Transforming Host Discourse in Makeover Shows: From Normative Conformity to the Legitimization of Individuality

Full Text

Введение

Развлекательные американские шоу о преображениях (makeover shows) представляют собой значимый медиафеномен, формирующий культурные нормы, стандарты красоты и представления о самоидентификации по всему миру (Gerbner, 1998). Эти программы не просто развлекают аудиторию, они внедряют инновационные подходы в креативных индустриях, которые затем транслируются и адаптируются в других странах, определяя тенденции развития медиакоммуникаций.

В условиях цифровизации и смены платформ – от линейного телевещания к стриминговым сервисам – шоу о преображениях меняют коммуникативные стратегии ведущих, что отражает более широкие общественные тенденции. Авторы исходят из гипотезы, что вектор этих изменений направлен от нормативного конформизма (навязывания единых эстетических стандартов) к легитимации индивидуальности (поддержки самоопределения и разнообразия стилей). Именно этот вектор составляет предмет настоящего исследования.

В основе работы лежит различение коммуникативной стратегии (общая линия речевого поведения, направленная на достижение глобальной цели) и коммуникативных тактик (конкретные речевые действия, реализующие стратегию). Анализ определений и подходов к этим понятиям^[1] (Анохина, 2008;
Иссерс, 2024; Макаров, 2003; Van Dijk, 1977) позволил выявить проблематику исследования применительно к видеоформату «шоу о преображениях».

Успех коммуникации напрямую зависит от того, какой набор речевых тактик использует коммуникатор, особенно это важно в рамках пространства массмедиа, которое представляет собой коммуникативный феномен глобального характера. Существенная часть массмедиа наполнена развлекательным контентом, где коммуникация – это не просто передача информации, а комплексный процесс взаимодействия между ведущими, участниками и аудиторией, предполагающий наличие разных речевых приемов, направленных на удержание внимания зрителя, его эмоциональное вовлечение и формирование определенного типа восприятия происходящего. Важно подчеркнуть, что в медиадискурсе используются как вербальные, так и невербальные средства воздействия (тональность, жесты, проксемика).

Зарубежные исследования убедительно показывают, что шоу о преображениях 2000–2010-х гг. функционировали как инструменты нормативного контроля. Бренда Вебер на материале более 2500 часов передач приходит к выводу, что жанр наполнен противоречиями: чтобы раскрыть «истинное Я», участник должен быть переосмыслен экспертами; чтобы обрести силу – сдаться им; чтобы быть особенным – выглядеть и вести себя как все (Weber, 2009). Дана Хеллер утверждает, что эти программы пропагандируют самореализацию и соответствие культурным идеалам как две неразрывные добродетели, насаждая конформизм под видом индивидуального освобождения (Heller, 2006). Гай Редден подчеркивает, что трансформация личного стиля через дисциплину и хирургию превращает обычных людей в мимолетных знаменитостей, но затем отбрасывает их обратно, создавая проблемы идентичности (Redden, 2007). Дженнифер Дуглас на примере шоу «Что не стоит носить» показывает, как узкие гендерные нормы и идеалы женственности высшего класса маскируются самоутверждающей риторикой (Douglas, 2008).

Наконец, Элизабет Аффузо (Affuso, 2023) формулирует логику шоу о преображениях в рамках культуры ухода за собой и ее превращения ухода в инструмент заботы о себе. Однако при этом она подчеркивает следующее: проблема заключается в том, что в погоне за модными преобразованиями люди переоценивают роль экспертов в области моды в реалити-шоу, безоговорочно принимая от них готовые стилистические решения, то есть выбирая пассивную социально-коммуникативную позицию.

Особого внимания заслуживают работы Лори Уэллетт и Джеймса Хея, Яэль Шерман, которые анализируют реалити-ТВ как технологию «управления через самоуправление», где зрители обучаются правильно заботиться о себе, усваивая внешние стандарты (Ouellette, Hay, 2008; Sherman, 2008). В свою очередь, Кэтрин Сендер исследует «рефлексивную аудиторию» makeover-шоу, показывая, что зрители активно интерпретируют транслируемые идеалы, что создает пространство для сопротивления и пересмотра нормативов (Sender, 2012). Этот вывод перекликается с более поздними исследованиями, фиксирующими сдвиг в сторону «культуры заботы о себе» (Affuso, 2023). Другие авторы также отмечают, что современные makeover-форматы постепенно отказываются от откровенно авторитарных тактик в пользу эмпатии и поддержки индивидуального выбора (Camauer, 2016; Oak, Petrov, 2020).

Зарубежные ученые выделяют различные, но равнозначно справедливые аспекты концептуальной и нарративной составляющих американских шоу о преображениях. При этом они почти не рассматривают, как меняются коммуникативные практики самих ведущих при переходе к новым медиаформатам, в частности от линейного ТВ к стримингу. В российских исследованиях американские шоу о преображениях также не получили системного описания. Вместе с тем отдельные аспекты реалити-форматов и развлекательных жанров экранной коммуникации разрабатывались в диссертационных работах (Акинфеев, 2008; Волкова, 2015; Кемарская, 2022; Уразова, 2008).

Исходя из этого, ключевая проблема исследования определяется как анализ коммуникативных стратегий и тактик, используемых в данных шоу, а также выявление их трансформации в современном медиапространстве при изучении дискурса одних и тех же ведущих в разных медиаэпохах. Речь идет о проектах с участием Стейси Лондон и Клинтона Келли – «Что не стоит носить» (линейное ТВ) и «Носите то, что хотите» (стриминг).

Рассмотрены следующие исследовательские вопросы:

1. Какие коммуникативные тактики доминируют в раннем проекте и как они конструируют авторитарный дискурс?
2. Какие тактики приходят им на смену в новом проекте?
3. Как смена платформы (от ТВ к стримингу) соотносится с изменением дискурсивных практик?

Цель – выявить качественные изменения в коммуникативных стратегиях одних и тех же ведущих при переходе от модели линейного однонаправленного вещания к сетевому стриминговому формату, то есть сдвиг от нормативного конформизма к легитимации индивидуальности.

Материалы и методы

Эмпирическая база исследования – 248 выпусков реалити-шоу «Что не стоит носить» (What Not to Wear), транслировавшихся на американском канале TLC с 2003 по 2013 г., и 8 выпусков шоу «Носите то, что хотите» (Wear Whatever the F You Want), премьера которого состоялась в апреле 2025 г. на стриминговом сервисе Amazon Prime Video. В обоих проектах ведущими выступают эксперты моды и стиля Стейси Лондон и Клинтон Келли.

Проекты отобраны в силу их высокой культурной значимости и устойчивого зрительского резонанса. Первое шоу стабильно занимает лидирующие позиции в рейтингах модных и реалити-форматов, а новый проект 2025 г., несмотря на платный доступ и недавний запуск, уже демонстрирует высокие оценки аудитории (4,2/5 на Prime Video, 7/10 на других площадках).

В работе применяется качественный дискурс-анализ с фокусом на прагматические цели, тактики взаимодействия и вербально-невербальную координацию. Первый корпус используется для типологизации доминирующей коммуникативной модели 2000-х гг., второй – для выявления формирующихся тенденций платформенной медиасреды. Таким образом, ключевым параметром становится не объем корпуса (248 vs 8), а его информационная насыщенность (Patton, 2002). Отобранные 8 эпизодов достаточны для фиксации устойчивых паттернов, поскольку в них последовательно реализуется новая коммуникативная тактика ведущих, повторяющаяся от эпизода к эпизоду, что позволяет зафиксировать смену стратегического вектора.

Все эпизоды просмотрены авторами с транскрипцией диалогов ведущих и участников. Единица анализа – реплика ведущего, сопровождаемая невербальными маркерами (интонация, жесты, мимика). Анализ тактик проводился по следующим категориям (Иссерс, 2024): «анализ-минус», или негативное оценивание (критика внешности, стиля); обвинение (приписывание вины за плохой вид); приказ (императивные конструкции); насмешка (ирония, сарказм); «анализ-плюс», или комплимент (позитивная оценка после преображения); кооперативные тактики (совет, совместный выбор, эмпатия).

Результаты и обсуждение

«Что не стоит носить» (What Not to Wear, далее WNTW) – американское реалити-шоу о преображении героев, основанное на британском шоу с тем же названием. Премьера шоу состоялась 18 января 2003 г., а финал – 18 октября 2013 г. Всего вышло 12 сезонов (362 эпизода, из которых проанализированы 248).

В официальном описании WNTW шоу позиционируется как превращение «модных катастроф» в «стильные успехи». Кандидатов предлагали друзья или родственники, считавшие их стиль неудачным. Ведущие Стейси Лондон и Клинтон Келли (профессиональные стилисты) объясняли правила: участник получал 5000 долларов на новый гардероб, но взамен должен был отказаться от всей своей старой одежды. Показательно, что со временем участницами стали исключительно женщины, хотя в первых выпусках были и мужчины.

Коммуникативный анализ восьми сезонов выявил доминирование авторитарных стратегий, обоснованных институциональным статусом ведущих. Их речь направлена на достижение слепого подчинения и проявляется в агрессии. Согласно исследованиям ключевые критерии авторитарности дискурса – навязывание своей картины мира и коммуникативное превосходство, что ведет к нарушению автономии партнера по общению (Сапун, Куликова, 2019, с. 59).

В качестве примера рассмотрим эпизод S6. E13 Jessica, который оказался довольно популярным у аудитории, войдя в сотню лучших выпусков шоу. Как и во всех прочих эпизодах, его ключевые прагматические характеристики – асимметричность коммуникативной инициативы в отношениях ведущих и участницы, интерактивное доминирование и контроль со стороны ведущих. Дискурсивную составляющую реализации авторитарных коммуникативно- речевых стратегий составляют следующие коммуникативные тактики:

• приказ – указывание героине на то, что она должна сделать: Вы больше не должны одеваться в таких магазинах; Вам придется покупать одежду, следуя нашим правилам, довериться нам, покупать все, что мы сочтем подходящим;
• анализ-минус – проведение анализа ситуации, связанной с внешним видом героини с приданием негативной оценки самой героине: Вы, на мой взгляд, совершенно не тянете на персонального помощника и на возраст 27 лет; Вы выглядите неряшливо; Если вы работаете в офисе, совершенно не обязательно одеваться, как старушенция;
• обвинение – приписывание героине вины за ее внешний вид: Ей безразлично, что носить. Она одевается не по возрасту. Одежда не подходит для офиса; У Вас красивая фигурка, а Вы ничего не делаете, чтобы ее подчеркнуть;
• замечание – указание на ошибки или на поведение участницы: Раньше у вас был свой стиль, а потом вы как-то потерялись; Весь мир для Вас, вы можете выглядеть молодой, сексуальной, сногсшибательной женщиной, а вы ноете, ноете, что ваши лучшие годы прошли;
• насмешка, доходящая до оскорбления, – применяется с целью вывести героиню на эмоции, понизить ее самооценку: [в ответ на ремарку героини «по-моему, я выгляжу вполне прилично»]: Да уж, так же прилично, как мусорный мешок; Что это? [о платье] Я думала, это полотенце. От этого надо держаться подальше; Теперь посмотрим обувь… О, одни из самых уродливых на моей памяти. Чтобы их носить [о туфлях], нужны копыта, а не ноги. Невероятно уродливые; Мы увидели множество порванных джинсов, ужасные толстовки и очень странную манеру носить – все, как капуста.

Отмечается также довольно высокий уровень речевой агрессивности ведущих, проявляемой посредством экспрессивной лексики (Я от вас просто о** […]; Вы – лузер; О, господи!), фонационных средств (повышенный тон голоса, усиленный темп речи, властная интонация), кинесических (мимика, характерная для человека, увидевшего что-то неприятное, активная жестикуляция) и проксемических (грубое нарушение дистанции – вторжение в интимную зону собеседницы) средств невербальной коммуникации.

Отметим, что при продолжительности выпуска около 43 минут реализация речевой агрессии со стороны ведущих в адрес главной героини шоу занимает 24 минуты, то есть 55 % времени. В итоге ведущие достигают своей цели, убедив девушку, что у нее нет собственного стиля и она неэстетично выглядит (точнее, «отвратительно» – в контексте передачи). Происходит своего рода стигматизация, то есть клеймение, навешивание социального ярлыка, стигмы – негативной оценочной характеристики, критического, уничижительного или дискредитирующего характера. Джессика признается: «Я не понимала, что все так плохо, пока не попала сюда. Все ужасно». Ее ценностная картина меняется: она начинает воспринимать свой образ до передачи как воплощение неудачницы, как отражение безвкусицы и дурного тона, и все проблемы, которые у нее были в жизни или могли появиться, связаны именно с этим. Ведущие настоятельно подчеркивают, что такую женщину не ждет ни внимание мужа, ни карьерный рост.

После принятия героиней своего «стилистического бессилия» и превосходства ведущих в данной области, реализация авторитарной коммуникативной стратегии не заканчивается, но меняет свой вектор с отрицательного на положительный. Когда Джессика демонстрирует свой новый образ и наряды, подобранные ведущими, те моментально перестраиваются на такие коммуникативные тактики, как «анализ-плюс» – проведение анализа перемен, произошедших с героиней, с позитивной оценкой как перемен, так и самой героини, а также активную поддержку через комплименты. В результате со стороны ведущих продолжается манипулятивное воздействие, цель которого теперь – убедить Джессику, что отныне она «правильный» член общества, подходящий под заданные стандарты.

Таким образом, коммуникативные стратегии и тактики ведущих, выявленные в WNTW, позволяют сделать вывод о социальной роли, которую играло данное шоу в рамках медиапространства 2003–2013 гг. С нашей точки зрения, оно выполняло не только развлекательную и гедонистическую функции, позволяя зрительской аудитории веселиться и получать удовольствие от того, как ведущие фактически издеваются над главной героиней. Очевиден социальный посыл: чтобы не стать такой же неудачницей, нужно четко соблюдать определенные каноны, в том числе связанные с внешним видом и красотой. Аудитории демонстрировались некие образцы как идеалы, при этом ведущими транслировалась идея о том, что эти идеалы продиктованы обществом и необходимы каждому человеку, поскольку позволяют обрести индивидуальность, однако в действительности суть всех эпизодов шоу сводилась к тому, что все должны соответствовать единому стандарту.

Преображения женщин в данном шоу в значительной степени превратили их в один и тот же тип «социально приемлемых», «деловых» и при этом «повседневных» женщин, выглядящих одинаково и совершенно не похожих на уникальных личностей с собственной индивидуальностью и стилем. Спустя несколько лет в журнале Trends of the Times иронично отмечалось: «Все они [образы в шоу WNTW] в конечном итоге давали одну и ту же „скромную деловую-повседневную секцию универмага Macy’s“. Не говоря уже о том, что трансформации и переделки часто старили всех женщин как минимум на 10 лет»^[2].

В 2025 г. произошло возвращение Стейси Лондон и Клинтона Келли. Они представили широкой общественности свой новый проект – «Носите то, что хотите» (Wear Whatever the F You Want, WWTFYW). Главной задачей ведущие поставили отказ от прежней философии моды, подразумевающей навязывание общих эстетических стандартов независимо от возраста и обстоятельств. В одном из интервью они отметили, что новый подход ставит клиента на первое место, даже если его вкусы принципиально отличаются от общепринятых: вместо жестких правил фокус смещается на самого человека, и окончательный выбор остается именно за ним^[3].

Новое шоу во многом является отражением актуальных трендов современного медиапространства. Во-первых, оно учитывает тот факт, что с развитием интернета общество стало более демократичным, толерантным и информационно насыщенным, чего не наблюдалось во время первого шоу, когда люди в силу отсутствия знаний о моде и стиле просто не могли критически оценить навязываемые образы. Во-вторых, этот проект удачно вписывается в тенденцию коммерциализации медиапотребления: его выпуски выходят на Amazon Prime – платформе, являющейся одновременно востребованным стриминговым сервисом и центром онлайн-шопинга. Следовательно, у зрителей есть возможность перейти на Amazon после просмотра эпизода и найти предметы одежды, обуви, аксессуары и многое другое из того, что было показано в WWTFYW.

В отличие от первого шоу, в новый проект участники приходят добровольно, стремясь за счет внешних перемен разрешить свои внутренние противоречия. Принципиально отличаются и коммуникативные стратегии ведущих. Теперь Стейси Лондон и Клинтон Келли сами объявляют правила моды устаревшими и неправильными и помогают своим героям отказаться от них, сосредоточившись на самовыражении.

Для сравнения возьмем первый выпуск «Взрослая „девочковая девочка“» (Grown-Up Girly Girl), где главной героиней является молодая женщина, которую тоже, как и героиню из первого примера, зовут Джессика. Показателен следующий момент: в первом шоу все эпизоды были названы именами женщин – Morna, Eileen, Donna, Kerry, Christine и т.п. В новом проекте каждый эпизод имеет обобщенное метафорическое название, зачастую отсылающее к устоявшимся стереотипам, что подчеркивает сложность и неоднозначность как участницы эпизода, так и соответствующей социальной категории в целом. Например, термин Girly Girl («девочковая девочка») из названия анализируемого нами выпуска в американском глянцевом дискурсе обозначает девушку, которая предпочитает традиционный женственный стиль в одежде, любит рассуждать на тему отношений с противоположным полом, предпочитает деятельность, связанную с традиционной гендерной ролью девушки в обществе. В американских СМИ этот термин имеет несколько пренебрежительную эмоциональную окраску, что обусловлено тем, что девушка, активно демонстрирующая (в особенности внешне) свою гендерную принадлежность (обычно этот образ связывают с атрибутикой бантиков, рюшей и т.п.), может вызывать к себе лишь снисходительное отношение, но никак не восприниматься всерьез. Авторы проекта добавляют к данному термину определение Grown-Up («взрослая»), ломая устоявшийся стереотип и подразумевая, что даже во взрослом возрасте женщина имеет право носить бантики и рюши, при этом она будет вполне самостоятельной, успешной и серьезной личностью. Ведущие не препятствуют героине оставаться в этом образе, не обвиняют ее в этом желании, напротив, поддерживают ее и дают рекомендации о том, как это сделать интереснее и утонченнее.

Доля критики и речевой агрессии сведена к минимальным показателям, ирония сменяется добродушным юмором: «Мы так сильно прикусываем языки, что, кажется, они сейчас начнут кровоточить», – признается К. Келли. Коммуникативные тактики «анализа-плюс», одобрения, похвалы и комплимента становятся доминирующими на протяжении всего выпуска, реализуя в своей совокупности коммуникативную стратегию кооперации. Речевым действиям соответствуют невербальные средства коммуникации: при общении соблюдается уважительная дистанция, мимика преимущественно отражает радостное ожидание и восторг, ведущие часто обнимаются со своим героем, а также включаются в число наблюдателей, выполняя вместе с ним, например, незамысловатые танцевальные движения, что позволяет на коммуникативном уровне создать «Мы-общность», дать участнику и аудитории возможность чувствовать себя с ведущими на равных, в отличие от первого шоу, где ведущие максимально подчеркивали свое превосходство и незыблемый авторитет. Тем самым реализуется и стратегия солидаризации – демонстрация близости, общности, единодушия.

Сравнение двух проектов показывает системный сдвиг: в WNTW доминировали тактики негативного оценивания, приказа и насмешки, составлявшие более половины эфирного времени; в WWTFYW эти тактики практически исчезли, уступив место кооперативным стратегиям (совет, эмпатия, совместный выбор) и юмору. Изменилась и невербальная коммуникация – от агрессивной проксемики и властной интонации к уважительной дистанции и тактильному контакту, создающему «Мы-общность».

Заключение

Проведенное исследование подтверждает трансформацию дискурса ведущих в американских шоу о преображениях – от нормативного конформизма к легитимации индивидуальности. Ответы на три исследовательских вопроса позволяют сформулировать конкретные выводы.

В раннем проекте «Что не стоит носить» доминировали авторитарные тактики: приказ, негативное оценивание («анализ-минус»), обвинение, замечание, насмешка (вплоть до оскорблений). Вербальная агрессия занимала до 55 % эфирного времени; невербальные средства (повышенный тон, вторжение в интимную зону, мимика презрения) усиливали давление. Эти тактики конструировали дискурс, навязывающий единые эстетические стандарты и формирующий конформное поведение.

В проекте 2025 г. «Носите то, что хотите» авторитарные тактики практически исчезли. Им на смену пришли кооперативные тактики: совет, одобрение, комплимент, эмпатия, добродушный юмор. Невербальная коммуникация изменилась кардинально: вместо агрессивной проксемики – уважительная дистанция, объятия, совместные танцы, создающие «Мы-общность». Ведущие не навязывают, а сопровождают индивидуальный выбор участника.

Смена платформы (от линейного ТВ к стримингу) сопряжжена с изменением дискурсивных практик, однако не является единственной причиной. Ключевую роль сыграли более широкие культурные сдвиги: рост толерантности, критика бодишейминга, запрос на аутентичность. Стриминг, в отличие от линейного вещания, позволяет экспериментировать с форматом и не зависит от рекламных моделей, требующих скандальности.

Ограничение исследования – асимметрия эмпирической базы (8 эпизодов нового шоу), что не позволяет сделать окончательные выводы об устойчивости новой модели. Однако достигнутая информационная насыщенность дает основание говорить о наличии индикаторов формирующегося тренда.

Перспективы дальнейших исследований связаны с анализом полного сезона WWTFYW после его завершения, сравнение с другими makeover-шоу на стриминговых платформах, а также изучение реакций аудитории выраженных в комментариях и социальных сетях. Полученные результаты вносят вклад в понимание эволюции прагматики развлекательного дискурса и роли платформизации в трансформации медиаэтики.

 

_{¹ См.: Клюев Е.В. Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия : учеб. пособие для ун-тов и нт-тов. М. : Рипол классик, 2002. 316 с.; Матвеева Т.В. Полный словарь лингвистических терминов. Ростов-на-Дону : Феникс, 2010. 562 с.}

_{² How about “Wear Whatever the F You Want”? // Trends of the Times. 2025. April 29. Available from: https://www.trendsofthetimes.com/2025/04/29/how-about-wear-whatever-the-f-you-want/ (accessed: 18.04.2026).}

_{³ Everybody has an opinion today – Wear Whatever the F You Want host Stacy London shares how style now centers on what people like // Reality TV. 2025. April 30. Available from: https://www.sportskeeda.com/us/reality-tv/everybody-opinion-today-wear-whatever-f-you-want-host-stacy-london-shares-style-now-centers-people-like (accessed: 18.04.2026).}

About the authors

Farida T. Akhunzianova

Kostroma State University

Author for correspondence.
Email: farida.ahunzyano@mail.ru
ORCID iD: 0000-0002-4610-5241
SPIN-code: 2001-3322

PhD in Cultural Studies, Associate Professor at the Department of Philosophy, Cultural Studies and Social Communications, Institute of Humanities and Social Technologies

17/11 Dzerzhinskogo St, Kostroma, 156005, Russian Federation

Irina I. Volkova

RUDN University; Moscow State Linguistic University

Email: volkova-ii@rudn.ru
ORCID iD: 0000-0002-2693-1204
SPIN-code: 4272-3231

Doctor of Sciences in Philology, Professor, Professor at the Department of Mass Communication, RUDN University; Leading Research Fellow at the Asia-Pacific Integrated Research Laboratory, Moscow State Linguistic University

6 Miklukho-Maklaya St, Moscow, 117198, Russian Federation; 38 Ostozhenka St, Moscow, 119034, Russian Federation

References

Supplementary files