPIN-code: 6381-0736

PhD in Philology, Lecturer of the Department of Russian Language Stylistics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University; Associate Professor of the Department of Russian Literature and Intercultural Communication, Pushkin State Russian Language Institute

9 Mokhovaya St, bldg 1, Moscow, 125009, Russian Federation; 6 Akademik Volgin St, Moscow, 117485, Russian Federation

References

Supplementary files