Doctor Sc. of Economics, Professor, Professor, of the Industrial Logistics Department, Bauman Moscow State Technical University (Moscow, Russia).
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры промышленной логистики, Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана (Москва, Россия).
Ph.D. in Psychology, Associate Professor of the Management Department, A.N. Kosygin Russian State University (Technologies. Design. Art)
кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры управления, Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство) (Москва, Россия).
The problem of fashion as a social phenomenon was studied by the classics of philosophy, sociology, economic theory, starting from the XVIII century. In modern science, fashion is considered as an interdisciplinary phenomenon in the context of culture. There is a growing interest in the research of fashion, which is reflected in the increasing number of Ph.D. thesis in Philology, Sociology, Psychology, Philosophy, Cultural Studies, and Art History, in Russian science in recent years. One of the current trends is the consideration of fashion in the context of communicative processes, i.e. “fashion communication”. At the same time, not enough attention is paid to the possibilities of fashion management, since many researchers understand fashion as a spontaneous phenomenon. This article presents the rationale for the consideration of the main subjects and tools for management of the fashion and fashion communication. The state, commercial structures, “living emblems of fashion”, ruling classes, spiritual leaders are considered as subjects of fashion management. In the long term perspective, the management tools of the fashion communication include, first of all, ideology, culture, politics, education; in the medium term - branding, image, marketing, advertising, etc.; in the short term, - both traditional media and cinema, as well as social networks and other network resources, whose role is rapidly increasing in recent years. It has been concluded that currently the potential of fashion communication management tools is not being used enough constructively.
Проблема моды как социального феномена изучалась классиками философии, социологии, экономической теории, начиная с XVIII в. В современной науке мода рассматривается как междисциплинарный феномен в контексте культуры. В российской науке наблюдается рост интереса к исследованиям моды, что отражается увеличением количества диссертаций по филологическим, социологическим, психологическим, философским наукам, культурологии, искусствоведению, защищенных в последние годы. Одной из актуальных тенденций является рассмотрение моды в контексте коммуникативных процессов разного уровня, т.е. «модной коммуникации». В то же время недостаточно внимания уделяется возможностям управления модой, так как многие исследователи понимают ее как стихийное явление. В данной статье представлено обоснование основных субъектов и инструментов управления модой и модной коммуникацией. В качестве субъектов управления модой рассматриваются государство, коммерческие структуры, «живые эмблемы моды», правящие классы, духовные лидеры. К инструментам управления модной коммуникацией в долгосрочной перспективе относятся, прежде всего, идеология, культура, политика, образование; в среднесрочной - брендинг, имидж, маркетинг, реклама и т.п.; в краткосрочной перспективе - как традиционные СМИ и кино, так и социальные сети и другие сетевые ресурсы, роль которых стремительно возрастает. По результатам исследований сделан вывод о том, что потенциал инструментов управления модной коммуникацией в настоящее время используется недостаточно конструктивно.