Russian National Branding: Between Cultural Archetypes and Marketing Strategies

Full Text

Введение

Впервые термины «национальный бренд» и «национальный брендинг» как область знаний и практической деятельности по измерению, выстраиванию и управлению репутацией стран употребил в 1996 г. английский ученый Саймон Анхольт, предложивший следующую формулировку: «Сумма восприятий людей по отношению к стране в рамках шести направлений государственной деятельности, таких как экспорт, государственное управление, туризм, инвестиции и иммиграция, культура и наследие, население» (Anholt, 2005, p. 118). Соответственно, по Анхольту, возможности усиления национального бренда также связаны с продвижением туризма, экспортом продуктов, государственной политикой (внутренней и внешней), репутацией населения, культурным наследием, способностью привлекать инвестиции и квалифицированную рабочую силу. Национальный бренд – это сумма убеждений, впечатлений, которые есть у людей по отношению к стране, некоторый образ, представляющий собой упрощение большого количества ассоциаций, связанных с государством, и информации о нем (Anholt, 2005, p. 120).

Существует и другое определение национального бренда. Это уникальная многомерная совокупность элементов, которая обеспечивает государству дифференцирующую особенность, релевантную его специфике и актуальную для всех целевых аудиторий (Белокурская, 2023, с. 115). Исходя из этого можно заключить, что понятие «национальный бренд» связывается с восприятием страны в целом и в то же время с теми элементами, из которых и состоит этот бренд. Определенный продукт или геолокация могут быть национальным брендом. Так, размышляя о Беловежской Пуще как национальном бренде, Ж.Е. Белокурская (2023, с. 112) отмечает, что он включается в механизм продвижения нации, ее культуры, ценностей, акцентируя внимание на конкретном объекте в общенациональном контексте. Национальный бренд призван вызывать национальные поведенческие отклики, тем самым формируя значимые отношения между ним и конкретным объектом, выступая символом нации или страны в целом.

Вопрос идентичности, непосредственно связанный с формированием национального бренда, занимает важное место в современной российской науке. Авторы исследуют идентичность в широком спектре дисциплин: философии, социологии, психологии, политологии, истории, культурологии (Баев, 2023; Ковалев, 2023; Лапаева, 2024; Останина, 2015; Хотинец, 2025).

Зарубежные авторы также демонстрируют большое разнообразие направлений изучения идентичности, начиная с феномена постколониальной идентичности на фоне глобализационных процессов в интерпретации Пола Гилроя (Gilroy, 2006), заканчивая актуальными для Запада исследованиями миграционных потоков и смешения различных традиций в рефлексии Стюарта Холла (Hall, 1990). Естественно, в постмодернистской традиции не обходится и без размышлений о гендерной идентичности, что характерно, например, для работ Джудит Батлер в русле идей перформативности и конструктивизма (Butler, 1990). В нашем контексте здесь важен отчетливо выраженный тренд на прагматизм в исследовании материально-духовных феноменов, а также на примат коммуникации по отношению к социальному значению различных проявлений идентичности, что затеняет проблему коллективного поиска своего национального образа, якобы невозможную на фоне пресловутой девальвации «метанарративов».

Материалы и методы

В основу исследования положена гипотеза о том, что национальный бренд вбирает в себя не только синхронические проявления идентичности, но и опирается на глубинные паттерны национальной культуры. Для верификации данной гипотезы применялся качественный анализ кейсов (case-study), позволивший детально исследовать генезис и дискурсивное оформление таких феноменов, как русский балет, хохломская роспись и других медийных проектов. Диалектический принцип историчности использовался для прослеживания трансформации архетипов от классических образцов к их современным гибридным формам. Кроме того, был применен дискурс-анализ репрезентаций данных брендов в медиапространстве и публичной рефлексии (блогосфера, журналистские материалы). Такой подход позволяет судить о брендинге с коммуникативной и культурологической позиций как о динамическом процессе.

Результаты и обсуждение

Национальный бренд подразумевает конкретные объекты, помогает продвинуть культуру и ценности нации, становится ее символом, при этом являет собой пространство рефлексии по поводу идентичности. Продолжая данную мысль, отметим, что национальный бренд – структура, которая состоит из совокупности продуктов экономики, культуры, которые ассоциируются со страной происхождения и обладают набором определенных характеристик, определяющих эти продукты как национальный бренд, а также, безусловно, из коммуникативных инструментов, являющихся неотъемлемой частью всего имиджа.

Феномен бренда, как известно, сочетает в себе два самоценных и важных начала. Во-первых, смысловую опору на существующую торговую марку, обладающую узнаваемостью и неповторимым стилем. Во-вторых, этическими, эстетическими и теми же смысловыми выходами в область трансцендентного (мечты, образы будущего, идеалы и пр.). Именно сочетание этих стихий рождает своеобразную химию бренда, обретающего прочность, неповторимость, узнаваемость.

Мода на брендинг, взрывной характер появления брендов как явлений массовой культуры пришлась на яркий период в развитии рекламного рынка в конце ХХ в., когда крупные рекламодатели перешли от прямого продвижения своих товаров к формированию образа жизни, ассоциирующегося с их продукцией. «Управляй мечтой» – слоган одного из автомобильных брендов, который хорошо иллюстрирует не только эффективность и распространенность такого подхода, но и его живучесть: перекочевав в XXI в. в конкретном примере, он по-прежнему вызывает искомые эмоции доверия, теплоты, идентичности^[1].

При этом подобные бренды являются в чистом виде продуктами маркетинга, то есть алгоритмизированного подхода, не допускающего иррациональности и чрезмерной субъективности (Dinnie, 2022). Творческие, креативные находки в рамках их имиджа и продвижения так или иначе выступают все-таки в роли элемента технологии, чья задача – обеспечение эффективности продаж, формирование лояльности целевой аудитории, отстройка от конкурентов. В связи с последним соображением, собственно, и возникают брендинговые баталии, которые в конечном итоге призваны обеспечить более четкие границы между брендинговыми моделями-идеалами, или, образно говоря, наметить эффективные и уникальные векторы брендингового трансцендирования.

Если рассматривать последнее соображение с этической точки зрения, можно сделать вывод о глубинной агрессивности, вшитой в самую сущность бренда как социокультурного явления, или, точнее, экспансионистском характере этого феномена, оказывающего заметное влияние на социокультурный фон развития общества. Другими словами, брендинговая идентичность, брендинговая лояльность – это состояние потребителя, готового отстаивать свое «право» покупать товары лишь определенной категории с опорой на собственную убежденность в правильности и очевидности своего выбора (Kotler, Gertner, 2002). И если технологии формирования торговых марок опираются на многовековой опыт использования алгоритмов создания позитивного имиджа, то область трансцендирования в маркетинге до сих пор выглядит как сфера применения недюжинных креативных потенций «фокусников от рекламы» (вспомним, к примеру, ставшие культовыми акции руководителя рекламной службы Benetton, использовавшего в начале 1990 гг. для продвижения мягких и уютных свитеров шокирующие, катастрофические кадры из реальной жизни, находящиеся на границе табуизации).

Здесь важным моментом является, собственно, сам феномен идентичности в эпоху «ускользающего гуманизма» (Фортунатов и др., 2020), «текучего модерна», когда неопределенность и скорость изменений идут рука об руку (Bauman, 2005). В социокультурном контексте маркетинга и рыночных отношений (Алгави и др., 2020) идентичность, на первый взгляд, есть очевидная принадлежность к определенному стилю, образу жизни, как уже говорилось, самоузнавание через покупку. Рассуждая о призме отличительных особенностей бренда, Ж.-Н. Капферер отмечает, что бренд говорит о самообразе. Посредством установки «я чувствую, я являюсь» в отношении конкретных брендов в действительности развивается определенный тип внутренних отношений с самим собой (Капферер, 2007; Kapferer, 2004).

Однако у идентичности есть более глубокая подоплека, связанная, скажем так, со спецификой идеалов, лежащих в ее основе, но в контексте самоидентификации (Giddens, 1991). Ведь образ личности через его брендинговое самоудвоение определяется не просто внешними знаками, символами, раздражителями, в конце концов, стереотипами, но и национальными традициями, конвенциональным пониманием добра, распространенного в социальной группе чувства прекрасного, современного, модного, перспективного и т.д. Другими словами, брендинговый образ жизни в первую очередь является производным от языка, специфики национально-культурного мировосприятия, эстетических идеалов и особенностей коммуникации. И в этом контексте творческие находки поп-арта Энди Уорхола, с его знаменитыми изображениями банок супа Campbell, характерны для англосаксонского образа мировосприятия, что, в общем, лишь добавляет обаяния этому апофеозу идентичности. В нем вычитывается энергия, рожденная гармонией воспринимающего и креативно-транслирующего сознаний, которые опираются, что весьма показательно, именно на маркетингово-рекламный контекст как естественный и продуктивный фон.

Исходя из этого соображения интересно проследить определенную специфическую линейку брендов, касающихся национально-государственной идентичности, сквозь которую должна проявить себя специфика социокультурного трансцендирования с опорой на объединяющие общество идеалы. Являются ли популярные товары неким фасадом, лицом России, как это принято видеть, например в США? Вспомним для иллюстрации этой проблемы известные «кухонные дебаты» Никсона и Хрущева на ВДНХ^[2], в рамках которых американский президент демонстрировал бренды из области бытовой техники и автомобилей как воплощение «американской мечты» и недвусмысленное подтверждение превосходства американского образа жизни, категорически отвергнутое советским руководителем.

Беглый и поверхностный взгляд может привести к опрометчивому выводу, что особо креативных идей в российском маркетинговом пространстве по сравнению с бушующими красками американского рынка найти почти невозможно. Однако это вовсе не так. Как уже указывалось, существует некая иррациональная подоплека брендинговой экспансии, распространяющей свою энергию на общество за счет синергии, созвучности переживаний аудитории и бренд-менеджеров. Безусловно, такое совпадение может происходить исключительно в очень эфемерном, трудно верифицируемом пространстве социокультурных традиций, эмоционально-образной идентичности. Американская ментальность, опирающаяся, в частности, на идею фронтира – дальнего горизонта цивилизации, который должны осваивать и двигать все дальше вперед пионеры-энтузиасты, таким образом несет в себе как некую опцию, данность, необходимое условие брендингового продвижения, ориентацию на других, на перформативное освоение далеких или смежных социокультурных территорий.

Русское сознание, если перефразировать идею Достоевского о всечеловечности, своей фундаментальной основой воспринимает цельность, неразрывность сознания и мира, приоритет правды и истины по отношению к материальному благу, вторичному в оппозиции к ним (последнее отнюдь не означает отрицание маркетинговой успешности, брендингового продвижения, как мы покажем ниже). В этом смысле опора на традиции, апеллирование к опыту и интуиции как производным от идентичности порождает несколько иной образный строй, ведущий к указанной гармонии и синкретизму.

Одним из первых российских брендов, ставших популярным во всем мире, стали дягилевские сезоны, определившие тенденции в искусстве и сформировавшие такой национальный бренд, как русский балет. Сергей Дягилев, по сути, создал основу, базу национального бренда и определил золотой стандарт его продвижения: обилие рекламы, общение деятелей искусства со светской публикой, сторителлинг и даже скандалы. С тех пор национальный бренд России стали в основном связывать с культурными достижениями, причем в основном с культурой «золотого» и «серебряного» веков. Русский классический балет существует сейчас в различных видах и направлениях и как национальный бренд транслирует традиции и духовные основы отечественной культуры. Так, например, современные спортивные феномены русскости – фигурное катание, художественная гимнастика, синхронное плавание – имеют очевидные коннотации с дягилевскими сезонами, а потом с русским балетом и элитарным брендом советской культуры – Большим театром. Опора не просто на технологии подготовки спортсменов, а на безусловно значимые эмоционально-смысловые ориентиры в сознании и мировосприятии все новых поколений спортсменов и рождают эту синергию. Нельзя не обратить внимание на то, что на ведущих российских телевизионных каналах эта эстетическая подоплека становится форматной и сценарной основой для производства многочисленных шоу, пользующихся популярностью.

То же можно сказать и о бренде русской музыкальной исполнительской школы. Рахманиновская фортепианная техника – не просто проявление культурной экспансии в другое ментальное пространство, но и прочная основа для продолжения и дальнейшего становления русской виртуозности: практически во всех ведущих консерваториях мира работают преподаватели из России.

Частью богатой российской культуры являются народные художественные промыслы. Многие изделия стали символами своих районов и превратились из местных брендов в национальные. Так, национальным брендом, известным не только любому человеку в нашей стране, но и за рубежом, является хохломская роспись. Бренд, появившийся в Нижегородской области, настолько популярен, что ассоциируется со всей страной, а не только с ее отдельным регионом. Национальные мотивы стали частью современной жизни и моды. Пример такого воплощения – суббренд «Хохлома × Алёна Ахмадуллина»^[3]. Таким образом, брендинг в русском национальном прочтении может получать новые формы, например специфического «духовного брендинга», который, в частности, активно используется некоторыми популярными рэп-исполнителями.

С определенной долей условности к перечню национальных брендов можно отнести и мультсериал «Маша и медведь», который сегодня является универсальным смысловым пространством для детей различных национальностей и культур (Перфильева, Жикулина, 2019). Впрочем, бренд «Маша и медведь» продвигался сугубо рыночными методами и приемами, характерными для брендмейкинга американского образца. Здесь видна именно та модель брендинговой успешности, в которой удачно сочетаются технологии и иррациональность. Так, рекламно-образное сопровождение мультсериала вовлекает подростков в его пространство не только за счет сюжетов, но и многообразной продукции – от игрушек до сладостей, которые, с одной стороны, ярко демонстрируют потребность в расширенной вовлеченности у маленьких зрителей, а с другой – делают бренд еще более узнаваемым и, соответственно, продаваемым.

Как ни парадоксально, но песня русских молодых блогеров Betsy и Марии Янковской «Сигма-бой», выпущенная в октябре 2024 г. и ставшая мировым хитом, вызвавшим, в частности, агрессивные обвинения со стороны чиновников Евросоюза в «русской культурной экспансии», отчасти эксплуатирует ту же социокультурную тему, что и «Маша и медведь»: эмансипированные девочки стимулируют к самопроявлению «хорошего парня»^[4]. Данный пример отчетливо демонстрирует диффузию между разными социокультурными феноменами, за которыми проступают архетипы национальной культуры: мемами, масскультурными стереотипами и коннотациями, опору на специфически русскую «женскость», описанную еще Некрасовым и т.д. Сиюминутность и быстрое угасание таких маркетинговых вспышек не подлежит сомнению, однако в данном контексте нас интересует прежде всего глубокий социокультурный фундамент, порождающий все новые и новые проявления самобытности на фоне глобальной унификации. Другими словами, брендинг реализуется в условиях постмодернистской неопределенности, диффузии между границами самостоятельных прежде социокультурных феноменов, что придает особенное значение сугубо человеческим, духовно-нравственным началам, выступающим здесь не просто как экспликация уникальности, а как своего рода смысловой стержень, вокруг которого формируются соответствующие коммуникативные инструменты.

Наконец, в контексте брендинговой идентичности следует отметить и специфичные войны между национальными брендами, олицетворяющими идеологический маркетинг. Так, например, уже ставший привычным символ России – медведь – именно с точки зрения экспликации глубинных культурных мотивов может считаться навязанным, привнесенным извне национальным символом. Исследователи подчеркивают значимость метафор и символов, связанных с птицами, а образ птицы называют ключевым, подчеркивающим идею полета в российской культуре (Князева, 2024). Настойчивое приравнивание русской национальной идентичности к приземленной «медвежьей» эстетике началось с наполеоновского вторжения и интенсифицировалось в период русско-английской крымской войны, но другое дело, что сугубо национальная специфика отечественного освоения чужих (чуждых) образов превратила медведя фактически в синоним русской открытости и доброжелательности (знаменитый олимпийский мишка, упоминавшийся персонаж из «Маши и медведя»). Тем не менее возвращение к глубинным мировоззренческим основаниям, в том числе и обретение «полетности», «воздуха в легких», бескрайних просторов для приложения душевных сил – все это может привести к давно ожидаемому резонансу между аудиториями и организаторами подобного возможного национального ребрендинга.

Заключение

Национальный брендинг может быть реализован на различных уровнях, начиная с идеологических концептов, заканчивая конкретными материальными вещами (товарами), и в этом разнообразии нужно отличать истинную, научно обоснованную, мотивированно аргументированную, архетипическую основу от навязанных архетипов-симулякров – тех, что возникли в результате настойчивого продвижения идеологем, внедрения в саму ткань народной самоидентификации привычных образов. «Балалаечно-водочно-медвежья» удаль и неукротимая широта, которые порой с неоправданным энтузиазмом продвигаются во внешние культуры как синоним русскости, затмевают собой особую возвышенно-духовную тональность, исповедально-лиричный настрой миросозерцания, характерного для православной культуры, что, впрочем, как мы показали, не отменяет звучания этой темы в масштабных и прочных национальных брендах. В современном коммуникативном пространстве виден настойчивый поиск этой идентификационной тональности, и эволюция акцентов в восприятии национальных брендов воспринимается в этом контексте как очевидная траектория нравственных, ценностных смыслов.

 

 

^{1 «Управляй мечтой» (Drive Your Dreams) – слоган автомобильной компании Toyota Motor Corporation для российского рынка, который в 2013 г. был заменен на «Стремиться к лучшему» (Always a Better Way). См.: Toyota начала ребрендинг: слоган «Управляй мечтой» ушел в прошлое. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2013/07/16/100562.phtml (дата обращения: 05.07.2025).}

^{2 См.: Хрущев и Никсон. Кухонные дебаты, 1959 + Goodbye capitalists! URL: https://vk.com/video-200048312_456241459 (дата обращения: 05.07.2025).}

^{3 «Хохлома × Алёна Ахмадуллина»: как хохломской промысел превратился в бренд // Sostav.ru. 2024. 4 декабря. URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-khokhlomskoj-promysel-prevratilsya-v-brend-71737.html (дата обращения: 05.07.2025).}

^{4 Вельяминова Л. Каждая девчонка хочет танцевать с тобой: философ и филолог объясняют (через Гегеля и 7-стопный хорей) феномен бэнгера «Сигма-бой» // Cобака.Ru. 2025. 15 февраля. URL: https://www.sobaka.ru/entertainment/music/195436 (дата обращения: 05.07.2025).}

About the authors

Anton N. Fortunatov

Lobachevsky University

Email: anfort1@yandex.ru
ORCID iD: 0000-0001-6822-2003
SPIN-code: 5462-1631

Grand PhD in Philosophy, Professor, Professor of the Department of Socio-Political Communications, Institute of International Relations and Word History

2 Ulyanova St, Nizhny Novgorod, 603005, Russian Federation

Evgenia G. Firulina

Lobachevsky University

Author for correspondence.
Email: evg-firulina@yandex.ru
ORCID iD: 0009-0002-1847-5285
SPIN-code: 5569-9919

PhD in Philosophy, Associate Professor of the Department of Socio-Political Communications, Institute of International Relations and Word History

2 Ulyanova St, Nizhny Novgorod, 603005, Russian Federation

Olga M. Orlinskaya

Lobachevsky University

Email: orlinskaya@mail.ru
ORCID iD: 0000-0003-2453-9767
SPIN-code: 8063-3137

PhD in Political Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Socio-Political Communications, Institute of International Relations and Word History

2 Ulyanova St, Nizhny Novgorod, 603005, Russian Federation

Margarita V. Dyadchenko

RUDN University

Email: dyadchenko_mv@pfur.ru
ORCID iD: 0000-0002-5437-6017
SPIN-code: 8532-1750

PhD in Philology, Associate Professor, Head of the Training Course ‘Modern technologies of mass media and mass communications’, Faculty of Philology

10 Miklukho-Maklaya St, bldg 2, Moscow, 117198, Russian Federation

References

Supplementary files