Об инструментах управления модой и модной коммуникацией

Полный текст

Введение Проблема сущности, механизмов, инструментов и других проявлений моды является подлинно междисциплинарной - различные ее аспекты рассматриваются в работах философов, социологов, психологов, экономистов, историков, антропологов, искусствоведов, лингвистов, журналистов и др. Отметим, что многогранный феномен моды находит свои отражение и выражение не только в рамках научного, но и житейского, обыденного понятия. В связи с этим, как указывают И.В. Антоненко и И.Н. Карицкий (2017), некоторые исследователи пытаются осмыслить феномен моды чуть ли не с доисторических времен, другие, например А.Б. Гофман (2004), М.И. Килошенко (2014), Н. Стивенсен (2011), все же со времен цивилизации (Антоненко, Карицкий, 2017). И.В. Савостьянова (2010) приводит данные интересного исследования русскоязычной прессы, которые свидетельствуют о наличии десятков изданий, публикующих материалы о моде на русском языке уже в период 1779-1850 гг. Проблематику моды в рамках своих научных теорий анализировали классики философии, социологии, экономической теории, социальной психологии, такие как И. Кант, Г. Гегель, А. Смит, М. Вебер, Г. Спенсер, Г. Зиммель, Г. Тард, Э. Гобло, Г. Блумер и др. (Гурова, 2011; Зинченко, Алексеенко, 2014; Одинцов, Одинцова, 2013). Многие из них рассматривали моду в рамках более широких явлений - социального поведения и подражания, социальной и классовой дифференциации общества (Зинченко, Алексеенко, 2014), а также потребительского поведения, которое стало предметом пристального внимания исследователей в XIX - начале XX в., после того как К. Маркс ввел понятие «товарный фетишизм», анализируя капиталистический способ производства (Одинцов, Одинцова, 2013). Например, Т. Веблен предложил теорию «показного» (демонстративного) потребления, в рамках которой анализирует формирование и институционализацию «праздного класса» посредством потребления и утверждает, что характер потребительского поведения определяется не только и не столько ценовым фактором. Он выделил и охарактеризовал три свойства моды, которые вполне актуальны и в настоящий момент: 1) мода - это способ демонстрации богатства, поэтому то, что дешево, не заслуживает внимания и не имеет значения; 2) ношение модной одежды свидетельствует о том, что человеку не нужно зарабатывать себе на жизнь и он не занят никаким производительным физическим трудом, поэтому чем менее практичным и менее функциональным является предмет гардероба, тем большим весом он обладает в качестве символа высшего общества; 3) мода современна, поэтому быть модным - значит соответствовать настоящему моменту времени (Веблен, 1984; Зинченко, Алексеенко, 2014). В современной западной науке изучение поведения потребителей развивается как в русле психологической традиции (например, исследования мотивации выбора на основе теории З. Фрейда и концепции А. Маслоу или анализ потребления как информационного процесса на основе идей когнитивной психологии и/или современной нейронауки), так и под влиянием социологии, культурной антропологии, культурологии, т.е. в рамках значительно более широкого социального и исторического контекста. Наиболее видные европейские исследователи поведения потребителей моды - французские социологи П. Бурдье (Bourdieu, 1993) и Ж. Бодрийяр (2006). С 1997 г. на английском языке издается научный журнал Fashion Theory: Journal of Dress, Body and Culture (https://www.tandfonline.com/toc/ rfft20/current), который является одним из самых авторитетных в своей области и действительно рассматривает моду как междисциплинарный феномен в контексте культуры. В России в последние десятилетия, несомненно, возрастает интерес к исследованию моды со стороны представителей различных наук. Об этом свидетельствуют результаты поискового запроса по словам «мода» и «модный» в электронном каталоге авторефератов в РГБ: найдено более ста диссертаций, только cемь из которых защищены в Советском Союзе до 1992 г. (Архипова, 1977; Гаркавенко, 1987; Диева, 1989; Заплетина, 1991; Мищенко, 1991; Фишман, 1990; Элькина, 1974), а около 90 % после 2000 г. Диссертации последних пяти лет (2014-2018 гг.) представляют широкий спектр научных специальностей: · искусствоведение (Гусова, 2016); · исторические науки (Брылова, 2018); · культурология (Норбоева, 2014; Старовойтова, 2017); · психологические науки (Романенко, 2017; Шайдакова, 2015); · социологические науки (Лопатина, 2016; Попсуева, 2017; Тэн Минь, 2014); · филологические науки (Болотова, 2017; Врублевская, 2017; Исхакова, 2017; Матвеева, 2018; Скворцова, 2015; Тутова, 2017; Ягафарова, 2014); - философские науки (Гужа, 2017; Дубровина, 2016) и др. С 2006 г. издается научно-теоретический и культурологический журнал «Теория моды: одежда, тело, культура», позиционирующий себя как первый и единственный в России журнал, который направлен на междисциплинарное рассмотрение моды в академическом ключе (https://elibrary.ru/title_about.asp?id = 33688). Характерно, что наряду с публикациями отечественных специалистов, представляющих разные сферы науки и практики, связанные с модой, публикуются переводы статей из упомянутого выше ведущего международного журнала Fashion Theory: Journal of Dress, Body and Culture. Осмыслению феномена моды посвящены также научные конференции, например Первая Международная конференция «Международные коммуникации в индустрии моды» (Международные коммуникации…, 2018). При всем многообразии исследований моды, на наш взгляд, дискуссионной остается проблема возможности управления модой, поскольку многие исследователи рассматривают моду как стихийное явление. Целью данной статьи является описание основных субъектов и инструментов управления модой и модной коммуникацией. Определения моды и модной коммуникации В связи с междисциплинарным характером феномена моды существует множество определений, выделяющих те или иные ее аспекты или характеристики. Самые общие определения можно найти в энциклопедиях или словарях русского языка, например, «мода (франц. mode - от лат. Modus - мера, способ, правило): 1) непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от стиля мода отражает более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений; в узком смысле - смена форм и образцов одежды; 2) непрочная, быстропроходящая популярность» (http://slovonline.ru/slovar_ctc/b-13/id38709/moda.html). В этом и других общенаучных определениях обобщаются основные признаки и характеристики моды как социального феномена: массовость, изменчивость, зависимость от социальных запросов времени, быстротечность, цикличность, динамичность, парадоксальность, диалектический характер развития моды и др. (Артемцева, Грекова, 2016; Одинцов, Одинцова, 2013). Но мода может быть рассмотрена и как психологический феномен - в индивидуально-личностном плане влияние моды проявляется на уровне субъективных предпочтений и ценностно-смысловых ориентиров конкретного человека, например увлечения и подверженность модным эталонам мира вещей, отношений, поведения, образа жизни, мировоззрения (Артемцева, Грекова, 2016). На этот аспект указывал Б.Д. Парыгин, который писал, что мода - это «не только одна из специфических форм массового поведения людей, но и своеобразный социально-психологический механизм человеческого общения, придающий ему высокую подвижность, заряд разнообразия и перемен» (Парыгин, 1999, с. 417). Мы предлагаем комплексно рассматривать моду на идеи, стиль жизни людей, технологии, товары, услуги во взаимосвязи ее психологического, социологического, экономического и управленческого аспектов - как форму массового поведения, катализатор экономики, механизм извлечения прибыли, индикатор социального статуса, политический инструмент, символический капитал (Одинцов, Одинцова, 2013). Одной из современных тенденций рассмотрения моды является ее анализ в контексте информационных, коммуникативных и дискурсивных процессов. Об этом, в частности, свидетельствует тематика самых современных диссертационных исследований, в которых анализируются «языковая мода» (Врублевская, 2017), «русский рекламный дискурс моды» (Матвеева, 2018), «журнальный дискурс моды» (Исхакова, 2017), «лингвопрагматический аспект дискурса моды» (Болотова, 2017), «феномен “мода на одежду” в культурологическом дискурсе» (Старовойтова, 2017) и др. Как упоминалось выше, в 2017 г. была проведена Первая Международная конференция «Международные коммуникации в индустрии моды», в рамках программы которой большое внимание уделялось анализу феномена моды в соотношении с коммуникативными процессами различного уровня (Международные коммуникации…, 2018). На наш взгляд, именно рассмотрение моды в контексте коммуникативных процессов позволяет говорить о возможности управления модой или, по крайней мере, «модной коммуникацией» (под которой в данной статье мы будем понимать все аспекты моды, связанные с коммуникативным воздействием и влиянием на потенциального потребителя). Основные субъекты и инструменты управления модой и модной коммуникацией Формирование новой моды на продукт, идею, технологию или иной объект, а также появление аттрактора моды (в иной терминологии - ценности моды), модного образа (иначе говоря, стандарта моды) возможно, только если большие массы людей готовы их принять. Залогом успешности модной коммуникации является ее «резонанс» с образом и стилем жизни сколько-нибудь значительной части населения со свойственным им мировоззрением, картиной мира, представлением о себе и своем месте в мире. Чтобы подготовить большие массы людей к восприятию различного рода инноваций, для формирования необходимых субъекту управления модными коммуникациями образов и символов осуществляется воздействие на их сознание посредством информации, знаний и культуры. Объектами воздействия являются историческая память, мир символов и смыслов, традиции и обычаи (Одинцов, Одинцова, 2013). Мы рассматриваем в качестве основных субъектов управления модой государство, коммерческие структуры, «живые эмблемы моды», правящие классы, духовных лидеров. Что касается инструментов управления модой (модной коммуникацией), то речь идет, прежде всего, об идеологии, политике, культуре. Мощные инструменты прицельного управления модой - система образования и воспитания, законодательство. Для общества потребления особое значение приобретают рыночные инструменты - маркетинг, реклама, фирменный стиль, бренд, имидж, дизайн и др. Использование инструментов управления имеет определенную специфику применительно к различным объектам моды и типам потребителей, а также в зависимости от краткосрочности/долгосрочности возможного воздействия. В долгосрочной перспективе основными инструментами управления модой являются: · идеи и представления в пространстве культуры, философии, идеологии, формирующие ценности, цели и приоритеты в жизни и деятельности людей, управляющие людьми через стандарты, нормы и образцы (иначе говоря, конкретные моды), задающие соответствующие образ и стиль жизни. Особое значение здесь имеет национальная идея, основой для ее формирования в том или ином виде служат мировые религии - христианство, ислам, буддизм, иудаизм, а также «светские веры»; · общественные науки, основная задача которых заключается в интерпретации существующих и производстве новых смыслов - теорий, концепций, парадигм, объясняющих и обосновывающих происходящее в социуме; · важнейшее значение имеет предоставление образовательных услуг, в частности услуг высшего образования; · законодательство как инструмент управления модной коммуникацией, на наш взгляд, в явном или скрытом виде отражает и закрепляет поддерживаемую государством и господствующую в обществе идеологию, даже если формально отвергает и запрещает формирование какой-либо идеологии. В составе современного законодательства Российской Федерации имеют первостепенное значение для управления модой следующие законы: «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «О рекламе»; «О дистанционной торговле»; «О защите прав потребителей» и др. Законодательная база, нормативно-правовые документы оказывают влияние на моду, как правило, не непосредственно, но в процессе формирования условий для возникновения предпочтений, создания определенной свободы, возможностей принятия (или не принятия) решений разного уровня. В среднесрочной перспективе, а также и в долгосрочной, не следует недооценивать использование для оказания воздействия на потребителя и формирования модных тенденций рыночных инструментов более частного порядка. Наиболее эффективными в этом плане являются фирменный стиль, брендинг, имидж, маркетинг, реклама, суггестивный сервис, дизайн (Одинцов, Одинцова, 2013). Подобного рода инструменты управления модной коммуникацией решают частные задачи субъекта управления модой и направлены, прежде всего, на достижение узнаваемости бренда, запоминаемости логотипа, приверженности торговой марке и в конечном счете - на увеличение продаж. С другой стороны, их применение работает на закрепление сложившихся в обществе стереотипов восприятия, мировоззрения, ценностей, усиливает и иные факторы, важные для формирования, распространения и эксплуатации социальных отношений по поводу моды, системы моды в целом. В краткосрочной перспективе главным инструментом управления модными коммуникациями, на наш взгляд, являются СМИ - как традиционные, так и новые, сетевые средства массовой информации. СМИ являются мощными трансляторами определенного видения мира в публицистической, научно-популярной формах, через художественные произведения, способными в том числе искажать хронологию событий, тенденциозно трактовать актуальные управленческие, политические, производственные, бытовые ситуации, а также исторические факты. При этом сам объект воздействия может и не осознавать значимости и следствий получаемых им сведений. Воздействуя длительно и целенаправленно на ценностные ориентации человека, СМИ могут формировать восприятие действительности через призму транслируемых ими образов, влиять на мировоззрение. В современном мире новые технологии и средства коммуникации оказывают столь мощное воздействие на сознание человека, что реальные действия и события только тогда становятся значимыми, когда они представлены в СМИ или отражены в Интернете. Кино - один из действенных инструментов работы с мировоззрением населения, оно успешно конкурирует с институтами традиционного образования и воспитания. Кино есть мощнейшее средство формирования «образо-жизненных» идеологий. С одной стороны, это развлечение и удовольствие, а с другой - через него задаются образцы поведения, выбора, потребления. Кино, как и новые экранные технологии, формирует образ жизни и поведенческие стереотипы для больших масс людей. В современных условиях происходит симбиоз крупнейших информационных гигантов с социальными сетями и сетевыми технологиями. Анализ роли и значения социальных сетей в формировании настроения масс, их экзальтации и организации позволяет утверждать, что социальные сети - это одновременно канал распространения информационного воздействия, бизнес-продукт, а также когнитивная технология, организационное «оружие». События последнего времени позволяют рассматривать социальные сети как важнейший инструмент «мягкой силы». Заключение Субъекты управления модной коммуникацией используют весь спектр культурных, информационных, разведывательных, сетевых, психологических и иных технологий, воздействуя на систему социокультурных ценностей, или «матрицу убеждений», индивида (и общества в целом), заставляя его в конечном итоге изменить свои мировоззрение и поведение. При продвижении аттракторов, образов моды в процессе модной коммуникации могут решаться следующие задачи: · формирование под складывающуюся ситуацию новых смыслов, задаваемых субъектом управления модной коммуникацией; · организация и осуществление оперативного контроля за деятельностью значимых для достижения поставленных целей социальных групп и отдельных граждан; · создание механизма формирования и манипуляции поведением групп граждан в специально созданных «нештатных» ситуациях; · привлечение к решению поставленных, нередко политических, задач людей, которые этих задач не понимают и не должны понимать. Анализ показывает, что важнейшими инструментами управления модной коммуникацией зачастую, к сожалению, в той или иной форме культивируются и распространяются негативные и даже деструктивные идеи. Это вносит весьма существенный вклад в разрастание кризисных явлений, охвативших подавляющее большинство стран мира, в углубление цивилизационного кризиса. В целом от моды зависит, куда идет общество - деградирует или развивается. Мы полагаем, что управление модной коммуникацией должно стать важнейшей сферой интересов духовных лидеров общества и государства для реализации позитивного потенциала воздействия на социальные структуры и отдельного человека.

Об авторах

Андрей Алексеевич Одинцов

Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана

Автор, ответственный за переписку.
Email: votan3@mail.ru

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры промышленной логистики, Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана (Москва, Россия).

Российская Федерация, 105005, Москва, 2-я Бауманская ул., д. 5, стр. 1

Ольга Витальевна Одинцова

Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина

Email: odincova.o.v@mail.ru

кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры управления, Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство) (Москва, Россия).

Российская Федерация, 117997, Москва, Садовническая ул., д. 33, стр. 1

Список литературы