Имиджевая политика государств Большого Каспия: факторы и барьеры формирования имиджа макрорегиона

Полный текст

Введение Одной из главных функций имиджа является конструирование идентичности, в связи с чем имиджевая политика составляет содержательный и институциональный компонент политики идентичности государства. Страны постсоветского пространства (в том числе Казахстан, Туркменистан и Азербайджан, имиджевой политике которых посвящена данная статья) столкнулись с вызовами конструирования новых национальных идентичностей. «Каждое новое государственное образование создает на обломках бывшей идентичности, как это в свое время сделало и советское государство, новую, со своими особенностями. В каждом конкретном случае оно конструирует свою модель, не имея зачастую конкретного проекта с заданными параметрами» [Романова, Морозова 2023: 96]. После распада СССР регион Каспийского моря из практически внутреннего региона (за исключением границы с Ираном) превращается в геополитический макрорегион, значение которого возрастает в современных условиях. Регион привлекателен не только для пяти акторов «первой линии», но и для более удаленных субъектов. Формирование имиджа как внутренних, так и международных макрорегионов является частью социокультурного обеспечения их целостности и фактором успешной реализации экономических и политических проектов [Милюкова и др. 2021; Российская Арктика… 2016; Назукина 2021а, 2021b]. Учитывая растущую важность Каспийского макрорегиона в условиях современных геополитических трансформаций и запрос на ценностно-политический проект, мы использовали в качестве теоретического основания концепцию «дискурсивной силы». И.С. Семененко определяет дискурсивную силу как совокупность стратегий и механизмов продвижения идеологических установок, идей, смыслов и стоящих за ними интересов в пространстве политических коммуникаций [Семененко 2023: 432]. Сам концепт имеет давнюю историю, восходящую к идеям М. Фуко [Foucault 1971]. Сегодня незападные цивилизационные проекты конкурируют за первенство в конструировании образов будущего, универсализм западного либерального проекта оспаривается теорией и практикой. В исследовании использовались подходы к анализу страновых имиджей, предложенные Э.А. Галумовым [Галумов 2005], И.С. Семененко [Семененко 2008], И.А. Василенко [Василенко 2013], А.В. Андреенковой [Андреенкова 2022], Н.Г. Федотовой [Федотова 2018]. Состояние имиджевой политики в отдельных странах Каспийского макрорегиона отражено в публикациях диспропорционально: максимально и достаточно детально представлены публикации по Казахстану, далее, значительно меньше, по Азербайджану и по минимуму представлены работы, характеризующие имидж Туркменистана. Особый интерес представляют работы, немногочисленные и достаточно фрагментированные, посвященные формированию имиджа Каспийского макрорегиона [Кузина, Рябцева 2006; Кассамединова 2022; Бочарникова 2018]. Методы исследования Эмпирическую базу исследования составили материалы социологических исследований, проведенных сотрудниками Центра исследования проблем Юга России и Прикаспия Астраханского государственного университета в 2022-2023 гг. в Казахстане (700 респондентов в онлайн-опросе, 5 фокус-групповых интервью, 9 экспертных интервью) и Азербайджане (5 фокус-групповых интервью, 300 респондентов в онлайн-опросе). Анкетирование граждан Туркменистана (309 респондентов) и проведение 5 фокус-групповых интервью осуществлялось на территории РФ, респондентами выступали представители Туркменистана, обучающиеся в вузах Астрахани, Краснодара и Майкопа или работающие в данных городах. Эти исследования позволили прийти к выводам о восприятии имиджа страны самими гражданами. Что касается внешних аспектов имиджа, эмпирические данные ограничиваются материалами отчасти собственных фокус-групповых интервью, но в большей степени данными статистики и социологических исследований, проведенных внешними агентствами. В работе использовались материалы Международной некоммерческой ассоциации исследовательских агентств «Евразийский монитор»[195], международные рейтинги, в частности Global Soft Power Index[196][197]. Факторы и стратегии формирования имиджа каспийских государств Имидж любого государства (региона, города или района) представляет собой единство двух сторон. Он является результатом или следствием многих факторов развития государства (исторических, природных, экономических, политических, социокультурных и др.) Но одновременно он является результатом целенаправленной деятельности политических субъектов, нематериальным ресурсом развития, активным инструментом преобразований, повышения статуса и престижа данного государства, его привлекательности и конкурентоспособности. Имидж играет колоссальную роль в формировании национальной идентичности государства как у граждан страны, так и во внешней среде. Наше исследование не дало возможности оценить модели деятельности по продвижению имиджа государств в силу недоступности прямой информации (документы органов власти), мы сосредоточились на факторах формирования имиджа. Э.А. Галумов выделяет три группы факторов, влияющих на формирование и продвижение имиджа: 1) условно-статичные, сформировавшиеся в прошлом и слабо изменяющиеся (природный потенциал, культурное наследие, исторические события, геополитическое положение); 2) условно-динамичные социологические факторы (социально-психологические настроения, формы социальной интеграции и солидарности, морально-нравственные ценности, уровень конфликтности, характер социальных размежеваний); 3) условно-динамичные институциональные факторы (основные макроэкономические показатели и их динамика, правовое пространство и эффективность властных конструкций, уровень коррупции, баланс ветвей власти и уровень поддержки лидера государства) [Галумов 2005]. Проведенный анализ показал, что во всех трех государствах в имиджевых стратегиях «работает» в основном первая группа факторов, использовать факторы второй и третьей группы достаточно затруднительно в силу значимых социальных размежеваний и невысоких позиций стран в межстрановых рейтингах. Такие условно-статичные факторы, как богатство природных ресурсов (прежде всего углеводородных) и историческое прошлое, более всего влияют на конструирование страновых имиджей. К примеру, проводимая в Казахстане политика памяти предлагает этнический символизм, в основе которого лежат казахские культурные ценности древнего-средневекового- постколониально-современного периодов в новой истории Казахстана. Идет обращение к так называемому «позитивному» древнему пласту казахстанской истории (саки, гунны, тюрки, кипчаки и т.д.) с их архетипическими персоналиями - воинами, полководцами, батырами (Атила, Бильге, Кутлык, Кюль-тегин, Тоньюкок, батыр Канжыгалы Богенбай, Каракерей Кабанбай и т.д.), со школьной скамьи формирующими гордость за свое «альтернативное» историческое прошлое [Абдугулова, Капаева, Кенжебаев 2012]. При ответе на вопрос анкеты «Какими историческими событиями гордится народ Вашей страны?» респонденты из Казахстана и Туркменистана поставили на первое место обретение независимости в 1991 г., у респондентов из Азербайджана обретение независимости на втором месте, а на первом, с количеством ответов почти в три раза большим (17 и 45 процентов) - победа по Второй карабахской войне. Достаточно объективную оценку состоянию социальной сферы дает Индекс человеческого развития (ИЧР) / Human Development Index (HDI), который ежегодно рассчитывается экспертами Программы развития Организации Объединенных Наций (ПРООН) совместно с группой независимых международных экспертов. Индекс человеческого развития (ИЧР) / Human Development Index (HDI) - это комбинированный показатель, характеризующий развитие человека в странах и регионах мира. Расчеты ведутся по трем основным направлениям: здоровье и долголетие, измеряемые показателем средней ожидаемой продолжительности жизни при рождении; доступ к образованию, измеряемый средней ожидаемой продолжительностью обучения детей школьного возраста и средней продолжительностью обучения взрослого населения; достойный уровень жизни, измеряемый величиной валового национального дохода на душу населения в долларах США по паритету покупательной способности. В 2023 г. в рейтинге стран по ИЧР Россия занимала 52-е место, Казахстан - 56-е, Азербайджан и Туркменистан поделили 91-е место[198]. В этом же году средняя продолжительность жизни составила в Азербайджане 74,15 года, в Казахстане 72,53 и в Туркменистане 71,83 года[199][200]. Учитываются не только объективные показатели (ВВП на душу населения, занятость и др.), но и такие косвенные показатели состояния общества, как уровень доверия, великодушие, щедрость, а также субъективные оценки благополучия - индекс счастья. В 2023 г. в рейтинге 100 стран по индексу счастья Казахстан занимал 44-е место, Азербайджан 92-е место5. Имиджевая политика - это совокупность решений и мер системного воздействия, направленных на позитивное восприятие страны/региона как собственным населением, так и международным сообществом. Мы выделили и охарактеризовали насколько типов имиджевой политики государства: реактивная, проактивная и активная, характеризующиеся степенью связи имиджевой политики со стратегическими приоритетами развития страны. Реактивная политика характеризуется отсутствием выработанной стратегии имиджевой политики и ситуативным включением отдельных субъектов в мероприятия, инициированные извне и способствующие продвижению имиджа страны во внешней среде (кейс Туркменистана). Проактивная политика идентичности представляет собой набор разрозненных мер, основанных на включенности ряда субъектов и институциональных механизмов имиджевой политики, не имеющих общей стратегии, диверсификации имиджа и инклюзии в стратегические проекты развития страны (кейс Азербайджана). Активная политика идентичности включает в себя восприятие субъектами управления имиджа страны как ресурса развития, имеется стратегия и ее институциональное воплощение; имиджевая политика дифференцирована по направлениям и является неотъемлемым компонентом разработки и реализации стратегии развития государства (наиболее близок к этому типу Казахстан). Используются две основные стратегии имиджевой политики - «зонтичная» (Казахстан и Азербайджан конструируют имидж из разных структурных элементов - природных, историко-культурных, индустриальных и социально-политических) и «нуклеарная» (Туркменистан во внешнеполитической среде позиционирует свой нейтралитет как основной элемент имиджа). Основными технологиями имиджевой политики в изучаемых странах являются праздники и специальные события, использование памятников и публичных пространств, формирование так называемого «топонимического имиджа». В технологическом плане большую роль играют символы, которые ассоциируются с государством во внутренней и внешней среде. Основными символическими ресурсами являются природные и персоналистские символы. Так, респонденты считают основными природными символами Туркменистана хлопок, ахалкетинцев и алабаев (породы лошадей и собак, выведенных в данной стране). Среди персоналистских символов были названы Огуз-хан (древний родоначальник туркмен), Мухтумкули (великий национальный поэт) и президенты государства в постсоветское время. В Казахстане персоналистский ряд включает не только руководителей республики в советское и постсоветское время, но и классика казахской литературы Мухтара Ауэзова, знаменитого боксера Геннадия Головкина и молодого певца Димаша. Имидж макрорегиона Большого Каспия и барьеры имиджевой политики Конструируя имидж Каспийского макрорегиона в целом, трудно переоценить значимость его формирования и продвижения в качестве одного из гуманитарных компонентов развивающегося сотрудничества стран «каспийской пятерки» в условиях повышения роли макрорегиона перед современными вызовами кардинальных геополитических трансформаций. Объективная сторона процесса конструирования идентичности включает идентификационные маркеры (один или несколько могут являться доминантными). В нашем случае видим два доминантных идентификатора - само Каспийское море, воспринимаемое как ценность всеми живущими на его берегах народами, и культурное многообразие каспийского сообщества. Анкетный опрос респондентов из РК показал, что общими чертами, объединяющими народы Казахстана, России, Азербайджана и Туркмении, респонденты считают саму экосистему Каспийского моря и общее советское прошлое (табл. 1). Пятая часть опрошенных считает, что существуют общекаспийские символы, четыре пятых полагают, что таких символов нет. Таблица 1 Базисы для конструирования общекаспийской идентичности, % от ответивших Базис объединения жителей Прикаспия Казахстан Азербайджан Туркмения Общая территория Каспийского бассейна 32,2 35,3 33,7 Общее советское прошлое 29,4 18,6 26,9 Язык 7,3 3,1 4,2 Менталитет 4,8 4,2 6,0 Культура 4,2 11,3 6,4 Религия 3,1 3,5 5,6 Кухня 3,1 2,0 3,4 Экономическое благосостояние/трудности 12,8 4,7 8,2 Другое 0,3 0,7 - Нет ничего общего 2,1 4,4 1,8 Затрудняюсь ответить 0,7 12,2 3,6 Источник: составлено автором по результатам исследования. Реализации имиджевой политики на уровне макрорегиона препятствует ряд барьеров. Прежде всего, это неравномерная включенность стран макрорегиона в глобальное и региональное информационное пространство, обусловленная различным состоянием цифрового неравенства не только в межстрановом сравнении, но и в межрегиональных сравнениях внутри каждой из стран Прикаспия. «К сожалению, мы чаще узнаем о Казахстане, Азербайджане и других сопредельных странах через друзей, знакомых, новости из соцсетей и новостных ресурсов поступают нерегулярно, а само информационное пространство региона разрозненно и бессубъектно»[201]. Определенные барьеры создает характер центр-региональных отношений в каждой из стран. Как отметил обозреватель международного медиа-холдинга «Евромедиа» А.В. Покатилов, «из пяти прикаспийских государств только у Азербайджана на берегу моря расположена столица - Баку. Многие берега Каспия, доставшиеся другим государствам, являются либо заболоченными, либо территориями пустынь и полупустынь при отсутствии пресной воды. Крупнейший иранский город на Каспии - Энзели - населяет немногим более 100 тысяч человек. То есть у побережья такой огромной акватории, как Каспий, на самом деле, если сравнивать со многими другими морями или озерами, живет не так уж и много людей. При этом основные центры, продуцирующие информацию, то есть столицы, у четырех государств находятся достаточно далеко от побережья. В итоге прикаспийские проблемы рассматриваются как провинциальные, что не способствует высокой роли информационных технологий в развитии сотрудничества стран Каспия»[202]. Значимым социально-психологическим барьером стала слабая познавательная мотивация к получению информации о жизни соседей. Представляется, что причиной этой тенденции является не столько языковой фактор, сколько своеобразная «зацикленность» на нарративах, обосновывающих новую национально-государственную идентичность в странах постсоветского пространства. Анализируя результаты межстрановых исследований ассоциации «Евразийский монитор», Л.Г. Бызов и В.В. Петухов отметили, что «у большинства жителей постсоветского пространства отсутствует глубокий интерес к своим бывшим соседям по единому государству» [Бызов, Петухов 2008: 81]. Вместе с тем повышение геополитической значимости Каспийского макрорегиона в целом повлияло на изменение оценок «мягкой силы» каждой из стран. В рейтинге «мягкой силы», регулярно проводимом Brand Finance, в 2023 г. Азербайджан поднялся на 20 позиций, заняв 57-е место из 121, Казахстан - на 9 позиций, 79-е место, а Туркменистан поднялся на 25 позиций и занял 88-е место8. Нельзя не отметить и нарастание конкуренции макрорегиональных проектов. Все три государства входят в сферу интересов Турции, продвигающей проект «Великого Турана», в основе которого лежит идея создания общности, основанной на общих тюркских корнях огромного массива разноэтничных, поликонфессиональных народов, имеющих общую языковую основу и в прошлом представлявших собой великую империю [Рахманалиев 2019]. Наибольшей степенью интеграции в данное формирующееся трансграничное политическое пространство отличается Азербайджан. Другой конкурирующий макрорегиональный проект - это сообщество государств Центральной Азии, макрорегиона, который «примеряет» роль «евразийского моста» в новых геополитических условиях и обнаруживает себя в центре внимания внешнеполитических ведомств стран Старого и Нового Света. В этом проекте Казахстан уверенно играет лидерскую роль, что обуславливается в первую очередь объективными причинами, показателями социально-экономического развития. В качестве барьера может рассматриваться институциональный дефицит, выражающийся прежде всего в отсутствии субъектов имиджевой политики на уровне макрорегиона и, как следствие, отсутствии диверсификации имиджа с учетом интересов и ценностей основных целевых групп. В 2018 г. на Пятом Каспийском саммите в Актау (Казахстан) была подписана Конвенция о правовом статусе Каспийского моря. Как отмечает министр иностранных дел РФ С.В. Лавров, «в интересах повышения эффективности существующих структур и механизмов целесообразно выстроить их в единую региональную систему. На текущем этапе оптимальным способом достижения этой цели видится создание гибкого пятистороннего форума - Каспийского Совета»[203]. Потенциально Совет мог бы стать ключевым звеном в выстраивании многосубъектной политики идентичности в макрорегионе, объединяя деятельность национальных правительств, региональных властей и бизнеса. Заключение Обработка материалов эмпирического исследования продолжится в 2024 г., предстоит также провести социологические исследования в прикаспийских регионах России. Но промежуточные итоги исследований, проведенных в 2022-2023 гг., позволяют сформулировать некоторые предложения и рекомендации по совершенствованию имиджевой политики в макрорегионе Большого Каспия. Необходимо провести аудит символического капитала и имиджевых активов каждой из стран «большой пятерки» Каспия, обосновать отбор общих содержательных компонентов для конструирования и продвижения позитивного имиджа макрорегиона Большого Каспия. Рабочим органам Каспийского сотрудничества целесообразно рассмотреть предложение о формировании субъекта конструирования и продвижения позитивного имиджа Каспийского макрорегиона как в странах «пятерки», так и за их пределами. Потенциал межличностных отношений граждан каспийских стран посредством технологий «дипломатии второго трека» (совместные научные мероприятия, академические обмены, молодежные форумы, фестивали креативной индустрии, побратимские связи между городами и сельскими поселениями) позволит укрепить как двусторонние, так и многосторонние отношения сотрудничества. Необходимо придавать наиболее успешным социальным и культурным проектам, инициированным в рамках двусторонних отношений между странами, общекаспийский масштаб. Огромным потенциалом развития сотрудничества в макрорегионе обладает туризм. По данным исследования «Евразийского монитора», интересуются историей и культурой других стран 51 % опрошенных респондентов в России, 55 % в Азербайджане и 53 % в Казахстане. В то же время посещали какие-либо достопримечательности на территории бывшего СССР за последние 2-3 года 6 % респондентов в России, 19 % в Азербайджане и 11 % в Казахстане [Бызов, Петухов 2008: 82]. Старт круизного судоходства на Каспийском море намечен на весну 2024 г.[204] Пассажирский теплоход «Петр Великий», строительство которого ведется на астраханских верфях, станет первым пассажирским судном, совершающим туристические круизы по Каспийскому морю, так как ранее такие круизы никогда не проводились[205]. Географическая близость и благоприятные визовые режимы, действующие для большинства стран, позволяют прогнозировать рост турпотоков между Казахстаном, Туркменистаном, Ираном, Азербайджаном и прикаспийскими регионами России. Предполагается, что Каспийское побережье сможет принимать не менее миллиона путешественников в год. Планируемый маршрут Астрахань - Махачкала - Баку - Ноушехр - Туркменбаши - Актау - Астрахань включает посещение 5 стран - России, Азербайджана, Ирана, Туркменистана и Казахстана. В современном миропорядке Каспийский макрорегион можно рассматривать как потенциальный «центр силы», обладающий огромными материальными и духовными ресурсами развития. Будут ли ресурсы актуализированы, зависит от множества факторов как внешнего порядка (изменение геополитического положения стран, вхождение в иные транснациональные политические пространства), так и внутреннего порядка (факторы, связанные с организацией Каспийского сотрудничества, институционализацией органов, осуществляющих координацию совместной деятельности, в том числе и в социокультурной сфере) [Абдуллаев 2021]. Современные государства активно отстаивают право придерживаться собственных политических и ценностных установок и утверждают лидерство с опорой на экономические рычаги, в том числе через создание мегарегиональных проектов, устанавливающих стандарты и нормы взаимодействия[206]. Каспийский макрорегион, с его уникальным экономическим потенциалом и историческим опытом управления цивилизационным разнообразием, последовательно выстраивает свой мегарегиональный проект. Акторы этого политико-ценностного проекта находятся в состоянии конкуренции как на мировой арене, так и внутри макрорегиона, продвигая собственные «дискурсивные силы».

Об авторах

Елена Васильевна Морозова

Астраханский государственный университет им. В.Н. Татищева; Кубанский государственный университет

Автор, ответственный за переписку.
Email: morozova_e@inbox.ru
ORCID iD: 0000-0002-1369-7594
SPIN-код: 1051-4663

доктор философских наук, профессор, ведущий научный сотрудник НИЦ исследований проблем Юга России и Прикаспия, Астраханский государственный университет им. В.Н. Татищева, профессор кафедры государственной политики и государственного управления, Кубанский государственный университет

Астрахань, Российская Федерация; Краснодар, Российская Федерация

Список литературы