Развитие специальности «Реклама» в высшем образовании России и Китая

Полный текст

Введение Изучение рекламы привлекает внимание ученых в различных научных областях: лингвистике (Добросклонская, Чжан, 2015; Ремчукова, Страхова, 2016; Иссерс, 2017), психологии (Лебедев-Любимов, 2003; Fennis, Stroebe, 2015; Furnham, 2019), дизайне (Du, 2012; Курушин, 2017; Kao, Du, 2020) и других, поскольку реклама как важнейший компонент третьей индустрии имеет большое значение для развития народного хозяйства во многих странах (Wurff et al., 2008), в том числе в России и Китае (Горохова, 2020; Иванова, 2018; Yao, Wen, 2018). Рекламная индустрия не может развиваться на высоком уровне вне качественной подготовки специалистов высшей квалификации (Бородай, 2011; Wu, He, 2019). В этой связи изучение путей развития специальности «Реклама» в высшем образовании России и Китая и анализ их преимуществ и недостатков чрезвычайно актуальны для дальнейшего качественного и эффективного развития данной специальности в обеих странах. Специальность «Реклама» имеет долгую историю в западных странах: в США Д.Ф. Джонсон уже в 1893 году впервые создал курсы по рекламе в Пенсильванском университете (Ross et al., 2008), а в Австралии рекламное образование появилось в 1918 году (Kerr et al., 2009). Однако в России и Китае специальность «Реклама» рассматривается как относительно новое научное направление, так как она начала формироваться сравнительно недавно: в Китае в конце 1970-х годов, а в России еще позже - в 1990-х (Liao, 2019; Глущенко, Гришанин, 2020). В связи с различными обстоятельствами в обеих странах развитие специальности «Реклама» столкнулось с некоторыми проблемами. Однако российские и китайские специалисты предпринимают активные усилия для поиска оптимального пути развития исследований в области рекламы. Благодаря этому в настоящее время в высшем образовании России и Китая сложилась относительно качественная система подготовки кадров для индустрии рекламы. Объектом исследования является специальность «Реклама» в российском и китайском высшем образовании, а предметом изучения - история становления и развития этой специальности в России и Китае, содержание российских и китайских государственных образовательных программ, а также особенности подготовки кадров в условиях взаимодействия с индустрией рекламы и государственными департаментами и с учетом современных тенденций развития данной специальности. Разработки учебных программ по специальности «Реклама» обусловлены рядом экономических, социальных и культурных факторов. Поэтому выделятся несколько этапов становления данной специальности в России и Китае в соответствии с различными ориентирами ее развития в системах высшего образования двух стран. Основные задачи данной статьи: 1) описание истории развития специальности «Реклама» в России и Китае; 2) анализ нормативной документации (образовательных программ) по специальности «Реклама» в России и Китае; 3) изучение специфики развития специальности «Реклама» в России и Китае; 4) сравнение особенностей развития специальности «Реклама» в России и Китае. Материалом для исследования послужили данные статистики и документы российских и китайских государственных органов, взаимодействующих с рекламой в высшем образовании, статьи российских и китайских ученых (Бородай, 2011; Горлов, 2003; Евстафьев, 2002; Крылов, 2000; Li, 2015; Song et al., 2019; Ding, Song, 2019 и др.), посвященные изучению истории развития специальности «Реклама» в обеих странах, а также информация официальных сайтов российских и китайских вузов (МГУ, РУДН, ВШЭ, МГИМО, Пекинский университет, Сычуаньский университет, Китайский университет коммуникаций, Сямэньский университет и т. д.). Используются следующие методы исследования: описательный и диахронический - для выявления динамики развития специальности «Реклама» в России и Китае; типологический - для классификации особенностей развития данной специальности в России и Китае в определенные периоды; сравнительный - для выявления специфики развития специальности «Реклама» в России и Китае. Специальность «Реклама» в высшем образовании России Первый этап: 1991-1999 годы. В Российской Федерации специальность «Реклама» впервые была установлена с кодом 052900 согласно приказу Министерства образования Российской Федерации от 05.03.1994 года № 180[9]. В 1990-х годах, когда развитие специальности «Реклама» только началось, в России было небольшое количество вузов, которые имели право обучать по данной специальности, например: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, Московский государственный университет культуры, Московский гуманитарный университет и некоторые другие. На факультете журналистики МГУ уже в 1989 году открылись курсы лекций по рекламе. В этот период в России действовал единый государственный стандарт высшего профессионального образования[10]. Для создания конкретных стандартов по специальности «Реклама» использовались советы экспертов, работающих в рекламной индустрии в России, и опыт подготовки специалистов по рекламе на Западе. Но, по мнению исследователей, из-за отсутствия единой и эффективной учебно-методической базы, уровень профессионального образования в вузах по специальности «Реклама» в начальном периоде повысился незначительно (Крылов, 2000). С конца 1990-х годов количество вузов, в которых официально было организовано обучение по специальности «Реклама», стало постепенно увеличиваться. Например, данная специальность появилась в Московском государственном университете печати, Санкт-Петербургском государственном технологическом университете и др. По наблюдениям В.А. Евстафьева, в то время вырос интерес к платному рекламному образованию в российских вузах в связи с экономическим и финансовым кризисом системы образования России в начале XXI века (Евстафьев, 2002). Другие исследователи также отмечают, что платное рекламное образование в начале XXI века можно рассматривать как один из надежных источников дохода, благодаря этому кафедры и факультеты российских вузов, где открылась специальность «Реклама», смогли решить свои финансовые проблемы (Горлов, 2004). Второй этап: 2000-2010 годы. С 2000 года (с момента введения государственного образовательного стандарта первого поколения) начался второй этап развития специальности «Реклама». Согласно новому стандарту от 2000 года «Реклама» стала междисциплинарной специальностью под номером 350700[11]. Расширение обучения специалистов по гуманитарным, юридическим, математическим и экономическим наукам имело целью подготовить специалистов к решению различных проблем в практической деятельности в соответствии с конкретными обстоятельствами. В этот период межвузовское учебно-методическое объединение по рекламе, в которое входили представители почти 50 вузов, начало работать над обеспечением методики подготовки специалистов по рекламе. Совершенствование методического обеспечения и разработок по обучению, как отмечает В.А. Евстафьев, способствовало появлению ряда учебников, учебных и методических пособий, которые посвящены изучению рекламы в вузах («Реклама: новые технологии в России» О. Феофанова, «История рекламы» В.В. Ученовой и Н.В. Старых и т. д.). Наряду с проведением научных исследований, в начале XXI века было организовано много студенческих фестивалей и конкурсов по рекламе (Евстафьев, 2002). Кроме того, согласно данным «Российского рекламного ежегодника», количество учебных заведений, в которых осуществляется обучение по специальности «Реклама», значительно увеличилось по всей территории России: с 65 вузов в 2000 году до 140 вузов в 2010 году (Бородай, 2011). По словам некоторых ученых, несмотря на усилия, предпринятые для развития образования, отсутствие координации программ по специальности «Реклама» и сотрудничества между вузами не позволяло создать единую и целостную методологию рекламного образования в вузах (Бородай, Горлов, 2001). Такая разобщенность вузов препятствовала установлению взаимных связей рекламной индустрии и образовательных учреждений. В результате этого в начале XXI века, как полагает С.Ю. Горлов, разрыв между вузами и рекламной индустрией стал увеличиваться (Горлов, 2003), а отсутствие тесного сотрудничества вузов с профессиональными рекламными организациями и ассоциациями негативно сказалось на развитии высшего образования по специальности «Реклама». По мнению исследователей, эта ситуация объясняется несколькими причинами. Во-первых, организации и ассоциации в рекламной отрасли не публиковали никаких данных об анализе своих потребностей в специалистах. Во-вторых, в рекламной индустрии не сложилось единых стандартов подготовки специалистов. В-третьих, среди приоритетов деятельности ассоциаций и организаций рекламодателей рекламное образование активно не обсуждалось и специально не организовалось (Горлов, 2004). Кроме того, нехватка практической подготовки не только в сфере рекламы, но и по вспомогательным специальностям (менеджменту, социологии и психологии) значительно снижала степень востребованности выпускников. Для решения этих существенных проблем российские вузы начали сотрудничество с рекламными компаниями и агентствами. Стали появляться различные спецкурсы по рекламе и исследовательские базы: например, в Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики» была создана совместная кафедра «ВШЭ - Видео Интернейшнл»[12]; в Московском государственном институте международных отношений открылась совместная кафедра «МГИМО - ADV»[13]; в Российском университете дружбы народов рекламное агентство AEGIS Media организовало спецкурс «Теория и практика эффективных маркетинговых коммуникаций»[14]. Все эти факты свидетельствуют об усилении взаимодействия между вузами и рекламной индустрией в этот период развития. Третий этап: 2011-2018 годы. С 2011 года, в связи с вступлением в силу федеральных образовательных стандартов высшего образования третьего поколения, разработанных на основе Болонского соглашения[15], развитие специальности «Реклама» перешло на третий этап. В 2003 году Россия присоединилась к Болонской декларации, что позволило осуществить в российском высшем образовании переход на западные модели, согласно которым осуществляются четырехлетнее обучение на бакалавриате и двухлетнее обучение в магистратуре (Мотова, 2018). Кроме того, в соответствии с новыми стандартами были объединены специальности «Реклама» и «Связи с общественностью», в результате чего появилось новое направление подготовки «Реклама и связи с общественностью». По словам А.Д. Бородая, такая инициатива родилась в МГИМО при участии представителей ряда ведущих вузов Москвы, и это отвечало их общим интересам (Бородай, 2011). Обучение рекламе и связям с общественностью имеет широкий спектр направлений. А.Д. Бородай выделяет несколько разделов. Прежде всего, это экономические дисциплины, к которым относятся основы маркетинга, экономика, математика, статистика, брендинг и др. Во-вторых, это цикл гуманитарных наук: история, философия, логика, иностранный язык, искусство, литература, русский язык и культура речи. Кроме того, в рамках освоения основ теории и практики коммуникации необходимо изучить цифровые коммуникации, коммуникации бизнеса и власти, коммуникационный менеджмент и др. Наконец, необходимы профессиональные знания в таких сферах, как технологии рекламы, связи с общественностью, технологии построения репутации, управление рекламным агентством, информационные технологии в массовой коммуникации и другие (Бородай, 2015). Помимо обновления содержания образования, по наблюдениям исследователей, в этот период профессиональные сообщества и организации по рекламе тоже начали оказывать активное содействие высшему образованию по направлению «Реклама и связи с общественностью». Например, комиссия по профессиональному образованию Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) регулярно составляет рейтинг российских вузов по направлению «Реклама и связи с общественностью». Кроме этого, АКАР также регулярно проводит научно-методические конференции, которые посвящены развитию рекламы, связей с общественностью, маркетинга и смежных направлений в высшем образовании. С целью улучшения соответствия будущих специалистов требованиям и запросам рекламной индустрии АКАР разработала индустриальные стандарты для разработки и совершенствования вузовских образовательных программ (Евстафьев, 2016). Также укрепляется взаимодействие между рекламной индустрией и вузами. Например, представители индустрии принимают активное участие в учебном процессе: ведут мастер-классы, приглашают студентов на стажировку в свои компании, а также организуют разнообразные мероприятия вместе с вузами, в которых открылась специальность «Реклама и связи с общественностью». В 2010-х годах организовано много студенческих фестивалей, конкурсов, которые поддерживаются ведущими специалистами индустрии. В РУДН для обучающихся по специальности «Реклама и связи с общественностью» ежегодно проводятся практики в формате «Пресс-конференция», «Предложение клиенту» и т. д., в рамках которых для консультаций приглашаются представители рекламной индустрии. Помимо сотрудничества внутри России, российские вузы активно участвуют и в международных научных мероприятиях. Например, в 2014 году студенты факультета рекламы МосГУ приняли участие в международной конференции «Реклама в ХХI веке: современные тренды», на которую были приглашены известные исследователи Пекинского объединенного университета[16]. РУДН активно сотрудничает с зарубежными вузами Японии, Китая и Португалии, чтобы студенты могли изучать опыт различных стран[17]. На данном этапе наблюдается сокращение количества вузов с подготовкой по направлению «Реклама и связи с общественностью». Такое явление объясняется несколькими причинами. Прежде всего, это связано с объединением вузов, например, РГТЭУ и РЭУ имени Г.В. Плеханова, МАМИ и РГУХМ, МПГЛУ и МГГУ имени М.А. Шолохова. Кроме того, некоторые вузы, были лишены лицензии на подготовку по направлению «Реклама и связи с общественностью» в связи с низким качеством преподавания и слабым научным уровнем. Помимо этого, одной из веских причин сокращения является демографическое положение в России. В 2018 году, согласно имеющимся данным, в России осталось примерно 100-120 вузов, которые имеют право обучать по направлению «Реклама и связи с общественностью» (Бородай, 2019). Четвертый этап: 2019-2020 годы. С 2019 года развитие направления подготовки «Реклама и связи с общественностью» вступило в четвертую стадию в связи с появлением Федерального государственного образовательного стандарта поколения 3++ (ФГОС 3++)[18]. По сравнению с предыдущими стандартами, ФГОС 3++ акцентирует внимание на важности создания и осуществления основной образовательной программы в полном соответствии профессиональным стандартам. Главные цели - повышение квалификации будущих работников всех отраслей и увеличение производительности труда. Для их достижения, согласно пунктам нового стандарта, вузы могут разработать образовательную программу в соответствии со своими конкретными задачами и с учетом конкретной ситуации в определенной области (Глущенко, Гришанин, 2020). Согласно содержанию ФГОС 3++, для направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» требуются Профессиональный стандарт 06.009 «Специалист по продвижению и распространению продукции средств массовой информации» и Профессиональный стандарт 06.013 «Специалист по информационным ресурсам». Для магистратуры дополнительно необходим Профессиональный стандарт 01.004 «Педагог профессионального обучения, профессионального образования и дополнительного профессионального образования». Это означает, что после окончания магистратуры выпускники получают право заниматься преподавательской деятельностью в университетах и других высших учебных заведениях (Бородай, 2019). В последние годы российские эксперты уделяют еще большее внимание вопросам подготовки специалистов по рекламе в условиях использования современных цифровых и информационных технологий в высшем образовании (Веселов, 2019; Трубникова, Малыгина 2019; Капелюш, 2019; Вакку, Климкина, 2020; Шейнина, 2020). Подробное и объективное обсуждение эффективности и качества образовательного стандарта поколения 3++ на данный момент невозможно: отсутствует достаточное количество достоверных материалов для исследования, так как этот стандарт вступил в действие совсем недавно. Специальность «Реклама» в высшем образовании Китая Первый этап: 1983-1991 годы. Специальность «Реклама» в китайском высшем образовании существует уже примерно 40 лет. Реклама как научная дисциплина, с одной стороны, развивается в соответствии с проведением в Китае экономической политики «реформ и открытости», с другой стороны, соотносится с требованиями китайской рекламной индустрии, поэтому специальность «Реклама» в высшем образовании Китая имеет уникальную историю развития (Li, 2015). После провозглашения в 1949 году Китайской Народной Республики, в связи с осуществлением социалистической модернизации и установлением новой идеологии и гегемонии новой, классовой культуры, центральное народное правительство Китая начало реконструировать старую образовательную систему. В силу идеологических установок многие социальные науки, возникшие в западных странах, не развивались вплоть до 1980-х годов, в том числе и рекламоведение (Li, Liu, 2016; Puppin, 2020). В 1978 году, благодаря проведению в Китае политики реформ и открытости, реклама была признана идеологически целесообразной, что стало важной предпосылкой для развития рекламной индустрии. Эти изменения устранили политические препятствия и способствовали развитию рекламной деятельности в Китае (Ding, Song, 2019). Процессы деполитизации и деидеологизации сделали систему высшего образования и науки Китая открытой для западных стран (Jin, 2007), в то время как влияние стран Азии, Африки и Латинской Америки стало постепенно снижаться (Li, 2015). Таким образом, с 1979 года рекламная индустрия начала активно развиваться, в связи с этим появился и запрос на образование в сфере рекламы. Возникновние множества понятий, связанных с теорией коммуникации, расширило границы и изменило установки традиционной журналистики и коммуникативистики и оказало значительное воздействие на развитие политического дискурса в Китае (Li, Liu, 2016). В 1982 году известный американский ученый, исследователь в области теории коммуникации, Уилбур Шрамм посетил китайские вузы, и американские коммуникационные исследования вновь оказались доступны китайским ученым. В том же году, в ноябре, открылась первая всекитайская конференция по коммуникационным исследованиям в Академии социальных наук Китая. Эти события положили начало официальному развитию в Китае рекламы как научной дисциплины. В 1983 году в Сямэньском университете, впервые в Китае, была открыта специальность «Реклама», данное событие можно считать началом развития рекламы как науки в высшем образовании Китая (Ding, Song, 2019). В этот период развитие специальности «Реклама» основывалось на теоретических знаниях по журналистике и коммуникации, поэтому базовые курсы для специальности «Реклама» были разработаны именно по этим дисциплинам. Создание образовательной программы по специальности «Реклама», с одной стороны, ориентировалось на европейские и американские модели, с другой стороны, учитывало требования индустрии рекламы Китая (Li, Liu, 2016). На начальном этапе формирования специальности «Реклама» в Китае главной проблемой являлось отсутствие ресурсов, средств и кадров. Для ее решения между правительством, вузами и индустрией рекламы было установлено тесное сотрудничество, включающее обмен ресурсами и взаимную поддержку. Например, в вузах все занятия были разработаны по стандартам рекламной индустрии, чтобы выпускники могли сразу присоединиться к практической работе после окончания университета. Из-за нехватки преподавательского состава вузы иногда приглашали для чтения лекций представителей рекламной отрасли. Для решения финансовых проблем преподаватели и студенты иногда вместе выполняли рекламные проекты по заказу работодателей рекламных агентств, а на заработанные средства приобретали учебники, оборудование и другие вещи, необходимые для обучения и исследований (Ding, Song, 2019). Второй этап: 1992-1999 годы. В 1992 году в связи с углублением экономической политики реформ и открытости был издан приказ госсовета КНР «Об ускорении развития третьей индустрии»[19] и принята стратегия, ориентированная на «расцветание страны с помощью науки и образования»[20]. Появление на китайском рынке еще большего количества иностранных инвестиций привело к активному развитию рекламной индустрии и увеличению спроса на специалистов по рекламе. В результате в высшем образовании Китая начался второй этап развития специальности «Реклама». В этот период для представителей высшего образования стала очевидной необходимость подготовки специалистов, знающих стратегию и тактику рекламы, соответственно, все образовательные программы разрабатывались с учетом этой идеи. В китайских вузах обучение по специальности «Реклама» было тесно связано с услугами рекламных агентств - в состав занятий включались такие модули, как маркетинговое исследование, планирование, креативная идея, выбор медийных средств и оценка эффективности (Bilby et al., 2016). Кроме того, в то время в образовательную программу по рекламе были включены курсы по управлению предприятием, потому что специальность «Реклама» в некоторых вузах изначально находилась в составе факультета менеджмента. Такая образовательная программа одновременно учитывала как теоретические основы обучения, так и практические требования, предъявляемые к будущим работникам рекламной отрасли; на этих же принципах построена и современная образовательная программа по специальности «Реклама» в Китае (Song et al., 2019). После этого рекламоведение в высшем образовании Китая развивалось стабильно, во многих известных китайских вузах (Пекинский университет, Сычуаньский университет, Фуданьский университет, Уханьский университет и др.) постепенно стали открываться бакалавриаты по специальности «Реклама». В этот период высокий уровень востребованности китайских специалистов по рекламе на внутреннем рынке в связи с бурным развитием рекламной индустрии и проведением целого ряда научных исследований по рекламе позволил рекламному образованию получить признание в системе высшего образования Китая и право на подготовку кадров на высоком уровне. В 1993 году Китайский университет коммуникаций начал принимать первых магистрантов по специальности «Реклама», затем, в 1994 году, Сямэньский университет также начал прием абитуриентов для получения рекламного образования в магистратуре. Кроме того, в профессионально-исследовательской области китайские ученые активно занимались собственной научной деятельностью, которая приобретала все большую значимость. Китайские исследователи успешно отвечают на запросы специалистов рекламной индустрии, что свидетельствует о признании эффективности их деятельности. Таким образом, между научным сообществом и рекламной отраслью установились гармоничные взаимоотношения. С одной стороны, ученые изучают и обсуждают проблемные аспекты рекламной деятельности, поддерживают порядок в рекламной индустрии, критикуют негативные процессы и явления с профессиональной точки зрения, гарантируют легальные права работников и предприятий и оказывают содействие в решении практических проблем. С другой стороны, благодаря этому исследователи получают «фронт работ» и дополнительные ресурсы для развития науки. Внешние факторы, по-видимому, значительно повлияли на развитие в Китае исследований в области рекламы (Ding, Song, 2019). Третий этап: 2000-2009 годы. В XXI веке в связи с вступлением Китая во Всемирную торговую организацию и развитием интернета глобализация и новые технологии изменили традиционную рекламную индустрию в Китае, поэтому изучение рекламы в высшем образовании тоже изменилось - оно вступило в третью стадию своего развития. Прежде всего, быстро возросло количество вузов, которые открыли специальность «Реклама»: в 2004 году она была в 111 вузах, а в 2008 году - уже в 231 учебном заведении (Zhang, 2005; Song et al., 2019). Помимо количественных, в китайских вузах произошли и качественные изменения: начался новый этап подготовки высококвалифицированных рекламистов. В 2000 году Китайский университет коммуникаций начал принимать первых аспирантов по специальности «Реклама», а после него, Уханьский университет, Сямэньский университет, Китайский народный университет, Пекинский университет, Фуданьский университет и еще несколько вузов получили право на прием аспирантов по специальности «Реклама» (Zhao, 2019). Качественное и эффективное образование в магистратуре и аспирантуре значительно повысило профессиональный уровень китайского преподавательского состава, что оказало позитивное воздействие на научно-исследовательскую деятельность в сфере рекламы в Китае. Благодаря повышению качества образования специальность «Реклама» приобрела высокий научный статус и стала второй по популярности после специальности «Журналистика». В этот период китайские специалисты начали уделять все большее внимание фундаментальному образованию в сфере рекламы. Стали появляться различные исследовательские организации (Исследовательский институт бренда и рекламы Сямэньского университета, Исследовательский институт рекламы Пекинского университета и т. д.). Кроме того, появились новые издания (например, научный журнал «Рекламное исследование» Института журналистики и коммуникации Пекинского университета), в которых активно публиковались работы, посвященные изучению рекламы (Song et al., 2019). В связи с тем, что в этот период практическое обучение приобретает все большую ценность, происходит укрепление сотрудничества между китайскими вузами. К примеру, с 2005 года Китайское педагогическое научное сообщество и Китайский университет коммуникаций начали организацию ежегодного совместного студенческого конкурса по рекламному искусству. В этом конкурсе принимают участие студенты из более 1000 китайских вузов; его поддерживают многие предприятия, участвуя в организации экзаменов и консультаций. Данный конкурс рассматривается как самая совершенная и масштабная студенческая практическая платформа по рекламе. Для повышения практической способности студентов в вузах существуют специальные учебные планы. Например, Сямэнский университет, помимо теоретического обучения, использует в качестве учебных материалов для занятий рекламные проекты предприятий. На третьем курсе университет отправляет студентов, обучающихся по специальности «Реклама», в предприятия на практическую работу с целью всесторонней подготовки к деятельности в рекламной индустрии. Таким образом, после окончания университета китайские студенты могут сразу приступать к работе и получать признание от работодателей. Четвертый этап: 2010 - текущее время. С 2010 года различные традиционные виды деятельности начали постепенно видоизменяться; сформировались новые производственные цепочки, появились новые производственные формы. В то же время подъем Китая и колоссальное изменение его экономики обусловили необходимость усиления стратегии брэндинга и маркетинговых коммуникаций, в том числе с применением цифровых технологий (Liu, Ding, 2018). Китайское высшее образование берет на себя ответственность за интеллектуальную поддержку процессов преобразования в Китае. Стратегия «Университеты мирового класса и первоклассные специальности»[21] и стремление к более тесному объединению обучения с производством требуют от высшего образования Китая нового качественного уровня и в то же время предоставляют ему новое пространство для развития. Кроме того, международная конкуренция в системе высшего образования становится все более жесткой. За прошедшие 30 лет китайская образовательная модель по специальности «Реклама» во многом устарела, поэтому в 2012 году Главным государственным управлением торгово-промышленной администрации КНР был составлен официальный документ «Мнения о продвижении государственной рекламной стратегии»[22]. В нем говорится о необходимости взаимодействии высшего образования и профессиональной подготовки специалистов для рекламной отрасли, интеграции обучения и рекламного производства, а также о формировании модели совместной подготовки вузов, организаций рекламной индустрии и рекламных предприятий. Помимо этого, в 2018 году Министерство образования КНР официально представило первый в истории высшего образования нового Китая государственный образовательный стандарт[23]. Согласно ему, образование и преподавание по специальности «Реклама» должно воспитывать в студентах устойчивую и правильную политическую позицию. Необходимо рассматривать потребности развития государственного политического, экономического и культурного строительства как базовые принципы и ориентиры китайского высшего образования, как стандарты индустрии в соответствии с потребностями общества. На основании этих принципов должна осуществляться подготовка прикладных, междисциплинарных и инновационных кадров, которые будут придерживаться марксистского понимания журналистки, занимать правильную политическую позицию, обладать знаниями и способностями в сфере информационных коммуникаций и СМИ всех типов, а также международных кадров, обладающих глобальным кругозором и знаниями о межкультурных коммуникациях. Таким образом, обучение рекламе в высшем образовании Китая в новую эпоху должно способствовать развитию рекламной индустрии. Поэтому уже с 2010 года в связи с внедрением цифровых технологий рекламное образование в Китае в очередной раз обновило направление своего развития и перешло на четвертый этап. В этот период специальность «Реклама» появилась примерно в 400 китайских вузах (Song et al., 2019), которые провели реформу образовательной программы для рекламистов в соответствии со сложившей ситуацией. В первую очередь началась адаптация курсов к условиям цифровых технологий, и в китайских вузах появились соответствующие программы (Yan, 2015; Yao, Li, 2016; Zhao, Ji, 2019). Например, в 2010 году Китайский университет коммуникаций впервые в Китае открыл специальность «Интернет и новые медиа», что позволяет рекламистам подробно изучать новые средства массовой информации и их влияние на аудиторию. Вслед за Китайским университетом коммуникаций, другие китайские вузы тоже начали постепенно изменять свои учебные планы и создавать новую программу, в которую входят цифровой маркетинг, новые сетевые СМИ, веб-дизайн и другие актуальные курсы. В то же время в исследованиях, связанных с рекламой, обнаружились некоторые проблемы (Wang, 2019), обусловленные тем, что развитие рекламы как науки в высшем образовании Китая имеет по преимуществу утилитарный характер. Китайские ученые, уделяя много внимания различным прикладным вопросам изучения рекламы, часто игнорируют исследование таких ее аспектов, как культура рекламы, критические исследования рекламы и т. д. (Ding, Song, 2019), что открывает для них большие исследовательские перспективы в разработке теоретических исследований рекламы в новую эпоху. Сопоставительный анализ образовательных программ по специальности «Реклама» в России и Китае (на примере РУДН и Сямэньского университета) Специальность «Реклама» в РУДН. В Российском университете дружбы народов по специальности «Реклама» студенты обучаются в трех подразделениях: филологический факультет, экономический факультет и Институт мировой экономики и бизнеса[24]. На филологическом факультете специальность «Реклама и связи с общественностью» ежегодно принимает 163 бакалавра (очная форма - 78, очно-заочная - 42, заочная - 42), 15 магистрантов (очная форма - 15). В бакалавриате в образовательную программу «Реклама и связи с общественностью» входят такие основные дисциплины по рекламе, как «Основы интегрированных коммуникаций в рекламе», «Организация и проведение PR-кампаний», «Фото и видео production», «Основы графического дизайна», «Брендменеджмент», а также сопутствующие дисциплины, такие как «Политическое консультирование», «Психология управления», необходимые для успешной работы в рекламном бизнесе в современном мире в области не только коммерческой, но и социальной рекламы, которая с каждым годом играет все большую роль в реализации различных бизнес-проектов и т. д. Поэтому в магистратуре в образовательную программу «Управление бизнес-коммуникации» входят «Теория и практика рекламы», «Управление проектами», «Социологические исследования» и т. д. На экономическом факультете на специальность «Реклама» ежегодно принимается 24 абитуриента по очно-заочной форме обучения в бакалавриате. В образовательную программу «Реклама» входят такие ключевые дисциплины, как «Основы интегрированных коммуникаций в рекламе и PR», «Теория и практика массовой информации», «Технология производства рекламного продукта», «Организация работы отделов рекламы и PR», «Интернет-маркетинг», «Основы дизайна и композиции», «Копирайтинг в рекламе», «Теория и практика продаж в рекламе», «Копирайтинг в PR» и т. д. Как видно, образование на экономическом факультете в большей степени учитывает конкретные экономические задачи рекламной деятельности, что представляется вполне закономерным. Институт мировой экономики и бизнеса на специальность «Реклама и связи с общественностью» ежегодно принимает примерно 125 бакалавров и 30 магистрантов только по очной форме обучения. В общие учебные программы входят такие основные дисциплины, как «История рекламы и связей с общественность», «Основы дизайна и композиции», «Основы брендинга», «Копирайтинг», «Компьютерные технологии в дизайне рекламы» и др. Обратим внимание на то, что здесь есть отдельный курс по компьютерным технологиям в дизайне рекламы, актуальный в качестве международного образовательного стандарта. Кроме того, РУДН тесно сотрудничает с зарубежными вузами (Сямэнский университет, Свободный университет Брюсселя, Университет г. Кадис и др.), организациями (РАСО, АКАР, Ассоциация менеджеров России и т. д.) и крупными международными компаниями (IKEA, «Сода-Медиа», «М.Видео», Saatchi & Saatchi Russia) и отправляет обучающихся по специальности «Реклама» к ним на стажировку. Специальность «Реклама» в Сямэньском университете. В Китае Сямэньский университет является первым китайским университетом, в котором открылась специальность «Реклама». Специальность открыта только в Институте журналистики и коммуникаций[25]: сюда ежегодно принимается около 40 бакалавров и 16 магистрантов очного обучения. В бакалавриате учебная программа разделяется на две части: общие дисциплины по журналистике и коммуникации на первом курсе и специальные дисциплины, которые преподают студентам, прошедшим по конкурсу на данную специальность после первого курса. В общую программу входят такие основные дисциплины по рекламе и коммуникации, как «Введение в коммуникацию», «История коммуникация в Китае и за рубежом», «Методы научных исследований по коммуникации» и т. д. А в специальную программу входят такие дисциплины, как «Введение в адвертологию», «Маркетинг», «Психология рекламы», «История рекламы», «Брендинг», «Творчество рекламного текста», «Маркетинговое исследование», «Креативность рекламы», «Планирование рекламы», «Основы визуального искусства», «Основы визуального дизайна», «Дизайн плоской рекламы», «Создание аудио-визуальной рекламы» и др. Эта программа предлагает важные и актуальные дисциплины, в которых создание рекламы представлено как творческий процесс, предполагающий создание креативной рекламы. В магистратуре учебная программа по специальности «Реклама» также разделяется на две части - обязательную и факультативную. Среди обязательных дисциплин «Исследование потребительского поведения», «Исследование теории рекламы» и «Комплексная практика». К факультативным относятся «Исследование психологии рекламы», «Исследование межкультурной рекламы», «Культура и рекламы», «Теория и методы планирования рекламы», «Эстетика рекламы», «Иматология», «Тематическое исследование истории рекламы» и др. Очевидно, что набор дисциплин, имеющих важное прикладное значение для практической деятельности в сфере рекламы, здесь разнообразнее, чем в РУДН. Ежегодно обучающиеся по специальности «Реклама» в Сямэньском университете получают возможность стажироваться в китайских и зарубежных вузах (Университет Пьера и Марии Кюри, Исландский университет, Российский университет дружбы народов, Университет Осло, Антверпенский университет и др.), в организациях (Главное государственное управление торгово-промышленной администрации КНР, CCTV, CGTN, информационное агентство Синьхуа и др.) и крупных компаниях (Phoenix New Media, Warnermedia, Inyoung Group, Jiuyi и др.) Таким образом, оба университета, китайский и российский, уделяют большое внимание международным стандартам образования в этой области (компьютерные технологии, визуальный дизайн и др.), а также развитию практических навыков студентов с помощью разветвленной системы сотрудничества с другими вузами, организациями и компаниями как в своей стране, так и за рубежом. Заключение Появление рекламы как науки в высшем образовании Китая рассматривается как результат ряда политических, идеологических и экономических изменений в стране, среди которых политика реформ и открытости является особенно важным фактором. В то же время создание специальности «Реклама» в высшем образовании в России в 1990-х годах, в отличие от Китая, было независимым от идеологии. На начальных этапах своего развития при разработке образовательных программ по специальности «Реклама» в обеих странах использовался зарубежный опыт. В начале развития специальности «Реклама» высшие учебные заведения в обеих странах встретились с экономическими проблемами. Для их решения в российских вузах активно вводилось обучение на коммерческой основе. Китайские вузы для преодоления возникших трудностей организовали сотрудничество с рекламной индустрией и правительством с целью взаимной поддержки и обмена необходимыми ресурсами. Например, японская рекламная компания Dentsu установила сотрудничество с Пекинским институтом радиовещания (ныне - Китайский университет коммуникаций) c помощью Государственной комиссии по делам образования КНР (ныне - Министерство образования КНР). Начиная с 1989 года, студенты и преподаватели Пекинского института радиовещания ежегодно реализуют совместные с Dentsu проекты, например: маркетинговое исследование рынка космических средств в Шанхае, комплексное исследование рынка автомобилей, стратегическое планирование газеты «Спорт Китая» и т. д. Компания Dentsu ежегодно оказывает студентами и преподавателям финансовую помощь и техническую поддержку. Кроме того, компания постоянно отправляет опытных специалистов по рекламе в Китай и организует мастер-классы для студентов и преподавателей Пекинского института радиовещания[26]. В Китае образовательные программы и учебные планы по специальности «Реклама» имеют утилитарный характер. Это проявляется в первую очередь в том, что с самого начала все учебные программы разрабатываются по стандартам рекламной индустрии и приспосабливаются к сложившейся экономической ситуации в Китае и за рубежом. Кроме того, китайская рекламная индустрия и правительство Китая оказывают постоянную поддержку вузам. В России стандарты высшего образования по рекламе также были разработаны с учетом мнения экспертов рекламной отрасли, однако сотрудничество вузов и индустрии рекламы поначалу не было достаточно тесным. Подготовка специалистов не вполне соответствовала требованиям рекламной индустрии, которая в свою очередь тоже не была активна по отношению к вузам. Позже ситуация улучшилась, и в настоящее время развивается тесное сотрудничество между российскими вузами и рекламной индустрией. Количество российских вузов, в которых есть специальность «Реклама», выросло на начальном этапе, но потом уменьшилось в связи с контролем качества образования и демографическим положением в стране. В то же время, по имеющим данным, количество китайских вузов постепенно растет и пока тенденция к понижению не наблюдается. Сегодня в развитии специальности «Реклама» в Китае и России наблюдается тенденция адаптации образовательного процесса к требованиям и запросам эпохи цифровых технологий. В связи с интенсивным развитием рекламы как важной сферы бизнеса, маркетинга и PR-технологий специальность «Реклама» также продолжает развиваться как важная составляющая образовательных программ. Соответственно, практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что его результаты позволяют наглядно сопоставить образовательные стандарты по специальности «Реклама» высшего образования России и Китая с точки зрения накопленного опыта и перспектив взаимодействия вузов с потенциальными работодателями.

Об авторах

Юйчжи Ван

Российский университет дружбы народов

Автор, ответственный за переписку.
Email: van-yu@rudn.ru
ORCID iD: 0000-0002-2984-8238

аспирант кафедры общего и русского языкознания, филологический факультет, ассистент кафедры иностранных языков, факультет гуманитарных и социальных наук

Российская Федерация, 117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6

Елена Николаевна Ремчукова

Российский университет дружбы народов

Email: remchukova-en@rudn.ru
ORCID iD: 0000-0002-7901-9622

доктор филологических наук, профессор кафедры общего и русского языкознания, филологический факультет

Российская Федерация, 117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6

Список литературы