RUDN Journal of Studies in Literature and JournalismRUDN Journal of Studies in Literature and JournalismВестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение. Журналистика2312-92202312-9247Peoples’ Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba (RUDN University)5272910.22363/2312-9220-2026-31-3-697-709CLUQLWJOURNALISMЖУРНАЛИСТИКАResearch ArticleTransforming Host Discourse in Makeover Shows: From Normative Conformity to the Legitimization of IndividualityТрансформация дискурса ведущих в шоу о преображениях: от нормативного конформизма к легитимации индивидуальностиhttps://orcid.org/0000-0002-4610-52412001-3322AkhunzianovaFarida T.АхунзяноваФарида Тагировна

PhD in Cultural Studies, Associate Professor at the Department of Philosophy, Cultural Studies and Social Communications, Institute of Humanities and Social Technologies

кандидат культурологии, доцент кафедры философии, культурологии и социальных коммуникаций, Институт гуманитарных наук и социальных технологий

farida.ahunzyano@mail.ruhttps://orcid.org/0000-0002-2693-12044272-3231VolkovaIrina I.ВолковаИрина Ивановна

Doctor of Sciences in Philology, Professor, Professor at the Department of Mass Communication, RUDN University; Leading Research Fellow at the Asia-Pacific Integrated Research Laboratory, Moscow State Linguistic University

доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры массовых коммуникаций, Российский университет дружбы народов; ведущий научный сотрудник Лаборатории комплексных исследований Азиатско-Тихоокеанского региона, Московский государственный лингвистический университет

volkova-ii@rudn.ruKostroma State UniversityКостромской государственный университетRUDN UniversityРоссийский университет дружбы народовMoscow State Linguistic UniversityМосковский государственный лингвистический университет30092026313POSTMODERNISM: PRO ET CONTRAПОСТМОДЕРНИЗМ: PRO ET CONTRA69770910102026Copyright ©; 2026, Akhunzianova F.T., Volkova I.I.Copyright ©; 2026, Ахунзянова Ф.Т., Волкова И.И.2026Akhunzianova F.T., Volkova I.I.Ахунзянова Ф.Т., Волкова И.И.https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0https://journals.rudn.ru/literary-criticism/article/view/52729

This study examines conceptual shifts in the discursive practices of hosts in American makeover shows, capturing a transition from normative conformity to the legitimization of individuality. A comparative analysis is conducted on two projects featuring the same hosts - Stacy London and Clinton Kelly - across different media eras: the linear television series What Not to Wear (2003-2013, 248 episodes) and the streaming project Wear Whatever the F You Want (2025, 8 episodes). Qualitative discourse analysis, focusing on pragmatic goals, interactional tactics, and the coordination of verbal and non-verbal cues, reveals stable communicative patterns rather than mere statistical frequencies. The findings show that the earlier project was dominated by an authoritarian discourse, operationalized through tactics of negative evaluation, accusations, and mockery, thereby reinforcing external aesthetic standards. The 2025 project, in contrast, exhibits a cooperative communicative orientation grounded in empathy, respect for individual choice, and the deconstruction of rigid stylistic norms. The asymmetry of the empirical base - due to the incomplete corpus of the streaming project at its initial release - did not compromise the validity of the findings, thanks to the achieved data saturation. These results contribute to understanding how platformization and cultural shifts transform host-participant interaction in reality TV formats, with implications for media ethics, inclusive representation, and the evolving pragmatics of entertainment discourse.

Анализируются концептуальные изменения дискурсивных практик ведущих американских шоу о преображениях, которые фиксируют сдвиг от нормативного конформизма к легитимации индивидуальности. Сравнительному анализу подвергнуты два проекта с участием одних и тех же ведущих - Стейси Лондон и Клинтона Келли - в разных медиаэпохах: шоу линейного телевидения «Что не стоит носить» (2003-2013, 248 эпизодов) и стриминговый проект «Носите то, что хотите» (2025, 8 эпизодов). Качественный дискурс-анализ, ориентированный на прагматические цели, тактики взаимодействия и координацию вербальных и невербальных средств, позволяет выявить устойчивые коммуникативные паттерны, а не количественные частотности. Результаты показывают, что в раннем проекте доминировал авторитарный дискурс, реализуемый через тактики негативного оценивания, обвинения и насмешки, что способствовало утверждению внешних эстетических стандартов. В проекте 2025 г. зафиксирован кооперативный вектор коммуникации, основанный на эмпатии, уважении к индивидуальному выбору и деконструкции жестких стилистических норм. Асимметрия эмпирической базы, обусловленная неполнотой доступного корпуса стримингового проекта на начальном этапе, не снизила достоверности выводов благодаря достигнутой информационной насыщенности. Полученные данные вносят вклад в понимание того, как платформизация и культурные сдвиги трансформируют взаимодействие «ведущий - аудитория» в реалити-форматах, что имеет значение для медиаэтики, инклюзивной репрезентации и эволюции прагматики развлекательного дискурса.

communicative strategiesreality formatmedia discourse transformationcontent platformizationdisciplinary discourseethics of self-expressionкоммуникативные стратегииреалити-форматтрансформация медиадискурсаплатформизация контентадисциплинарный дискурсэтика самовыраженияAffuso, E. (2023). Fashioning self-care: Queer Eye, affect and makeover culture. In E. Caoduro & B. Ulfsdotter (Eds.), Documenting Fashion (pp. 203–224). Edinburgh University Press.Акинфеев С.Н. Жанровая структура российского развлекательного телевидения : автореф. дис.. канд. филол. наук [Место защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова]. М., 2008. 21 с.Akinfeev, S.N. (2008). Genre Structure of Russian Entertainment Television [Unpublished doctoral dissertation]. M.V. Lomonosov Moscow State University. (In Russ.)Анохина В.С. Стратегии и тактики коммуникативного поведения в малой социальной группе (семье) // Вестник Ставропольского государственного университета. 2008. Т. 56. № 3. С. 64-71. EDN: JVCZIJAnokhina, V.S. (2008). Strategies and tactics of communicative behavior in small social group (family). Bulletin of Stavropol State University, 56(3), 64–71. (In Russ.) EDN: JVCZIJВолкова И.И. Игра как системообразующий феномен экранных коммуникаций : автореф. дис.. д-ра филол. наук [Место защиты: Рос. ун-т дружбы народов]. М., 2015. 42 с.Camauer, L. (2016). Denigrating and being denigrated for a higher end: constructing ordinary expertise through supportive and belligerent talk. Discourse, Context & Media, 13(A), 4–10. https://doi.org/10.1016/j.dcm.2016.02.001Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 9-е изд., доп. М. : ЛКИ, 2024. 320 с. EDN: UFGTFJDouglas, J. (2008). Why i watch What Not to Wear, or, how women get in gender trouble. Americana: The Journal of American Popular Culture, 7(1).Кемарская И.Н. Форматная драматургия телевизионного произведения в медийном пространстве цифровой эпохи : автореф. дис.. д-ра филол. наук [Место защиты: Академия медиаиндустрии]. М., 2022. 377 с.Gerbner, G. (1998). Cultivation analysis: an overview. Mass Communication & Society, 1(3–4), 175–194. https://doi.org/10.1080/15205436.1998.9677855Макаров М.Л. Основы теории дискурса. М. : Гнозис, 2003. 280 с.Heller, D. (Ed.). (2006). The Great American Makeover: Television, History, Nation. Palgrave Macmillan.Сапун Т.В., Куликова Л.В. Дискурсивная репрезентация авторитарности в академической коммуникации // Экология языка и коммуникативная практика. 2019. № 2(17). С. 57-66. https://doi.org/10.17516/2311-3499-058 EDN: ASKAXZIssers, O.S. (2024). Kommunikativnyye strategii i taktiki russkoy rechi [Communicative strategies and tactics of Russian speech] (9th ed.). Moscow: LKI Publ. (In Russ.) EDN: UFGTFJУразова С.Л. Реалити-шоу в контексте современного телевидения : дис.. канд. филол. наук [Место защиты: Ин-т повышения квалификации работников телевидения и радиовещания]. М., 2008. 212 с. EDN: NQGFATKemarskaya, I.N. (2022). Format Dramaturgy of a Television Work in the Media Space of the Digital Era [Unpublished doctoral dissertation]. Moscow: Academy of Media Industry. (In Russ.)Affuso E. Fashioning self-care: Queer Eye, affect and makeover culture // Documenting Fashion / eds. E. Caoduro, B. Ulfsdotter. Edinburgh : Edinburgh University Press, 2023. P. 203-224.Makarov, M.L. (2003). Fundamentals of Discourse Theory. Moscow: Gnosis Publ. (In Russ.)Camauer L. Denigrating and being denigrated for a higher end: constructing ordinary expertise through supportive and belligerent talk // Discourse, Context and Media. 2016. Vol. 13. Part A. P. 4-10. https://doi.org/10.1016/j.dcm.2016.02.001Oak, A., & Petrov, J. (2020). Makeover media as fashion journalism: What Not to Wear, fashion, authority, and Gonzo subjectivity. Popular Communication, 18(4), 313–326. https://Douglas J. Why i watch What Not to Wear, or, how women get in gender trouble // The Journal of American Popular Culture. 2008. Vol. 7. No. 1.doi.org/10.1080/15405702.2020.1839079Gerbner G. Cultivation analysis: an overview // Mass Communication and Society. 1998. Vol. 1. No. 3-4. P. 175-194. https://doi.org/10.1080/15205436.1998.9677855Ouellette, L., & Hay, J. (2008). Better Living Through Reality TV: Television and Post-Welfare Citizenship. Wiley-Blackwell.Heller D. The Great American Makeover: Television, History, Nation. London : Palgrave Macmillan, 2006. 256 p.Patton, M.Q. (2002). Qualitative Research and Evaluation Methods (3rd ed.). Sage Publications.Oak A., Petrov J. Makeover media as fashion journalism: What Not to Wear, fashion, authority, and Gonzo subjectivity // Popular Communication. 2020. Vol. 18. No. 4. P. 313-326. https://doi.org/10.1080/15405702.2020.1839079Redden, G. (2007). Makeover morality and consumer culture. In D. Heller (Ed.), Makeover Television: Realities Remodelled (pp. 150–164). I.B. Tauris.Ouellette L., Hay J. Better Living Through Reality TV: Television and Post-Welfare Citizenship. Chichester : Wiley-Blackwell, 2008. 272 p.Sapun, T.V., & Kulikova, L.V. (2019). Discursive representation of authoritarianism in academic communication. Ecology of Language and Communicative Practice, (2), 57–66. (In Russ.) https://doi.org/10.17516/2311-3499-058 EDN: ASKAXZPatton M.Q. Qualitative Research and Evaluation Methods. 3rd ed. Thousand Oaks, CA : Sage Publications, 2002. 688 p.Sender, K. (2012). The Makeover: Reality Television and Reflexive Audiences. New York University Press.Redden G. Makeover morality and consumer culture // Makeover television: realities remodelled / ed. D. Heller. London ; New York : I.B. Tauris Publ., 2007. P. 150-164.Sherman, Y.D. (2008). Fashioning Our Selves: Power, Gender and Normalization in Personal Makeover Television Shows [Doctoral dissertation]. Emory University.Sender K. The Makeover: Reality Television and Reflexive Audiences. New York : New York University Press, 2012. 259 c.Urazova, S.L. (2008). Reality Show in the Context of Modern Television [Doctoral dissertation, Institute for Advanced Training of Television and Radio Broadcasting Professionals]. Moscow. (In Russ.) EDN: NQGFATSherman Y.D. Fashioning Our Selves: Power, Gender and Normalization in Personal Makeover Television Shows: Doctoral dissertation [Emory University]. Atlanta, 2008.Van Dijk, T.A. (1977). Text and Context: Explorations in the Semantics and Pragmatics of Discourse. Longman.Van Dijk T.A. Text and Context: Explorations in the Semantics and Pragmatics of Discourse. London ; New York : Longman, 1977. 261 p.Volkova, I.I. (2015). Game as a System-Forming Phenomenon of Screen CommunicationsWeber B.R. Makeover TV: Selfhood, Citizenship, and Celebrity. Durham : Duke University Press, 2009. 344 p.[Unpublished doctoral dissertation]. RUDN University. (In Russ.)Weber, B.R. (2009). Makeover TV: Selfhood, Citizenship, and Celebrity. Duke University Press.