The image of a political entity in the regional dimension: The specifics of formation and peculiarities of perception by public opinion

Full Text

Введение Формирование позитивного имиджа политика является неотъемлемой составляющей политической деятельности. В современном процессе политического взаимодействия образ объекта политической коммуникации приобретает особую значимость. В региональной практике наблюдается сосредоточение внимания PR-специалистов именно на профессиональном имиджмейкерстве и использовании различных масс-медиа для создания должного имиджа медийной личности. Стремясь проинформировать электорат о кандидатах, заинтересовать избирателей и сформировать благосклонное отношение к избранникам, профессионалы пиара применяли различные методики вербальной и визуальной коммуникации, которые постепенно адаптируются к основному характеру массовой коммуникации. Особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов создания результативного политического имиджа политика, его поддержания и коррекции. Поскольку политический имидж - именно тот инструмент, который помогает не только наладить контакт с общественностью, но и исправить социально-политическую ситуацию, настроение в СМИ и усовершенствовать психологический климат в обществе. Понятие имиджа и его формирование в системе социально-политических отношений региона Удачный имидж в условиях жесткой политической конкуренции и перенасыщенности информации в СМИ становится одним из ключевых факторов успеха. В научном дискурсе наблюдается тенденция синонимического применения исследователями терминов «имидж», «образ», «репутация» и «стереотип». В этой связи встает проблема разграничения этих дефиниций. Исследователь Д.П. Гавра считает, что «при изучении имиджа любого объекта - будь то личность, компания, регион или государство - важно понимать, что он (имидж) имеет информационно-коммуникативную основу. Он формируется на основе информации об объекте, которая передается через процессы коммуникации. Информация, используемая для формирования имиджа, называется имидже-формирующей информацией» [1. С. 31-32]. Публичный политический дискурс использует сегодня множество стратегий языкового влияния и политических технологий, так или иначе формирующих имидж политиков и власти. При этом понятие «имидж» политтехнологи и исследователи определяют по-разному: как «образ», «демонстрацию лучших личностных и деловых качеств», «эталон желаемого», «модный символ», «социально значимый стереотип» и даже «коммуникационную единицу», «свернутое сообщение» [2-7]. Разница понятий состоит в разных компонентах значения терминов «образ», «имидж»: • имидж отображает самую яркую сторону объекта, а образ возникает в сознании об объекте в целом или о части объекта; • имидж является общим для многих людей, образ индивидуален в сознании человека; • имидж функционирует как инструмент узнаваемости политика, а образ является основой для формирования имиджа; • не все объекты могут иметь имидж, а образ может сложиться в сознании любого объекта; • имидж может возникать стихийно и может быть создан целенаправленно с последующим управлением и контролем, а образ имеет только стихийную, неконтролируемую природу возникновения. Также очень часто термин «имидж» заменяют понятием «репутация», хотя это не одно и то же. «С точки зрения позиционирования личности или организации имидж - это заявленная (идеальная) позиция, то есть спланированный, определенный образ, который намерен продвигать на целевые группы, а репутация - воспринятая аудиторией (действительная) позиция, сухой остаток имиджа» [8. P. 120]. Иными словами, меры по формированию имиджа являются позиционированием репутации. Имидж призван формировать конкретное отношение. Репутация - это уже определенное отношение, оценка субъекта, т.е. является уже завершенным явлением. Имидж привыкли рассматривать в общем контексте с репутацией, однако это не дает оснований для отождествления имиджа и репутации [9. P. 364-365]. Разница заключается в том, что имидж создается и меняется более или менее быстро, основным инструментом его формирования и корректировки в коммуникации выступают связи с общественностью, в первую очередь рекламные и PRкампании, паблисити (положительные отзывы в средствах массовой информации). Устойчивая ко всем непредсказуемым случаям репутация строится значительно дольше, вместе с тем, дольше и «эксплуатируется». Разница между имиджем и стереотипом определяется следующим образом: имидж для формирования образа нуждается во взаимодействии человека с явлением, а стереотип для формирования образа не нуждается в этом; имидж обычно не наделяет явления полезными характеристиками, отличными от их функциональных особенностей, а стереотип формирует определенное количество отличий, делая их проще или даже преувеличивая некоторые из них; имидж более «подвижный». Это обусловлено его потребностью реагировать на постоянные окружающие изменения, в то же время стереотип является более постоянным явлением, обычно сохраняющимся на длительном промежутке времени; имидж задает определенные направления для домысла, стереотип воспринимается готовым, не связанным с личным опытом. С одной стороны, «эти два понятия разные, поскольку имеют неоднородную природу по происхождению, а с другой стороны, имидж основывается на стереотипе. Так как стереотип закладывается в базу стиля и служит своеобразным вспомогательным элементом к его реализации» [10. С. 132]. Следовательно, имидж имеет информационно-коммуникационную составляющую, поэтому он считается инструментом общения с коллективным сознанием. Правильно подобранный и составленный имидж - самый эффективный способ работы с массовым сознанием. В результате ротации региональной политической элиты в 2018 г. вместо О.П. Королева главой Липецкого региона был назначен И.Г. Артамонов, а в сентябре 2019 г. он успешно прошел процедуру избрания на должность губернатора Липецкой области. Вместе с тем, предварительно фигура «пришлого варяга» из обоймы так называемых «эффективных менеджеров» воспринималась региональной политической элитой и общественным мнением с определенной долей настороженности. Настороженность населения вызывала в первую очередь его манера общения, новые слова, связанные со сферой высоких технологий. Ввиду этого было достаточно сложно установить доверие. Жители региона относились скептически к его обещаниям и отрицательно реагировали на образ московского чиновника. Его связь с федеральными структурами вызывала некоторые разногласия в публичном дискурсе. Несколько неудачных выступлений и применение «новомодных» слов и технологий на встречах с избирателями только усилили скепсис. Единственным способом изменить эту ситуацию и получить поддержку жителей было продемонстрировать свою компетентность через конкретные дела и активное информационное сопровождение (сделать упор на рационально-легальную легитимацию своей персоны). Установление близких связей со СМИ, которые акцентировали положительные качества И.Г. Артамонова (семейность, любовь к спорту, опыт руководства в крупной финансовой организации, ответственность и финансовая грамотность), сыграло особую роль в создании его имиджа. Он начинает позиционировать свое происхождение из бизнеса как преимущество, поскольку, по его словам, не имеет ограничений чиновника на восприятие событий в регионе. И.Г. Артамонов констатировал, что оценку его работы и результаты будут делать сами жители региона. И.Г. Артамонов подчеркивал свое стремление работать на благо людей и улучшать условия жизни в регионе. Он признавал, что его бывший бизнес определяет его подход к руководству, но он не считает это недостатком, а скорее преимуществом. Он выражал уверенность, что его опыт бизнеса позволит ему более объективно рассматривать ситуацию в регионе, без ограничений и «замыленного взгляда» традиционных чиновников. И.Г. Артамонов акцентировал внимание на том, что это вызов для него, но ему важно, чтобы его деятельность была оценена жителями региона. Следует отметить, что в этом интервью И.Г. Артамонов предстает в роли политического лидера, который стремится реализовать свои планы и цели для улучшения различных сфер жизни в Липецкой области. Он подчеркивает свое практическое направление деятельности и уверяет, что его опыт в бизнесе поможет ему быть более эффективным и результативным в своей работе. Пиарщиками нового губернатора делался акцент на эффективность в управлении и его стремление к решению конкретных задач. Отдельно говорилось об умении губернатора взаимодействовать с жителями региона, в результате чего поддерживается прямая коммуникация, рассматриваются обращения и проводятся соответствующие мероприятия для решения проблем граждан. Стиль работы служащих аппарата управления губернатора в тот период также меняется под влиянием И.Г. Артамонова. Они становятся более ориентированными на решение конкретных задач, что способствует более оперативному реагированию на проблемы и улучшению ситуации в регионе. Таким образом, в этот период формируется имидж И.Г. Артамонова как сильного и успешного лидера, деятельность которого направлена на решение проблем граждан и процветание региона. Кандидат от партии «Единая Россия» на должность губернатора Липецкой области полностью отказался от традиционных форматов агитации. Вместо частого использования билбордов и плакатов с изображением кандидата, он предпочитает сконцентрироваться на решении проблем региона. На последних выборах в регионе не было ни одного привычного плаката или листовки с его изображением. Однако И.Г. Артамонов активно занимался все это время решением конкретных проблем и встречался с представителями различных отраслей, чтобы обсудить варианты их решения. В газетах и буклетах можно найти его планы и проектные решения на ближайшие годы. Кандидат не делал прямых призывов голосовать за него, но информировал население о проделанной работе и предстоящих переменах. Другие кандидаты, такие как А. Шерин (ЛДПР), С. Токарев (КПРФ), Л. Ксенофонтова (Справедливая Россия), О. Хомутников и Е. Третьяков, имели различные стратегии и степень известности среди граждан. Очевидно, что выборы проходили в спокойной обстановке, и результаты были предсказуемы, что объясняется грамотным использованием административного ресурса И.Г. Артамоновым как временно исполняющим обязанности губернатора с его уверенным и активным подходом. После проведения выборов интерес к новому главе администрации области постепенно начал снижаться, и количество публикаций о нем уменьшается. Тем не менее команда губернатора продолжила активно взаимодействовать со средствами массовой информации, но в более традиционных формах. Особенности оптимизации восприятия имиджа политического субъекта общественным мнением Понимание того, какими лидерскими качествами обладает И.Г. Артамонов, важно для формирования объективного понимания процессов легитимации политического субъекта в регионе. Как следует из полученных данных в ходе социологического замера, большинство респондентов отмечают коммуникабельность (18 % респондентов), предприимчивость и решительность (16 % респондентов), организаторские способности и образованность (13 % респондентов), как ключевые качественные характеристики действующего губернатора [10. С. 131-136]. Следует констатировать, что при создании имиджа политического субъекта деловые и профессиональные качества важны, поскольку харизматичный и убедительный лидерский стиль помогает политику влиять на общественное мнение и выступать в качестве вдохновителя для своих сторонников. Способность вести и мотивировать группу людей важна для удачного политика. Политик должен обладать глубокими знаниями в области государственного управления, законодательства и текущих политических процессов. Опыт работы в административных органах власти или в связанных с ними областях также помогает сформировать имидж компетентного политика, который может достичь реальных результатов. Одновременно коммуникабельность как умение налаживать контакты и взаимодействовать с различными заинтересованными сторонами (властными контрагентами, коммерческими и публичными организациями, СМИ и т.д.) является важным для эффективного политического субъекта. Сетевое мышление позволяет политику налаживать контакты, организовывать сотрудничество и достигать согласия. Большинство опрошенных считают, что действующий губернатор Липецкой области обладает такими деловыми и профессиональными качествами: высоким интеллектом, способностью объединять людей для достижения общей цели. Кроме того, морально-этические свойства играют важную роль для формирования политического субъекта, поскольку практический политик, придерживающийся высоких моральных и этических принципов, обладает большей вероятностью вызвать доверие со стороны избирателей и общественности. Это может привести к большей поддержке и лояльности в долгосрочной перспективе. Среди наиболее ярких качеств И.Г. Артамонова респонденты подчеркивают настойчивость (22 % респондентов), принципиальность (16 % респондентов) и целеустремленность (17 % респондентов), а также ответственность (11 % респондентов). И.Г. Артамонов ассоциируется с лидерством, на второе место жители области поставили внешние характеристики губернатора, на третье - деловые и профессиональные качества, и последнее место занимают морально-этические качества. Таким образом, из результатов социологического замера следует: • жители Липецкой области достаточно активно следят за политической жизнью региона, интересуются субъектами политики, а также событиями, которые происходят в области. Основными источниками информации о политической жизни региона и политических деятелях являются интернет и телевидение, также одним из коммуникационных каналов являются социальные сети. К негативным факторам относится увлечение трети опрошенных информацией из недостоверных источников, таких как желтая пресса, многочисленные Telegram-каналы. Поэтому целесообразным представляется некоторая оптимизация взаимодействия между губернатором и общественностью; • восприятие имиджа губернатора области, в целом, можно рассматривать как положительное. Большинство респондентов отмечает как внешний вид политика, так и его коммуникативные умения, а также профессиональные и лидерские качества. Основные преимущества политика - принципиальность, целеустремленность и настойчивость. Однако следует отметить, что морально-этические качества губернатора поставили на последние место, следовательно, необходимо будет работать над улучшением имиджа И.Г. Артамонова в этой части. Одним из важных направлений оптимизации и корректировки имиджа регионального политика и, в частности, губернатора области, на наш взгляд, можно считать интенсификацию различных веб-коммуникаций субъектов власти с обществом. Именно этот инструментарий в современных условиях позволит приблизить людей к активному участию в политике и налаживанию надлежащей обратной связи с региональной властью. Этот канал взаимодействия субъекта региональной власти не должен быть навязчивым и ставить перед собой цели манипулирования аудиторией. Он может быть применен в повседневной работе, предоставляя новости о проделанной работе, результатах в решении социальных вопросов. Не секрет, что наиболее активную часть населения и основной электорат составляют пользователи интернета. Однако часто государственные структуры не уделяют достаточного внимания этому направлению, что обесценивает значение оперативного информирования жителей субъекта федерации и ограничивает каналы ее распространения до традиционных и устаревших. По утверждению И.А. Быкова: «ситуация с конфигурацией политических институтов в современной России, к сожалению, делает неизбежной воспроизведение ситуаций коммуникативных неудач на региональном уровне и других институтов со слабой ресурсной обеспеченностью» [11. С. 47]. Другим эффективным направлением может стать повышение стилистической грамотности общения между общественностью и региональной властью. Формирование положительного образа административной элиты в регионе предусматривает преодоление всех форм снобизма по отношению к простым обывателям со стороны так называемого «эффективного менеджмента». Необходимо избегать в рамках коммуникаций с общественностью использование так называемой обсценной лексики, следует полностью отказаться от всех форм сибаритства, вызывающего отторжение у социально незащищенных слоев населения. Целесообразным представляется направление интенсификации коммуникационных каналов связи с общественностью посредством взаимодействия в социальных сетях, более активного вовлечения молодежи в политическую жизнь региона. Жители Липецкой области старше 18 лет, в основном, неактивны в политической и социальной сферах. Молодое поколение не обладает достаточными знаниями в области политики и не проявляет интерес к ее изучению. Более взрослые люди традиционно скептически настроены в отношении возможностей повлиять на властного субъекта, ими предпринимаются попытки корректировки политических решений исключительно тогда, когда они затрагивают их личные интересы. Люди имеют скорее нейтральное отношение к органам власти. Они формируют свое мнение на основе услышанной от кого-либо или случайной информации, считают органы власти скучными, консервативными, неинтересными и констатируют, что разбираться в их работе нужно только тем, кто относится к административной элите. Необходимо более активно использовать различные маркетинговые инструменты, включая транзитную и наружную рекламу, а также радиорекламу. Кроме этого, регулярно проводить event-мероприятия с участием главы региона, на которых будут обсуждаться вопросы, связанные с деятельностью властей в Липецком регионе, в них должны быть задействованы лидеры молодежных движений, руководители предприятий, бизнесмены и представители Правительства Липецкой области. Заключение Представляется важным продолжать совершенствовать организацию эффективного взаимодействия с основной целевой аудиторией в режиме реального времени, с учетом настоящих вызовов глобального и локального характера в субъектах Российской Федерации. Целесообразно повсеместно внедрять практику мониторинга и социологических замеров общественного мнения на платформе различных ресурсов сети «Интернет», так как это направление предполагает низкую стоимость для бюджета региона и простоту организации проведения подобных исследований без привлечения большого штата административных работников. На интенсификацию процесса формирования положительного имиджа административной элиты в регионе может оказать существенное влияние приобретение системных качеств процедуры быстрой рефлексии на публичные настроения в региональном социуме, совершенствование механизма двусторонней коммуникации между региональной властью и населением. Необходимо продолжить практику предоставления актуальной и востребованной информации для граждан усилиями имеющихся компетентных пресс-специалистов, преумножить каналы связи с политически активными гражданами региона в сети «Интернет». Кроме этого, целесообразно стимулировать поиск нового актуального инструментария для продвижения инициатив с использованием интерактивных интернет-платформ, в котором будут задействованы региональные и муниципальные чиновники. Внедрение новых креативных решений коммуникации региональной власти с населением будет способствовать улучшению лояльности граждан по отношению к первым лицам в регионе, сможет решить текущие задачи формирования оптимального имиджа политических субъектов.

About the authors

Alexander V. Tolochko

Yelets State University

Author for correspondence.
Email: tolochko@rambler.ru
ORCID iD: 0000-0002-5334-7097

PhD in Political Sciences, Associate Professor of the Department of Philosophy and Social Sciences

28 Communarov st., Yelets, Russian Federation, 399770

Sergey S. Fomenko

Yelets State University

Email: fomenko-ss@yandex.ru
ORCID iD: 0000-0002-5067-5116

PhD in Political Sciences, Associate Professor, Associate Professor of philosophy and social sciences

28 Communarov st., Yelets, Russian Federation, 399770

References

Supplementary files