Социальные медиа: становление нового макдональдизированного института

Полный текст

Развитие информационно-коммуникативных технологий и виртуальных плат­форм, предоставляющих пользователям мультимедийные возможности организа­ции повседневности, достигло такого уровня, что исследователи заявляют о ста­новлении цифрового общества [23], эпохе коммуникационного изобилия [3], Интернете как социальном институте [11], медиатизации социальной жизни [4] и институционализации новой отрасли социологической науки — социологии медиа [2]. Подобная трансформация социокультурной среды стала возможной благодаря ресурсам социальных медиа, позволившим индивиду дополнять само­презентацию и экспериментировать с идентичностью [29]. Об институционализа­ции социальных медиа свидетельствуют их способности удовлетворять многие личностные и общественные потребности, формировать социальные общности и регулировать их деятельность и социальные связи, а также появление правовых норм и юридической ответственности, регламентирующих как поведение отдель­ного пользователя, так и взаимодействие пользователей [31].

Важным условием успешной институционализации социальных медиа явля­ется их адаптация к специфике социокультурного поля, метасоциальному контексту, который определяет характер социальных взаимодействий на микро- и макроуровне. В соответствии с концепциями крупнейших теоретиков XX—XXI веков (Ж. Бодрийяр, З. Бауман, Р. Барт, Дж. Ритцер и др.) под социокультур­ным полем мы можем рассматривать общество потребления, т.е. можно пред­положить, что в социальных медиа артикулированы черты общества потребления. Данная гипотеза позволяет перенести фокус исследовательского внимания на сле­дующие вопросы: какие дополнительные смыслы и коннотации создает рассмот­рение социальных медиа в качестве института общества потребления и каково методологическое значение нового знания.

Наиболее системно концепция институционализации новых потребительских практик представлена в работе Джорджа Ритцера «Макдональдизация обще­ства» [9]. Ритцер, отталкиваясь от концепции рационализации общества Макса Вебера, рассматривает принципы работы известного фаст-фуда в качестве есте­ственных правил существования социальных институтов в новой потребитель­ской реальности. Пафос социальных медиа логично вписывается в идеологию всеобщего консьюмеризма, в котором субъекты являются и творцами, и потреби­телями неконтролируемого объема идей, символов и культурных кодов. Исходя из этого теория Ритцера может стать теоретико-методологической основой иссле­дования социальных медиа в условиях общества потребления. Цель статьи — рассмотреть социальные медиа в качестве макдональдизированного института: представить теорию макдональдизации общества и примеры ее использования, провести анализ социальных медиа с точки зрения факторов макдональдизации и апробировать идею Ритцера о «ничто-нечто» в системе макдональдизированных институтов.

Макдональдизация общества

Первым, кто поднял вопрос о процессах рационализации общества и пред­ложил системный анализ понятия рациональности, стал Макс Вебер. С прогресси­рующей рационализацией всех сторон социальной жизни он связывал не только развитие западного капитализма, но и формирование целерационального и цен­ностно-рационального действия и мышления: «С одной стороны, рационализи­рованные картины мира в высшей степени удовлетворяют требованиям формаль­но-операционального мышления… Но, с другой стороны, рационализированные картины мира в высшей степени удовлетворяют и требованиям современного миропонимания, которое в категориальном плане предполагает расколдовывание мира» [10. С. 54]. Продолжая мысль Вебера о «расколдовывании мира», Джордж Ритцер экстраполировал его взгляды на исследование современного общества потребления и сформулировал маркеры (факторы), лежащие в основе современных процессов рационализации. Свою теорию Ритцер обозначил как «макдональди­зацию общества», но под «макдональдизацией» он понимает не просто распро­странение сети ресторанов «Макдональдс» по всему миру, а, прежде всего, утверждение принципов работы этой сети в качестве базисных принципов организации всех сфер современного общества с целью его последующей рационализации.

Ритцер выделил четыре фактора макдональдизации: эффективность, просчи­тываемость, предсказуемость и контроль. Эффективность — подбор оптимальных средств для достижения цели. Просчитываемость — учет факторов, которые поддаются количественному анализу (в макдональдизированных системах коли­чество становится синонимом качества, где больше значит лучше). Предсказу­емость — гарантия, что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте. Контроль за счет применения нечеловеческих технологий — замена человеческих технологий для большей автоматизации процессов производ­ства. Благодаря совокупному действию этих факторов макдональдизация дает большие преимущества: доступность товаров и услуг, широкий ассортимент, привычная среда потребления и пр.

Однако, несмотря на преимущества, что Ритцер неоднократно подчеркивает, рациональные системы неизбежно порождают иррациональность, которая огра­ничивает, дискредитирует и, возможно, даже отменяет их рациональность: «обо­ротную сторону макдональдизации следует систематически рассматривать именно с точки зрения иррациональности рационального; парадоксальным образом ирра­циональность можно считать пятым фактором макдональдизации» [9. С. 80]. Иррациональные последствия возникают в условиях максимизации всех факторов макдональдизации, когда эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль развиты до предела. Иррациональность рационального означает, что макдональдизированные системы порождают непредвиденные и нежелательные последствия, среди которых главное — дегуманизация человеческого труда. В ка­честве примера Ритцер приводит процесс натаскивания работников ресторана на выполнение ограниченного набора элементарных и однообразных действий, что в итоге лишает их свободы творчества и самовыражения. Кроме того, иррацио­нальным следствием развития сети Макдональдс является ожирение и другие проблемы со здоровьем у наиболее лояльных покупателей.

Теория Ритцера актуальна для изучения современного российского общества: «Если в первые постсоветские годы наблюдалось ускоренное становление инсти­тутов рыночной экономики, которые не всегда соответствовали возможностям и нормативно-ценностным ожиданиям населения, то с начала 2000-х постепенный рост покупательской способности обеспечил распространение множества атрибу­тов капиталистического общества. И всего за неполные 20 лет с момента крушения социалистической системы рыночная конъюнктура и инфраструктура России стала частью глобального общества потребления, примером чего является появ­ление и широкое распространение ресторанов фаст-фуда, торгово-развлекательных центров, мировых корпораций и т.д.» [12. С. 162].

Становление в России общества потребления и усиление макдональдизиру­ющего влияния на социальные институты и агентов отмечено в исследованиях отечественных специалистов. Макдональдизации высшего образования посвящена статья А.П. Никитина [6], О.С. Лунева обратила внимание на макдональдизацию в здравоохранении [5], элементы макдональдизации обнаружены в издательском деле [7] и волонтерстве [8], в семейной сфере [1] и социализации подрастающего поколения [12].

Общим признаком макдональдизации является переход на более экономные способы функционирования: в высшем образовании — слияние кафедр, факуль­тетов и целых университетов; в здравоохранении — экспресс-услуги, комплексная диагностика; в волонтерстве — онлайн-ресурсы оказания помощи; в издательском деле — использование компьютерных программ для написания шаблонных и хорошо продаваемых сюжетов. В случае макдональдизации семьи речь идет о стандартизации любовных и брачных отношений: «секс можно стандартизи­ровать, разработать наиболее действенные методики получения наибольшего удовольствия» [1. С. 28]. Суть макдональдизации в социальных медиа состоит в «навязывании серийности контента, попытке примирить пользователя с шаблон­ным характером самопрезентации» [12. С. 164].

Иррационализация этих процессов заключается в развитии объект-центрич­ных отношений (объект — учреждение, цель — повышение его капитализации), вытеснении индивидуально-личностных особенностей в пользу формально-обез­личенной структуры [12. С. 162—164]. Так, в образовании — это «самосохранение высшего образования безотносительно непосредственного воздействия на лич­ность», выражающееся в имитации совершенствования образовательной деятель­ности, спекуляциях преподавателей с количеством и качеством публикаций, где главная цель — увеличение индекса цитирования [6. С. 228]; в здравоохранении и волонтерстве — «обезличенность и деиндивидуализация» [8. С. 55], «недоверие пациента врачу» [5. С. 78]. Контроль нечеловеческих технологий (гаджеты, а также медикаменты типа «Виагры») в системе семейных отношений способствует «макдональдизации семьи на фундаментальном уровне» и меняет «значение и смысл семьи как малой социальной группы» [1. С. 32]. Макдональдизация подростка в социальных медиа уменьшает роль «человеческого» (общение лицом к лицу, взаимовыручка, совместное времяпрепровождение и т.д.) в отношениях [12. С. 168]. Процессы макдональдизации активно распространяются в разных сферах российского общества, что со временем формирует соответствующую научную риторику.

Социальные медиа и факторы макдональдизации

Само понятие социальных медиа может стать предметом отдельного иссле­дования — столь много их трактовок существует в отечественной и зарубежной науке. Обобщенно говоря, социальные медиа — это виртуальные платформы и технологии, которые позволяют пользователям общаться и выражать разные аспекты идентичности [19], усиливая способность кооперироваться и принимать участие в коллективных акциях [27]. Определяющим свойством социальных медиа является «user-generated content», т.е. ситуация, когда каждый пользователь может стать создателем контента [17], и главной ценностью становится человече­ская «связанность» («connectedness») в единую сеть, создавать и поддерживать которую призваны социальные медиа, выполняющие функции онлайн-фасили­татора [20]. Такой фокус рассмотрения социальных медиа позволяет выделить их ключевые параметры: коммуникация и репрезентация, сообщества и группы, сетевой характер связи, кооперация и коллаборация, креативное создание поль­зователем контента и свобода его распространения. Все это позволяет говорить о социальных медиа как о системе упорядоченных и взаимозависимых элементов и процессов и как о социальном институте, выполняющем социально-значимые функции.

Рассмотрим, насколько социальные медиа соответствуют главным критериям макдональдизированной системы согласно Ритцеру. Эффективность: в социаль­ных медиа это использование разнообразных мультимедийных средств для опти­мального достижения целей пользователя. Механизмы действия данного фактора: 1) получение/создание контента: в социальных сетях имеются тематические сообщества, группы по интересам, позволяющие быть в курсе (с помощью на­строек оповещений — постоянно) наиболее релевантной информации; создаются удобные для записи и чтения редакторы, позволяющие дополнить текст музыкой, видео и другим контентом; возможность распространения обеспечивается опцией «share» (от англ. — «поделиться») или отметить пользователя в опубликованном тексте; 2) развлечение/досуг — множество разножанровых игровых приложений, просмотр фильмов и музыки (например, ВКонтакте) или подборка видео, набира­ющих популярность в стране и мире (видеохостинг YouTube); 3) самопрезента­ция — публичная анкета с информацией о себе, аватар, возможность создавать фотоальбомы, музыкальные плейлисты, отображать интересные страницы, обнов­ление ленты новостей, устанавливая удобные настройки конфиденциальности; 4) бизнес — создание и администрирование собственного сообщества, чата (Tele­gram), публичной странички компании или бизнес-аккаунта (Instagram) для инфор­мирования, продвижения и продажи товаров или услуг (социальные медиа пре­доставляют возможность таргетированной рекламы и монетизации контента).

Просчитываемость: в социальных медиа это отслеживание количества про­смотров контента в администрируемых сообществах и собственных профилях для повышения эффективности управления ими. Механизмы действия: 1) количе­ственный анализ виртуальной аудитории, посещавшей профиль пользователя или компании, с точки зрения пола и возраста, географии проживания, типа использу­емых устройств, обратной связи (количество просмотров, «лайков», «репостов» и комментариев или сокрытия новостей пользователя/группы из ленты новостей); 3) коммерциализация социальных медиа, выражающаяся в размещении рекламных записей и коммерческих объявлений с настройкой целевой аудитории — система виртуальной платформы собирает данные каждого пользователя, производит рас­четы в зависимости от запроса рекламодателя и устанавливает рекомендованную цену за просмотр одной записи (так, блогеры меняют контент в зависимости от количества просмотров, чтобы получить наибольший отклик аудитории) [14].

Предсказуемость — возможность использовать социальные медиа в любой точке земного шара в привычной для пользователя технологической среде с управляемыми и предсказуемыми последствиями. Механизмы действия: 1) гло­бальный выход в сеть — социальные медиа предоставляют возможность менять географию своего присутствия на планете, выбирать устройства, подключенные к сети Интернет, сохраняя неизменным аккаунт и свой социальный и культурный капитал; 2) неизменный дизайн — все нововведения, непрерывно происходящие в социальных медиа, являются органичным продолжением привычной для поль­зователя технологической среды; 3) шаблонный характер самопрезентации — пользователи обладают одинаковыми наборами возможностей выразить много­гранность своей личности, поэтому их самопрезентации становятся во многом идентичны, причем стандартизация и предсказуемость виртуальной самопре­зентации подкрепляются модой на ведение профиля в однообразном стиле [12]; 4) соответствие национальной культуре — социальные медиа тем популярнее, чем они технологически ближе к культурным особенностям своей целевой аудитории, поэтому они воссоздают культурные фреймы пользователей, делая их вхождение в новую виртуальную среду максимально «естественным» (отчасти поэтому социальная сеть ВКонтакте пользуется наибольшей популярностью среди жителей постсоветских стран [31]; 5) предсказуемый контент и реакция ауди­тории — в большинстве случаев пользователи ожидают увидеть позитивные истории друзей, отзывы о покупках, а также получить лайк [15. C. 377].

Контроль за счет применения нечеловеческих технологий — нейронная сеть или программное обеспечение, которое на основе имеющейся информации о поль­зователе предлагает ему потенциально релевантный контент. Механизмы дейст­вия: на основе сбора данных о пользователе все социальные медиа прогнозируют и предлагают ему похожие по смыслу группы, мероприятия, аудио-видео записи, товары и даже возможных друзей. Получив данные пользователя, платформа автоматически начинает формировать потенциально релевантный круг его друзей и предпочтений и определять значимость этой информации для возможных рекламодателей. Такую особенность социальных медиа называют програм­мированной или платформенной социальностью («programmed sociality», «platform sociality») [19].

Иррациональность рационального — негативные последствия тесной аффи­лиации с макдональдизированным институтом. Механизмы действия: 1) пользо­ватель указывает информацию о себе в аккаунте (любая виртуальная платформа побуждает быть более открытыми), обозначает свои предпочтения или интересы, однако чем более открытым будет поведение онлайн, тем выше риск стать жертвой мошенника (воровство данных и шантаж) и/или хулигана (хейтинг, троллинг, кибербуллинг) [28. С. 20—21]; 2) люди регистрируются в социальных медиа, в том числе чтобы облегчить и ускорить процесс коммуникации, но в итоге оказываются эмоционально и информационно перегруженными, страдая от чрезмерного медиа­потребления [16. C. 13]; 3) люди поддерживают связь с друзьями, дальними родственниками, становятся участниками множества виртуальных групп и сооб­ществ, но без связи с реальностью это становится иллюзией социальности, ведет к утрате навыков настоящего человеческого общения [24. C. 67].

Таким образом, социальные медиа являются макдональдизированным инсти­тутом. Возможность пользователя не только потреблять контент, но и быть его производителем, а также увеличивать социальный капитал посредством виртуаль­ного нетворкинга представляет собой отличительную черту современного общества потребления, которую Г. Дженкинс назвал «партисипативной культурой» [21], а А. Бранс — «продьюсейдж» [18]. Вместе с тем, следуя логике Ритцера, мы должны сформулировать еще один вопрос: будучи макдональдизированным феноменом, каково значение социальных медиа на глобальном и локальном уровнях?

Facebook и ВКонтакте как гробальное и глокальное «ничто»

Ритцер определяет макдональдизацию как один из типов социальных изме­нений, убедительно показывая, что она является не просто аспектом глобализации, но ее движущей силой [9. С. 401—406]. Центральным для нашего анализа является его же понятие глокализации, которое означает интеграцию, взаимопроникнове­ние глобального и локального, которое приводит к возникновению уникальных комбинаций в каждой отдельно взятой местности [9. С. 407]: вместо того, чтобы подавлять друг друга, глобальное и локальное перемешиваются, производя уни­кальный для каждого места результат. Однако понимание сути процессов глоба­лизации не ограничивается глокализацией, и Ритцер формулирует понятие гробализации (англ. grobalization: «grow» — рост и «globalization» — глобали­зация), которое обозначает «империалистические амбиции стран и корпораций, их желание и даже потребность навязывать себя разным регионам нашей планеты… с целью установления своей власти, влияния и повышения прибылей» [9. С. 409].

С процессами гробализации и глокализации тесно связаны еще два феномена, обнаруженные Ритцером: во-первых, «ничто» — «социальная форма, которая обычно задумывается и контролируется централизовано и при этом лишена отли­чительного, существенного содержания» [9. С. 414]. На примере сети фаст-фуда он показывает два ключевых маркера «ничто»: централизацию и отсутствие отличительности — те, «кто создал сеть и кто связан с ее головным офисом, продолжают работать над ее переосмыслением» и контролировать через систему франшиз, и сама идея создания подобной сети заключается в производстве ресторанов-клонов. Во-вторых, «нечто» — это «социальная форма, которая обычно задумывается и контролируется локально и сравнительно богата отличительным, существенным содержанием» [9. С. 416]. Ритцер иллюстрирует «нечто» блюдом, «приготовленным с нуля дома на кухне»: повар (а не головной офис) придумывает блюдо и контролирует процесс его приготовления, делает его непохожим на то, что готовят другие повара. Ритцер предлагает рассматривать «ничто» и «нечто» не как дихотомию, а как два экстремума одного континуума [9. С. 417].

Свой анализ Ритцер завершает исследованием связи между макдональдиза­цией и двумя противоположными процессами эпохи глобализации: глокализации «нечто» и гробализации «ничто». Нас интересует, какие формы могут принимать социальные медиа на глобальном и локальном уровнях — рассмотрим их на при­мере двух известных социальных сетей. Facebook — социальная сеть, основанная в 2004 году в США, и одна из самых популярных виртуальных платформ в мире [22]. Активный маркетинг и продвижение социальной сети в каждой стране свидетельствует о намерении ее руководства глобально доминировать в данном сегменте общественных отношений, что, в терминологии Ритцера, обозначает тенденцию к гробализации. Централизованная система управления и единообраз­ный интерфейс, задающий набор возможностей пользователя для самопрезента­ции, позволяет отнести Facebook к категории «ничто» (т.е. эта сеть — движущая сила глобализации).

ВКонтакте — российская социальная сеть, созданная в 2006 году, и самая популярная на постсоветском пространстве [22]. Как и Facebook, ВКонтакте имеет централизованное управление, оставляя пользователю лишь возможность подстра­иваться под созданные разработчиками опции; не имея франшиз, ВКонтакте, как и его американский визави, верна своему дизайну независимо от страны прожи­вания пользователя, что позволяет отнести и отечественную социальную сеть к категории «ничто». Однако, в отличие от Facebook, ВКонтакте не предпринимает попыток выйти на мировой рынок (исключением является переход на домен vk.com в 2012 году), оставаясь лидером в странах СНГ. Более того, в первые годы дизайн ВКонтакте был практически идентичен дизайну Facebook, что позволяло называть ее копией, клоном американской социальной сети [25; 26]. Вероятно, ВКонтакте — это скорее глокальный феномен, т.е. общественное явление, создан­ное в отдельно взятом регионе как ответ на глобальный вызов.

Ссылаясь на Мишеля де Серто, Ритцер пишет, что «акторы могут создавать уникальные феномены из взаимодействия глобального и локального» [9. С. 426]. Действительно, если исследовать интерфейс ВКонтакте, то можно обнаружить культурные смыслы, зачастую остающиеся неочевидными для большинства поль­зователей. Прежде всего подчеркнем основные отличия в интерфейсах ВКонтакте и Facebook [13]: во-первых, в российской социальной сети не виден пол пользова­теля, сексуальная ориентация исключена из категорий самопрезентации. ВКон­такте не имеет некоторых статусов семейного положения («в свободных отноше­ниях» и «в домашнем партнерстве»), сеть заменяет их категориями «влюблен» и «в активном поиске». Во-вторых, семейное положение, как и выбор партнера, в социальной сети ВКонтакте подчинено гетеро-нормативному стандарту (интер­фейс позволяет указать человека только противоположного пола). В-третьих, ВКонтакте предлагает пользователю ограниченный набор вариантов для публич­ной презентации жизненной позиции и личных предпочтений, подталкивая к рели­гиозной картине мира и политической сегментации, тогда как Facebook предлагает самостоятельно описать религиозные и политические убеждения.

Исходя из этого, можно заключить, что ВКонтакте отражает традиционный взгляд на гендерную идентичность, сексуальную ориентацию и институт брака. Подмена категории «мировоззрение» религиозными взглядами также говорит об ориентации социальной сети на традиционную картину мира. Взаимоисклю­чающий выбор одного из вариантов политических идеологий в ВКонтакте отра­жает «отсутствие идеологического консенсуса в российском обществе, фрагмен­тацию политических норм и ценностей» [13. С. 50]. Таким образом, социальная сеть ВКонтакте репрезентирует традиционные социально-политические и духов­ные ценности, что, возможно, и делает ее самой популярной в большинстве стран постсоветского пространства, тогда как социальная сеть Facebook, являясь «гроба­лизованной» формой «ничто», представляет собой одну из мощных движущих сил глобализации.

***

Рассмотрев феномен социальных медиа с позиций одной из основополага­ющих теорий социологии потребления — макдональдизации общества — мы убедились, что социальные медиа обладают признаками эффективности, предска­зуемости, просчитываемости и контроля со стороны нечеловеческих технологий. Неизменным спутником макдональдизации является иррациональность рацио­нального — риски и угрозы, с которыми сталкиваются пользователи. Будучи макдональдизированным институтом, социальные медиа внушают иллюзию ори­гинальности, предлагая шаблонные лекала самопрезентации, и упрощают комму­никацию, сводя ее к обмену иконическими символами (смайлы и эмоджи) [12]. Если Ритцер писал, что торгово-развлекательные центры — храмы потребления, то сегодня можно называть социальные медиа храмом медиапотребления, а соци­альную сеть Facebook — их главным агентом и движущей силой глобализации.

Концептуализация социальных медиа как макдональдизированного инсти­тута может стать новой исследовательской оптикой, помогающей ставить новые задачи и вскрывать дополнительные смыслы. Так, интерфейс «гробальной» сети Facebook ориентирован на поддержание социокультурного многообразия и космо­политичности, а интерфейс глокальной сети ВКонтакте сохраняет традиционные ценности. В свою очередь, такой вывод порождает новые вопросы: насколько противопоставление интернациональных и локальных порядков характерно для других глокальных и гробальных социальных медиа? Кроме того, категоризация ВКонтакте как глокального «ничто» позволила зафиксировать дополнительные смыслы, репрезентируемые социальной сетью и определяющие характер потреб­ления ее контента, символов и знаков, в том числе для самопрезентации в соци­альной сети.

Особенность самопрезентации в «ВКонтакте» заключается в том, что она происходит в дискурсивном поле, которое заключено в гетеросексуальный стан­дарт, политически фрагментировано и подменяет мировоззрение религиозными предпочтениями. Специфика данных категорий интерфейса и самопрезентации остается «невидимой» для большинства пользователей. Применяя теорему У. То­маса о том, что ситуация, определяемая как реальная, реальна по своим последст­виям, можно констатировать, что если эти категории невидимы в социальных медиа, то останутся невидимыми и в реальной жизни, тем более, что границ между онлайн и офлайн пространствами уже практически не существует. Это может привести к росту неготовности воспринимать альтернативные взгляды и к склонности видеть в гендерном, сексуальном, политическом и прочем разно­образии девиацию, а не вариант социальной нормы.

В заключение добавим, что рассмотрение социальных медиа как макдональ­дизированных институтов актуализирует использование микс-методологии (mixed methods research), совмещающей несколько методов исследования. С одной сто­роны, любой макдональдизированный институт основан на количественных пара­метрах, поддающихся измерению и сравнению, с другой стороны, важно увидеть то, что Ритцер называет иррациональностью рационального, что невозможно без качественных методов.

Об авторах

Александр Вячеславович Щекотуров

Автор, ответственный за переписку.
Email: ASHCHekoturov@kantiana.ru

кандидат социологических наук, заведующий социологической лабораторией анализа, моделирования и прогнозирования рисков

Список литературы