POLITICS - MEDIA-РOLITICIANS: A SOCIOLOGICAL PARADIGM

Abstract


The article deals with political communication as the actualization of the interests of different social groups in the different information platforms which are realized the problem of political structures to present their social programs and attract supporters. The possibilities of these areas with a primary focus on the media, as well as the reaction of these activities on the part of the population, in particular, according to sociological research, including the results of the elections in the US - 2016.


Если телевидение за меня, хотел бы я знать, кто будет против?Курт ВоннегутВ ходе исторического развития человеческое общество доросло до понимания того, что стратегия и тактика социального развития должны определяться в ре- жиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие. Необходи- мость в этом появилась тогда, когда правительство, созданное «по воле бога», стало заменяться правительством, созданным «по воле людей» [6. С. 337]. Имен- но поэтому политические партии и движения, реализующие в своей деятельности социальные интересы разных слоев, групп, предлагающие обществу конкретную тактику социального развития, нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия из рук населения всей страны; именно поэтому общество нуж- дается в конкуренции этих программ. Конечно, никто не отменял роль личности в истории: любая программа имеет персонифицированный характер; общество выбирает ее в «пакете» с личностями как гарантами их осуществления.Одну составляющую в этом процессе представляют собой партии: они сопер- ничают между собой за влияние на массы, чтобы там сформировался их электо- рат, который бы «обеспечил им в ходе выборов контроль в органах власти» [2. С. 169]. Вторая составляющая - сами массы. Такая «расстановка сил» объясняет специальные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для общения с массами.Для начала представим все виды деятельности политической партии. Прежде всего это сама политика - разработка и осуществление определенной социопо- литической программы. Это главное в структуре деятельности. С точки зрения социальных интересов всего социума именно программа, сама политика, сами сценарии социально-политического развития должны быть во главе угла. Далее мы должны обозначить мероприятия политического субъекта по обеспечению стабильности своей структуры, т.е. «партийные» виды работы внутри ее. И лишь затем - деятельность по связям с общественностью, выходы на медиа, выстраи- вание этих отношений, политическую рекламу и т.д. Независимо от индивиду- альных усилий политического субъекта по информированию общества о своей деятельности, она оказывается прозрачной благодаря функционированию прес- сы в системе современной демократии, а именно роли СМК (СМИ, массмедиа, медиа). В этом процессе происходит своеобразное удвоение политического кон- тента: сначала политическая деятельность, а затем ее отражение в каналах ком- муникации. Напор такого контента происходит во всех трех видах коммуникации социума: в межличностной, специальной и массовой. Данная ситуация влечет за собой все большую политизированность общества: увеличение роли политической коммуникации. В этом существует все возрастающая потребность. Не только по- тому, что для легимитизации власти, да и права самих партий участвовать в про- цедурах выборов (мы знаем, что в ряде стран существует фильтр для маломощных партий по участию в выборах) нужна поддержка широких масс. Но и потому, что в случае победы партии на выборах она будет формировать реальную повестку дня, которая потребует выполнения определенной программы (в области обра- зования, здравоохранения, культуры, экономики и т.д.). И эти широкие массы будут реальными субъектами социальной жизни.Именно поэтому политические структуры, партии, лидеры становятся все бо- лее активными создателями и носителями новости. В этом смысле очень пока- зательными были предвыборные схватки претендентов на президентский пост США между Х. Клинтон и Д. Трампом (2016 г.). У американских аналитиков на- ходим такую информацию: «Г-н Трамп показал способность обеспечить себе по- стоянное внимание телевидения в виде новостей, он был настоящим ньюсмей- кером, на основании чего многие политические производители рекламы начали сомневаться в силе политической рекламы». «Дональд Трамп - телевизионное явление», - сказал Фред Дэвис, стратег республиканцев. - То, что он говорит, настолько возмутительно, что такое никто не мог бы вложить в платную рекла- му» [13].Вышеобозначенные тенденции заставляют политические структуры активи- зировать деятельность по связям с общественностью, поскольку их образ в глазах общественности становится весьма значимым для принятия электоратом реше- ния о передаче мандата на власть определенным политическим лидерам и силам. Какие возможности имеются у политиков для этого? Очевидно, что это работа по публичному представлению своей программы; создание «новости» силами структур по связям с общественностью; создание информационного потока от политических субъектов к СМК; создание такого потока в интернет и преиму-щественно в социальные сети; производство рекламных сообщений для мульти- плицирования их СМК на платной основе.Как мы видим, в основном это тексты для наиболее массового информацион- ного пространства: СМК и Интернета. Аналитики, подводящие итоги предвы- борных схваток претендентов на пост президента США между Х. Клинтон и Д. Трампом (2016 г.), отмечают, что Трамп потратил на традиционную рекламу 16% - это первое место среди его трат на предвыборную борьбу; 14% реализовал в цифровом пространстве, что единодушно отмечается аналитиками как некая новация (не как факт [10. С. 15], а как объем). А ведь аналитики при этом искали корни необычайного успеха этого новоиспеченного политика - без политиче- ского андеграунда и сразу в президенты.Представительная демократия ставит в более выгодное положение тех, кто«благодаря своей профессии усвоил ораторское мастерство, приобрел навыки составления текстов, по сравнению с профессионалами другого типа» [2. С. 260].В какой роли должны выступать медиа в политическом процессе? Обеспечи- вать прямой допуск аудитории к политику или выступать в качестве посредника? Разделим проблему на две части: одно дело - собственно реклама, или другие тексты, или мероприятия публичного характера как вклад команды, участвующей в выборах своего клиента, и другое - журналистская деятельность по освещению событий общественной жизни, где этот кандидат является всего лишь одним из«героев».В последнее время случается, что предвыборная команда навязывает СМК свою стратегию и тактику. Так, иногда пресса обсуждает кампанию с точки зрения качества рекламных телероликов; анализирует поведение участников теледебатов не по роли их содержательных программ, а скорее как телегероев; терминология освещения предвыборной ситуации напоминает спортивный комментарий к гон- кам, к своеобразной «игре до победы». Это уже счет к прессе: это случаи явной эрозии ее функционирования [12. Р. 23-29].Когда пресса берет на себя роль сравнивать политиков, давать им оценки, критиковать их, анализировать программу, она превышает свои полномочия: ей больше подошла бы роль бесстрастного диспетчера, обеспечивающего справед- ливую и сбалансированную подачу всех политических претендентов. Едва ли с этим согласится сама пресса, но что в информационных каналах должны сосед- ствовать разные жанры, по-разному отвечающие на этот вопрос, кажется реше- нием проблемы. Когда весь набор политических средств будет воспроизведен в политической кампании, можно будет говорить об идеальном случае предостав- ления выбора самой аудитории. Справедливости ради стоит отметить, что на прак- тике и журналисты, и публика довольно четко разделяют собственно факт [5. С. 22-34]. и его комментарий. Профессиональной нормой считаются именно разные подходы к описанию действительности - в новостях и аналитических статьях. Эта проблема выходит за рамки политической коммуникации, она важ- на в целом для деятельности СМК.Демократическая пресса стремится к равномерному и беспристрастному ос-вещению всех политических точек зрения в новостях. Такая тенденция существу-ет как декларация. Тем не менее у аудитории существует мнение, что на самом деле, в реальности, это далеко не так. Ответы граждан РФ на вопрос «Случается ли, что при просмотре телепередач, прослушивании радио, чтении газет у вас складывается впечатление, что вам что-то недоговаривают, не дают полной ин- формации о происходящем?» (“Does it ever happen that when you watch TV, listen to the radio and read newspapers you have an impression that you are not given full information about what is happening?”) распределились следующим образом (Левада- центр) [14]:Ответ Очень частоСентябрь 20129Октябрь 20158Октябрь 201611Довольно часто463436Довольно редко283428Очень редко71515Затруднились ответить10910Проинформировать о политике - это уже многое, что может сделать пресса. Даже просто сообщая о политике, пресса обеспечивает первую стадию эффектив- ности: электорат уже может сказать: «Я его знаю». Далее начинает действовать плюрализм: разные источники говорят о разных политиках. Предвыборная си- туация в России накануне думских выборов в 2011 г. давала такие примеры («Ме- диалогия» тогда составила рейтинг зарегистрированных политических партий по упоминаемости на трех федеральных каналах: Первый канал, Россия-1, НТВ в новостных выпусках с 27.09 по 27.10. 2011 г.): Единая Россия имела 275 упомина- ний, КПРФ - 109, ЛДПР - 93, Справедливая Россия - 81, Правое дело - 72, Яблоко - 65, Патриоты России - 30 [4. С. 3].По-видимому, российская пресса избрала тут путь - ориентироваться на ре- альное представительство партий в парламенте. Это приводит к еще большей консервации текущего положения вещей.Информационные технологии обогащают эту сферу. Так, популярный сайт YouTube становится одной из наиболее влиятельных сил в американской пред- выборной кампании [7. С. 12]: с его помощью пользователи выставляют на все- общее обозрение оплошности одних кандидатов и укрепляют позиции других, сравнивается то, что они говорили ранее и что говорят сейчас. Это отражает ра- стущее влияние Интернета в целом. В Интернете возникают и новые формы уча- стия граждан в общественно-политической жизни: в последнее время становит- ся все популярнее идея Liquid Democracy, и прямая викидемократия [11].Возвращаясь к теме внимания СМК к разным политикам, зададимся вопро- сом: что в принципе его определяет? Это как характеристики события (масштаб происходящего, экстремальность, политический багаж личности, ее близость к вершинам политической пирамиды, известность, телегеничность, особенности публичного поведения и др.), так и черты средства информации (его политиче- ские симпатии; массовый это орган или узкопартийный; природа самого инфор- мационного средства - аудио, видео или печать).Существует соблазн расценить факт наиболее частого освещения субъекта или фракции как проявление политических симпатий, пристрастий или даже пар- тийной принадлежности, однако делать это следует с известной осторожностью, так как факторов, влияющих на такой расклад, реально гораздо больше. Это мо- жет быть как редакционная политика, так и усилия политических сил по созданию события, на которое откликнется пресса. В рамках плюралистического демокра- тического общества процесс формирования корпуса ньюсмейкеров в определен- ной мере происходит по законам массовых явлений, т.е. является стохастическим, вероятностным, зависимым от большого числа факторов. Механизм существо- вания массовой прессы зиждется на принципе, что лица, оказавшиеся в самом низу рейтинга ньюсмейкеров, будут реже появляться на страницах прессы.Пресса также идет за событийным рядом, организованным самим политиком. Но и ее способность увеличить фактологическую информативность становится признаком качественного издания, если оценки, анализ, комментарии осущест- вляются при участии социальных субъектов всего политического спектра. Реа- лизации такой задачи является актуальнейшей проблемой в нашем обществе на ближайшую перспективу.Интерес исследователей к воздействию политического лидера на аудиторию с помощью прессы обострился, когда в эту прессу влилась и электронная - радио и в особенности телевидение, с которым по количественным контактам с ауди- торией не может соперничать сегодня ни один вид массовой коммуникации. Здесь заслуживает внимания история теледебатов, она начинается с поединка между Д. Кеннеди и Р. Никсоном в 1960 году. С 1976 года и по сей день дебаты в прямом эфире проходят регулярно. По тому, насколько умело соперники отстаивают по- зиции в дебатах, свыше двух третей от неопределившихся принимает решение. Теледебаты транслируются в прямом эфире большинством телеканалов и радио- станций страны. На дебаты съезжаются обычно тысячи журналистов со всего мира. За ходом словесной дуэли между Бушем и Керри, например, в 2004 году следило примерно 62,5 млн потенциальных избирателей. В 2012 году первый ра- унд президентских теледебатов между Б. Обамой и М. Ромни смотрели свыше 50 млн человек.В 2016 году дуэль между Х. Клинтон и Д. Трампом, как утверждают американ- ские аналитики, сопровождалась неслыханным ажиотажем: «Присутствие г-на Трампа на дебатах вызвало ранее неслыханную их популярность, их просмотр считался обязательным для людей, которые могли в режиме реального времени познакомиться с кандидатом. В результате, рекламные ролики, которые когда-то были простым средством для кандидатов, чтобы информировать и убеждать, ока- зались менее полезными для этих целей. Реклама стала играть на этом фоне на- много менее доминирующую роль, чем она имела в прошлом, отчасти потому, что все больше людей стали получать информацию в ходе дебатов» [15]. Дебаты 2016 г. смотрели уже 100 млн человек.Сейчас теледебаты существуют во многих странах. Российская же аудитория мало знакома с жанром теледебатов, но она отнюдь не является исключением.Как мы видим, сегодня ТВ - это очень важная площадка для общения поли- тического лидера с массами, которое реально влияет на исход выборов. Конечно,многое зависит от самого политического деятеля и от его службы по связям с общественностью. Это касается, в частности, оплаченного размещения готовых текстов; оплата предполагает и право выбирать время и место их размещения. Это относится и к рекламе. Ясно, что в какой-то период общество не могло не осознать, что так лишаются возможностей соревновательности и самой публич- ности новые, ранее неизвестные публике программы общественного развития и их реальные носители - новые лица на политическом горизонте. Поэтому в стра- нах с развитой демократией осознана и кое-где регламентирована идея предо- ставления равных стартовых возможностей для внимания СМК к политикам, а что сверх того - то размещается за плату, на правах рекламы. Но ясно, что и во- прос об объемах затрат кандидата, т.е. собственно финансирования предвыборной деятельности политика, требует определенных лимитов, иначе бы были пере- крыты все каналы влияния для финансово маломощных политических структур. Однако даже при этом остается проблема с аудиовизуальными средствами. Пе- чатной продукции претендент может издать столько, сколько ему позволяет фи- нансовая квота. Эфир же в определенной мере общественное достояние, и часто- ты, на которых вещают станции, распределяются по лицензиям - чисто техни- чески нельзя открыть еще одну эфирную радио- или телестанцию. Остаются возможности только кабельного распространения. Вот почему в случае с радио и телевидением существует проблема предоставления политическим претенден- там регулированных объемов выхода в эфир.Объемы, регламентируемые государством, не могут быть большими. Ведь речь идет о вмешательстве государства в деятельность институтов со сложившейся структурой отношений со своими потребителями, т.е. аудиторией. В случае с част- ными СМК дело осложняется тем, что они, как правило, функционируют как институты бизнеса, ориентированные на прибыль. Значит, практически все за- мыкается на тематических ориентациях самого издания, на степени качества это- го издания (солидное оно или популярное), а в итоге - на тех обязательствах перед обществом, которые это издание считает для себя приоритетными.Возможность покупки места или времени в СМК тоже дискуссионна. Одина- ковое бесплатное время получают все, но не все имеют одинаковое количество мест в уже существующих структурах власти, не все поддерживаются одинако- выми долями электората. Значит, возможности более поддерживаемых (а значит, и спонсируемых) политических структур и лидеров могут быть реализованы дру- гим путем - за счет «покупного» внимания к себе СМК. Кроме того, политиче- ские силы, находящиеся у власти (и это особенно важно для стран, где есть госу- дарственные вещательные организации), имеют особые преимущества, связанные с влиянием на СМК.Необходимость ограничений стала очевидной. Каждая страна по-своему ре- шает эту проблему. Например, обществу не безразличны источники финансиро- вания политических выборов. Оказалось, что старая Европа в этом смысле не без греха: в начале 2006 года на всеобщих выборах Лейбористская партия получила от спонсоров десятки миллионов фунтов стерлингов. Недруги уверяют: благо- даря этому Тони Блэр победил. Бизнесмен Пател «одолжил» 1,5 млн фунтов (око- ло 2,5 млн долл.) - и вскоре стал... пэром. Двух других благодетелей Блэр тожерекомендовал в палату лордов. История имела продолжение. Британскому пре- мьеру пришлось признать, что лейбористы приняли 14 млн фунтов в качестве пожертвований от состоятельных бизнесменов. Члены Палаты лордов отклони- ли кандидатуры всех бизнесменов, которые одолжили партии большие суммы [3. С. 6]. Но история с «подношениями» важна не только из-за британского премье- ра. В ней урок и для России с ее молодой многопартийной системой и «спонсор- ским громадьем».В нижней палате Госдумы РФ готовится к рассмотрению законопроект, обя- зывающий печатные СМИ в равной степени освещать деятельность всех парла- ментских партий: «Единой России», КПРФ, ЛДПР и «Справедливой России», который предусматривает поправки в закон «О гарантиях равенства парламент- ских партий при освещении их деятельности государственными общедоступны- ми телеканалами и радиоканалами». Авторы законопроекта предложили обязать редакции печатных изданий ежемесячно выделять площадь для объективного информирования населения о деятельности партий, депутатоврегиональных за- конодательных и представительных органов и эта площадь будет контролиро- ваться ЦИК РФ так же, как и эфирное время, затраченное общедоступными те- леканалами и радиоканалами. По мнению экспертов, необходимо предоставлять площадку в СМИ и малым непарламентским партиям, которые от государства финансовой поддержки не получают [1].Если говорить о рекламе, то вопрос с ее выделением в коммуникационном потоке не так прост, как кажется. Что именно считать рекламой? Ясно, что вы- ступление лидера политической партии (или лидера фракции) в Государственной думе - это отнюдь не только содержание его речи: его манера говорить, внеш- ность и поведение способны создать такой «имидж», такой образ, что его нельзя будет подретушировать никакими специальными рекламными средствами. Ког- да претендент на пост главы государства выступает с популистскими лозунгами, чтобы понравиться электорату, у его критиков сразу появляются аналогии с ре- кламой: ставятся и зачастую достигаются те цели, которые считаются основными. По словам исследователя политической рекламы О.А. Феофанова, надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями «Я его знаю», «Он хороший», «Он годится».В политической рекламе специфичен сам товар - программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, ко- торое требуется от потребителя, - выдать мандат на власть и как минимум оказать доверие политическим шагам человека, идущего к власти. В результате этих уси- лий создается благоприятный образ социополитического субъекта, которое су- ществует в конкурентном поле. Как мы уже говорили, минимальное, пороговое условие для создания образа - наличие программы. Политическая реклама - это практически единственная возможность для кандидата изобразить себя так, как он хочет, предложить аудитории собственную повестку дня, подчеркнуть выгод- ные с точки зрения кандидата проблемы, выводы и интерпретации фактов. Ведь вся остальная информация о кандидате порождается при усилиях посредников, размещающих, редактирующих, фильтрующих эту информацию для размещения ее в СМК. Поэтому, очевидно, Б. Обама не стал рисковать и за три дня до выбо-ров, еще будучи претендентом, выкупил получасовое время для рекламы в прайм- тайм на семи крупнейших телеканалах.Одним из «китов» политической рекламы является слово. По своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги, мак- симально концентрирующие в словах цель, суть тех политических изменений, которые составляют программу политика. Воздействующей силой рекламы яв- ляется также образный визуальный ряд. Ведь большая часть рекламы сегодня ка- нализируется в средствах информации, где важнейшую роль играет как раз изо- бразительный ряд (телевидение, наружная реклама). Создание визуальной ре- кламы по законам искусства (а это, конечно, должно быть искусством: с хорошей режиссурой, высоким качеством съемок) рождает и ее восприятие как произве- дения искусства: она менее подвержена разложению на дидактические, логические основания.Тут иногда возникают проблемы, связанные с пределами символизации: есть ли границы ассоциациям, которые мы программируем в визуальной рекламе, чтобы достичь позитивного отношения аудитории к нашему кандидату.Так, в 1964 году, когда в США возникла опасность прихода к власти ультра- правого «ястреба» Б. Голдуотера, рекламисты из штаба Л. Джонсона изготовили телеролик для рекламы своего демократического заказчика. Он назывался «Дей- зи» по имени героини, изображенной там.Маленькая девочка обрывает лепестки ромашки, отсчитывая их: один, два, три... Когда она доходит до десяти, ее прерывает мужской голос, который начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице ребенка, затем фокусируется на его глазах, в которых как бы отражается возникающий в отдалении ядерный гриб. Он растет, закрывая весь экран.Фильм был показан по телевидению только один раз, за два месяца до выборов. Реакция зрителей была ошеломляющей; они звонили в Белый Дом и лично пре- зиденту Л. Джонсону, рассказывая о том впечатлении, которое на них произвел ролик. Как выяснилось в ходе опросов, особое значение он имел для колебав- шихся избирателей. Внушаемый фильмом страх перед ядерной войной оттолкнул большую часть этой категории от Голдуотера. Профессионалы считают этот теле- ролик одним из лучших в политической рекламе. Однако после обсуждения это- го ролика Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы, в част- ности телевидения, сочла, что неправомерно использовать тексты, у которых велики возможности манипулирования поведением личности на основе сильно- го эмоционального воздействия. Нужно, чтобы в рекламном ролике появлялись кандидаты, коль скоро реклама подается от их имени. Действительно, почему все лавры борца против ядерной угрозы достаются здесь Л. Джонсону?Третьей составляющей политической рекламы является сам образ претендента, т.е. собственно то, что о нем говорится. Тут в ходу рекомендации такого рода: представляйте кандидата активным; способным смотреть далеко вперед, видеть будущее нации; человеком сильным, решительным, способным к действию; де- монстрируйте его личность через его поступки; говорите о проблемах, которые вданный момент кажутся важными избирателю. Задача рекламы в том и состоит, чтобы убедить избирателя, что никем другим эта программа выполнена быть не может, значит, акцент делается прежде всего на личность. Персонификация под- час вытесняет тонкости собственно политики. Зачастую на последней дистанции для избирателя это уже не выбор партии, а выбор человека. Сама процедура со- ревновательности привносит сюда конкуренцию не между партиями, а между личностями. Это, кстати, приводит со стороны избирателей к частой смене сво- ей партийной ориентации.Многие из политиков в своей рекламе сравнивают себя со своим соперником или действуют по принципу противопоставления: «Я не тот, я другой». Для ре- кламы, которая строится по принципу «Не голосуй за моего противника, потому что он плохой», существует даже название - негативная реклама. Иногда работа на контрасте облегчает задачу. Так, в 1960 году политическая реклама Р. Никсона акцентировала контраст между жизнью Никсона - сына простого фермера и Кеннеди - сына посла, богатого и респектабельного государственного деятеля. В 1988 году, когда за голоса избирателей США боролись Дукакис и Буш, команда Буша, отталкиваясь от представления прессой Дукакиса как человека, который держится всегда так, «как будто он аршин проглотил», а «в школе он точно ни- кому списать не давал», перед самыми выборами выпустила два очень «человеч- ных» ролика - «Буш с семьей, со своими многочисленными детьми» и «История Буша-солдата». В истории известны случаи, когда в содержании роликов излиш- не акцентируется «плохой» образ соперника (1). Конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких материалов о своем противнике, которые сплошь состоят из досье ошибок, противоречий в высказываниях по- литического конкурента, ясно, что это приводит отчасти к достижению цели - дискредитации противника. Опыт показывает, что это тот случай, которому обе- спечено внимание прессы.Политическая реклама по определению (например, исходя из того, что ее раз- мещение дорого стоит) - это краткий жанр, но многократно мультиплицируемый. За счет чего создается здесь краткость? Чем здесь жертвуют? Рациональным в угоду эмоциональному. И тогда возрастают манипулятивные возможности для внедрения в массовое сознание некоторых эмоциональных с сильным повели- тельным наклонением клише, которые скорее приведут к нужному поведенче- скому эффекту. Это было и есть, отрицать это трудно. Но если в своей политиче- ской деятельности в ходе своей предвыборной кампании политик будет обеспе- чивать всю амплитуду обращений к согражданам - от выступлений до афористичных слоганов, от развернутой аргументации до эмоциональных при- зывов, - мы должны будем взглянуть на рекламу (уже в узком смысле этого сло- ва) как на необходимое средство общения политика с массами. Многое зависит от аудитории: активная, со сформированным интересом к сфере политики, будет больше потреблять информацию источников, где будут доминировать более ар- гументированные, с представлением разных точек зрения тексты; и наоборот, лица с малым уровнем образования предпочитают тексты, где аргументируется одна точка зрения.Для эффективного существования рекламы в политической коммуникации следует делать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, делать ее востребованной и политически активным электоратом, а, кроме того, отчетливо видеть ограниченность ее воздействия как таковой. Преувеличивать ее роль - это вредить самим рекламистам: в обществе растет осознание манипу- лируемого действа, что чаще приводит к отторжению такой политической ком- муникации. А ведь в ней заинтересованы не только профессионалы-рекламисты, но и собственно политики, субъекты общественного диалога.Политическая коммуникация как форма общения включает двух субъектов, взаимно заинтересованных в контакте. С развитием системы образования и средств массовой информации все больше избирателей ведут себя как независи- мые личности.Говоря о факторах, влияющих на поведение, в частности электоральное, надо упомянуть о концепции публичных арен [9] С. Хилгартнера и Ч. Боска. Предпо- лагается, что общественное внимание в этом процессе является дефицитным ресурсом, распределяемым посредством конкуренции публичных арен, которые различаются по пропускной способности: это исполнительная и законодательная ветви власти, суды, телефильмы, кино, СМИ, социальные сети, группы социаль- ного действия, научные сообщества, религиозные организации, профессиональ- ные общества и частные фонды и т.д. Именно в этих институтах происходят об- суждение, отбор, определение, формулировка, драматизация, оформление и пред- ставление общественности проблем. Члены общества ограничены и размерами лишнего сострадания, которое они могут найти у себя в отношении вещей, нахо- дящихся за пределами их обычных непосредственных забот.Включенность современного человека в массовые информационные потоки заставляет политиков учитывать и информацию об опросах общественного мне- ния. Последняя на сегодня является непременным атрибутом политической ком- муникации. В свое время еще И. Кант говорил о важности учета мнений: «Сво- бода публичного использования собственного разума должна быть гарантирова- на на все времена, и только это принесет человечеству просвещение». Сегодня специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мне- ниях, вкусах, оценках, приоритетах решений социальных проблем, информиро- ванности членов общества о персоналиях в сфере политики стала одним из при- знаков демократического общества.История изучения общественного мнения начиналась с использования этих опросов именно в политической сфере (1824 г., США). Осознание необходимости обратной связи со своим электоратом в виде опросов общественного мнения ста- ло чертой менталитета современного политика. Их используют для того, чтобы знать, как действовать. Нас опросы интересуют с той точки зрения, что обще- ственность узнает о результатах опросов из прессы, и эта информация может как влиять на отношение населения к разным политическим силам, так и играть опре- деленную роль при решении людей голосовать за тех или иных представителей политического спектра страны.Значит, прогнозирование результатов выборов и использование этих прогно- зов в ходе предвыборной борьбы становится очень важны. В какой мере надеженэтот социологический инструмент изучения мнений населения? Самая распро- страненная точка зрения на возможности прогноза звучит так: центры сообщают лишь те сведения, которые характеризуют состояние массового сознания на се- годня. Далее начинают действовать многочисленные факторы социополитиче- ского и социопсихологического порядка. Если их число превышает аналитические возможности данного профессионального коллектива, неизбежно несовпадение его данных с будущим раскладом общественного мнения, продемонстрирован- ного обществом на выборах. А такое иногда случается.Существуют методические и методологические объяснения таких случаев. Но независимо от характера прогноза, будучи опубликованными, результаты соци- ологических опросов начинают жить самостоятельной жизнью: их может принять в расчет как та, так и другая заинтересованная сторона. Их может принять в рас- чет и электорат, опросы могут влиять на его поведение, массовому сознанию свой- ственно ориентироваться на распространенные в обществе модели поведения и сознания.Внимание СМК к опросам общественного мнения в последней трети ХХ века достигло такой концентрации, что перешло в новое качество. С конца 1970-х - начала 1980-х годов родился даже новый вид журналистики, так называемая точ- ная журналистика (precision journalism). Публикацию опросов общественного мнения СМК стали считать такой же важной своей функцией, как и сообщение оперативной информации обо всем происшедшем.Профессионалам-социологам давно стало ясно, что, давая полученным ре- зультатам путевку в жизнь, непременно нужно рассказать и о градуснике, об ап- парате, с помощью которого эти цифры получались, т.е. максимально воспроиз- вести ту организацию общения с опрашиваемыми, которая предшествовала опро- су. Есть минимум - это десять заповедей, четкий набор характеристик, который является как бы визитной карточкой опроса и который пресса должна воспроиз- водить. Его еще в 1948 году предложила американская ассоциация исследователей общественного мнения. В публикациях должны быть такие сведения: цель опро- са; кем и для кого исследование проводилось; выбранная для опроса совокуп- ность; размер и природа этой совокупности; время опроса; способ общения с опрашиваемыми (лично, по телефону, по почте); использованные контрольные методы; фразировка вопросов; абсолютные величины, принимаемые в представ- ленных результатах за 100%; распределение ответов [8. С. 25-28]. Как видим, распределение ответов на вопрос в ходе зондажа последнее: скажите мне, какими были первые девять условий, и я сам догадаюсь, какими будут ответы. Это хоть и преувеличение, но не очень сильное.И все же объяснять, что же стоит за скупыми цифрами отчетов, приходится.Ведь опросы только для того и существуют, чтобы быть представленными широ- кой публике: с их помощью общество рефлексирует, узнает о себе больше, чтобы вынести неосознаваемые большинством болезни на поверхность сознания, что- бы привлечь к ним внимание, чтобы решить их, наконец. Общество в этом смыс- ле должно созреть для опросов, как и институты - чтобы проводить их. У соци- ологов даже есть понятие: готовность социологического поля.Самый большой вопрос для исследователей общественного мнения - это срав- нение результатов выборов и предвыборный расклад мнений избирателей, про- демонстрированный в опросах накануне. Для прессы важно знать: публикации с результатами опросов - это прогноз или диагноз?Давайте взглянем на эту проблему с другой стороны. Умение спрогнозировать реакцию населения на что-то означает, что можно предусмотреть все факторы, влияющие на человеческое поведение, с учетом течения времени. Не означало ли бы это, что есть некая кнопка - набор этих факторов, нажав которую мы до- бились бы, чтобы население действовало в нужном нам направлении? К счастью, поведение масс - явление более многофакторное. И в этом сложность для со- циологов. Поэтому самое большее, что исследователь общественного мнения может сказать: я готов выдать свой диагноз за прогноз, но только если все пере- менные, участвующие в этом процессе, останутся без изменений. И это честная позиция. Действительно, когда врач ставит диагноз, прогностическая сила в нем имеется. Но перевод диагноза врача в прогноз начинается со слова «если». Когда речь идет о более сложном случае - состоянии массового сознания в динамике, количество таких условий возрастает.Как правило, тактика социологов тут одна: дается картина этого состояния на данный момент (естественно, что чем ближе ко дню выборов, тем лучше) - это результаты собственно опроса, общения с людьми, попавшими в выборку соци- олога. Это наиболее корректная и наименее уязвимая для исследователя позиция: демонстрируется «слепок».Далее специалист вступает в зону риска: он может предположить, что все, кто затруднился ответить на его вопрос о решении в день выборов голосовать так или иначе, распределятся, тем не менее, по своим политическим симпатиям пропор- ционально тем, кто с этим определился. Это может тоже публиковаться, но это уже расчетная информация, т.е. прогноз - это производное от диагноза, который получают в ходе опроса социологи, и математических операций по взвешиванию некоторых из условий (статистика прошлых голосований, объемы отказавшихся принять участие в опросах и в выборах, объемы высказавших свое мнение с опре- деленной степенью уверенности и др.Мировая практика изучения общественного мнения показала, что, как образ- но заметил один из исследователей общественного мнения, задействовать все факторы, работающие на изменение намерений индивида, значило бы уподо- биться предсказанию «сколько мух попадет на липучку на основе таких перемен- ных, как количество мух, оказавшихся поблизости, скорость ветра, размер бума- ги, ее запах, плотность и т.д.». Социолог заранее снимает шляпу перед сложностью поведения «человека социального». И тут нет ничего обидного для этого челове- ка, как, впрочем, и социолога.Еще раз: эта сфера получения данных весьма сложна. Это результат общения двух участвующих в этом акте сторон. Обоснованность результатов - это произ- водная от престижа самой организации; давности ее присутствия в этом профес- сиональном пространстве; регулярности выхода ее в профессиональную и мас- совую периодику с объяснениями своей методики, сравнениями с результатамиорганизаций такого же направления; открытости ее д

Larisa Nikolaevna Fedotova

Peoples’ Friendship University of Russia

Author for correspondence.
Email: fedotova117437@mail.ru
Miklukho-Maklaya str., 6, Moscow, Russia, 117198

  • Ezhov S. Duma o pechati: Parlamentskie partii oshhushhajut nedostatok vnimanija so storony gazet [Thought about printing: Parliamentary parties feel the lack of attention on the part of newspapers]. Novye Izvestija [New News]. 2015. 9 apr. [April 9].
  • Kola D. Politicheskaja sociologija [Political Sociology]. M.: Ves’ mir [The whole world]. 2001.169. 260 pp.
  • Lapteva E. Finansovaja piramida Toni Bljera [Financial pyramid of Tony Blair]. Nezavisimaja gazeta [Independent newspaper]. 2006. 3 apr. [April 3].
  • Mazaeva D. Agitacija dlja sobak i unitazov. Chem blizhe vybory — tem bol’she zhalob ot partij na pritesnenija [Campaigning for dogs and toilets. The closer the election — the more complaints from parties in the oppression]. Nezavisimaja gazeta [Independent newspaper]. 2011. 28 okt. [March 28].
  • Rihter A. Fakt i mnenie: vzgljad zapadnogo pravosudija [Fact and Opinion: Western view of justice]. Zakonodatel’stvo i praktika SMI [Legislation and practice of mass media]. 1998. № 9–10.
  • Sorokin P. Chelovek, civilizacija, obshhestvo [Man, civilization, society]. M., 1992. 337 p.
  • Spillius A. Kandidatam na post prezidenta predstoit projti ispytanie sajtom YouTube [Candidates for the presidency must pass the test site YouTube]. Kommersant [Merchant]. 2007. 15 marta [March 15].
  • Fedotova L. N. «Pervaja» i «vtoraja» zhizn’ oprosov [“First” and “second” life surveys]. Zhurnalist na vyborah. Opyt, problemy, reshenija [Journalist elections. Experience, problems and solutions]. M., 1996.
  • Hilgartner S., Bosk Ch. L. Rost i upadok social‘nyh problem: koncepcija publichnyh aren [The growth and decline of social problems: the concept of public arenas]. Social’naja real’nost’ [Social Reality]. 2008. № 2.
  • Cvet setevogo bomonda. Internet­dnevniki stanovjatsja sredstvom reklamy i politicheskoj bor’by [Color Network’s leading lights. Internet blogs are a means of advertising and political struggle]. RBK dajli [RBK daily] . 2007. 31 janv [January 31].
  • Jejdman I. Real’nost’ virtual’noj vlasti. Jelektronnaja demokratija: ugrozy i perspektivy [Virtual reality power. E­democracy: threats and prospects]. Vremja novostej [Time of news]. 2010. 12 nojab [Nov 12, 2010].
  • Boot W. Campaign’88: TV overdoses on the inside dope. Columbia Journalism Review. 1989. January­February.
  • http://www.nytimes.com/2016/01/08/us/politics/ad­wars­of­2016­campaign­erupt­in­a­changing­tv­arena.html?_r=0 [ Date of the application: 15.10.2016].
  • http://www.levada.ru/2016/11/18/doverie­smi­i­tsenzura/?utm_source=mailpress&utm_medium=email_link&utm_content=twentyten_weekly_119854&utm_campaign=2016­11­19T13:00:07+00:00 [ Date of the application: 5.10.2016].
  • http://www.nytimes.com/2016/01/08/us/politics/ad­wars­of­2016­campaign­erupt­in­a­changing­tv­arena.html?_r=0 [ Date of the application: 15.10.2016].
  • https://news.mail.ru/politics/27801700/?frommail=1 [ Date of the application: 15.10.2016].
  • Sm. Sajty Real Clear Politics i FiveThirtyEight [See sites Real Clear Politics и FiveThirtyEight]

Views

Abstract - 682

PDF (Russian) - 241

PlumX


Copyright (c) 2017 Федотова Л.Н.

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.