Структурно-содержательная модель системы маркетинга территорий как направления социально-экономической политики государства

Полный текст

Введение В современных реалиях совершенно очевидно, что залогом гармоничного и системного социально-экономического развития территорий выступает стабильная, обоснованная и всесторонняя государственная поддержка, которая способствует развитию предпринимательской деятельности при сохранении своей направленности на повышение качества жизни населения. Именно государственная политики в изменяющихся рыночных условиях ле- жит в основе как улучшения экономической ситуации и выравнивания критически острых социально-экономических дисбалансов, так и повышения конкурентоспособности территорий. Мировая практика на протяжении многих лет свидетельствует, что во многих странах мира государство берет активное участие в развитии отдельных территорий. Здесь достаточно не только указать опыт Донецкой Народной Республики по восстановлению территорий и созданию туристических брендов, результаты которых отчетливо видны сегодня, но и обратить внимание на опыт Российской Федерации, Армении, Молдовы. При этом недостаточная эффективность государственной социально-экономической политики на отдельных территориях без учета их потребностей может привести к снижению активности субъектов хозяйствования и сокращению объемов деятельности, что, в свою очередь, неизбежно ощутит на себе население. Опыт развитых стран мира показывает, что путем диверсификации сфер социально-экономической политики, разработки и реализации концепций маркетинга территорий можно достичь значительных положительных результатов. Здесь уместно согласится с мнением С.Ю. Глазьева и Г.Г. Фетисова, которые вполне обоснованно утверждают, что «...главной задачей социально-экономической политики должно быть достижение значимых результатов, именно крупного масштаба, а не только создание благоприятных условий для осуществления модернизации в расчете на автоматическое действие рыночного механизма...» (Глазьев, Фетисов, 2013). Очевидно, что одним из путей достижения такого «крупного масштаба» является системное и гармоничное развитие территорий. Вышесказанное предопределило цель статьи, которая заключается в разработке структурно-содержательной модели системы маркетинга территорий как направления социально-экономической политики государства. Реализации поставленной цели способствовало решение цепочки следующих задач: определение доминант маркетинга территорий в экономических теориях; выделение признаков и последствий недостаточно эффективной социальноэкономической политики во взаимосвязи с ключевыми ее направлениями; обоснование элементов маркетинга территорий как системы и их интерпретация в плоскость государственной социально-экономической политики. Обзор литературы В современных условиях маркетингу территорий, рассматриваемому в качестве одного из направлений социально-экономической государственной политики, уделяется значительной внимание. Так, среди палитры исследований отметим результаты полученные И.А. Ангелиной и Е.А. Солодким, О.Ф. Беленко и С.А. Пихановой, У.О. Долгих, Е.П. Дудкиной, Б.Ф. Ныровым, Е.И. Романько, И.В. Огарковой и Е.С. Саргаевой (Ангелина, Солодкий, 2017; Беленко, Пиханова, 2019; Долгих, 2020; Дудкина, 2016; Ныров, 2019; Романько, 2019; Оргаркова, Саргаева, 2020. Результаты анализа исследований указанных авторов за последние несколько лет позволяют выделить следующие подходы к пониманию сущности маркетинга территорий в изменяющихся рыночных условиях. Первый - маркетинг территорий, в том числе в изменяющихся рыночных условиях, базируется на теории и опыте традиционного маркетинга, что обусловливает необходимость изучения лишь его специфических инструментов и особенное их взаимодействия между собой. Общеизвестно, что маркетинг в процессе своего развития трансформировался от простой деятельности по сбыту продукции к сложному системному образованию в рамках системы управления предприятием. Все это привело к тому, что сегодня под маркетингом правомерно понимать самостоятельный вид предпринимательской деятельности, функцию управления (несмотря на значительное количество дискуссий), философию современного бизнеса. Очевидно, что разное понимание сущности маркетинга приводит к различию в его инструментах. Второй подход к пониманию сущности маркетинга территорий в изменяющихся рыночных условиях связан с пониманием его как важного инструмента территориального управления, в рамках которого объединяются управленческий и социальный аспекты (Ангелина, Солодкий, 2017). Отсюда следует понимание того, что маркетинг территорий является относительно новым научным направлением, а его собственные инструменты находятся в стадии разработки и эволюции. Однако правомерно также полагать, что ключевые особенности маркетинга территорий исходят из положений ряда экономических теорий, анализ которых позволил выделить несколько ключевых этапов и характерных им моделей. Это, прежде всего, формирование уже классических экономических теорий (XV - начало XX вв.), логика которых демонстрировала процессы перехода от протекционизма к свободной торговле, трансформации системы социально-экономических отношений, развития технологического прогресса и организации товарного и денежного обращения, каналов сбыта продукции, работ, услуг. Тогда как в отдельных современных экономических теориях (начиная с ХХ в.) значительное внимание уделено спросу и его детерминантам: несовершенной конкуренции, роли технологий, эффекту от масштаба производства, имиджу территорий, социальной ответственности производителя. Именно поэтому нельзя не обратить внимание на доминанты маркетинга территорий в социально-экономической политике государств через призму экономических теорий, представленные в таблице и сформулированные на основе критического анализа ряда исследований (Стоцкая, 2020; Наумов, Ермоленко, 2020; Булина и др., 2016; Галуцкий, 2013; Попов, 2020). Таблица Доминанты маркетинга территорий в экономических теориях Сущностная характеристика Доминанты маркетинга территорий в социальноэкономической политике Меркантилизм ● Максимальное накопление денежного капитала. ● Развитие национального производства и уровня ● Минимизация импорта и максимизация экспорта. занятости за счет увеличения денежной массы в ● Государственный контроль за всеми видами эко обращении на территории государства. номической деятельности, в том числе товарным ● Экспансия капитала на прилегающие территории. обращением ● Активный протекционизм территории Классическая политическая экономия ● Товарное обращение, свободное от ограниче ● Территория является главным фактором про ний и регламентаций со стороны государства. изводства, которая влияет на производительность ● Открытый рынок и свобода торговли. и цену товаров. ● Стоимость товара определяется соотношени ● Полная занятость на территории. ем совокупного спроса и предложения ● Доход от товарного обращения получается путем экономии затрат и роста потребления на территории Теория факторов производства ● Разная «фактороемкость» товаров. ● Товарное обращение основывается на сравни ● Разная «фактороемкость» предприятий. тельных преимуществах территорий. ● На производство влияют капитал, земля, высоко ● Причиной сравнительных преимуществ явля квалифицированный и неквалифицированный труд ется различие имиджа территорий Теория технологического разрыва ● Распространение технологии в глобальных мас ● Развитие территорий возможно при условии штабах требует длительного временного лага. постоянной инновационной деятельности. ● Монополизация производства отдельных то ● Имидж территории зависит от технологической варов специализации Теория жизненного цикла ● Незначительные объемы дохода и прибыли на ● Продолжительность жизненных циклов пред стадии создания. приятий ограничена ресурсам территории. ● Рост прибыльности на стадии роста. ● Предпосылкой продолжения жизненного цик ● Оптимизация доходов и прибыли на стадии ста ла предприятий является активная инновацион билизации. ная деятельность ● Снижение дохода и прибыли на стадии ликви дации Теория представительского спроса ● Условия отечественного производства зависят ● Структура обращения рассматривается сквозь преимущественно от внутреннего спроса. призму общих проблем и специфики территории. ● Внешний рынок является продолжением внут ● Объемы и структура спроса зависят от уровня реннего рынка, а международный обмен зависит доходов. от масштабов межрегионального ● Предпочтения влияют на спецификацию про изводителей региона Окончание таблицы Сущностная характеристика Доминанты маркетинга территорий в социальноэкономической политике Теория экономии на масштабах производства ● Значимым является влияние монополизации ● Товарная специализация территории позволяет рынков и неоптимального использования фак снижать затраты за счет массового производства. торов производства. ● Исходным предположением преимуществ мас ● По мере роста факторов производства себе штабов производства является разница в про стоимость товара снижается в результате углуб изводственных возможностях и уровнях потреб ления специализации производства ления на территории Теория внутриотраслевой торговли ● Товарное обращение в условиях монополисти ● Внутриотраслевое товарное обращение стиму ческой конкуренции с точки зрения дифферен лируется за счет экономии от масштабов спе циации номенклатуры продукции состоит из меж цификации территории. отраслевых и внутриотраслевых рынков сбыта ● Межотраслевое товарное обращение осуществ ляется за счет производства однородных това ров на территории Источник: составлено автором. Table Territory marketing dominants in economic theories Essential characteristic Territory marketing dominants in socioeconomic policy Mercantilism ● Maximum accumulation of money capital. ● Development of national production and the level ● Minimizing imports and maximizing exports. of employment by increasing the money supply ● State control over all types of economic activity, in circulation on the territory of the state. including commodity circulation ● Expansion of capital to adjacent territories. ● Active protectionism of the territory Classical political economy ● Commodity circulation, free from restrictions and ● The territory is the main factor of production, regulations on the part of the state. which affects the productivity and price of goods. ● Open market and freedom of trade. ● Full employment in the territory. ● The cost of goods is determined by the ratio of ● Income from commodity circulation is obtained aggregate supply and demand by saving costs and increasing consumption in the territory Theory of factors of production ● Different “factor intensity” of goods. ● Commodity circulation is based on the compara ● Different “factor intensity” of enterprises. tive advantages of the territories. ● Production is influenced by capital, land, highly ● The reason for the comparative advantage is skilled and unskilled labor the difference in the image of the territories y ● The spread of technology on a global scale re ● The development of territories is possible on con quires a long time lag. dition of constant innovative activity. ● Monopolization of the production of certain goods ● The image of the territory depends on the techno logical specialization The life cycle hypothesis of saving ● Insignificant volumes of income and profit at ● The duration of the life cycles of enterprises is the stage of creation. limited by the resources of the territory. ● Growth in profitability at the growth stage. ● A prerequisite for continuing the life cycle of en ● Optimization of income and profits at the stage of terprises is active innovation stabilization. ● Decrease in income and profits at the stage of liquidation Representative demand theory ● The conditions of domestic production depend ● The structure of the appeal is considered through mainly on domestic demand. the prism of general problems and specificity of ● The external market is a continuation of the inter the territory. nal market, and international exchange depends on ● The volume and structure of demand depend on the scale of the interregional one the level of income. ● Preferences affect the specification of manufac turers in the region Table, ending Essential characteristic Territory marketing dominants in socioeconomic policy Theory of economies of scale ● The impact of monopolization of markets and non ● Commodity specialization of the territory allows optimal use of production factors is significant. to reduce costs due to mass production. ● As the factors of production grow, the cost of ● The initial assumption of the benefits of scale of goods decreases as a result of the deepening of production is the difference in production capacity production specialization and consumption levels in the territory Intra-industry trade theory ● Commodity circulation in the conditions of mono ● Intraindustry commodity circulation is stimulated polistic competition from the point of view of diffe by economies of scale of the territory specification. rentiation of the product range consists of intersec ● Crossindustry commodity circulation is carried toral and intraindustry sales markets out through the production of homogeneous goods in the territory Source: compiled by the author. Другими словами, в современных экономических теориях (в пределах «классических» территория рассматривалась исключительно как фактор про- изводства - земля) уже с середины XX в. четко прослеживается вектор исследований, затрагивающий вопросы маркетинга территорий. В свою очередь, высокое качество жизни как одна из основных целей государственной социально-экономической политики может рассматриваться в качестве одной из предпосылок усиления внимания к маркетингу территорий, так как для жизни важен не только высокий уровень достатка (личного дохода или ВВП страны), но и стабильное его поддержание, в котором важную роль играет имидж территории, тем более в изменяющихся рыночных условиях и тем более в рамках социально-экономической политики государства. Методы и подходы В ходе исследования были применены следующие методы: наблюдения, теоретического обобщения, сравнения; исторического анализа - для определения и обоснования доминант маркетинга территории в экономических теориях; абстрактно-логического анализа - для выделения признаков и последствий недостаточно эффективной социально-экономической политики во взаимосвязи с ключевыми ее направлениями; группировки, графического метода - для наглядного отображения рассуждений и умозаключений. Результаты Современное устойчивое развитие территорий в рамках государственной социально-экономической политики предполагает эффективное использования человеческих и природных ресурсов, развитие предпринимательства, местной промышленности, туризма, создание необходимых условий для надлежащего качества жизни населения, сохранение культурных ценностей и традиций. Нельзя не отметить, что, согласно ряду современных исследований (Угурчиева, Мусаев, 2020; Усманова и др., 2020; Плотников, 2020), выделяют два подхода относительно участия государства в собственной социальноэкономической политике, которые представляют интерес для дальнейшего нашего исследования. Первый сводится к тезису «ограниченной интервенции в экономику», суть которого связана к реализации макроэкономической политики, основанной исключительно на монетаристских методах. Второй связан с необходимость постоянного влияния на протекание большинства социально-экономических процессов, в том числе и на формирование позитивного имиджа территорий. По нашему мнению, большинство ученых вполне оправданно склоняются к такому мнению, что наиболее обоснованным является именно второй подход, так как при нем создаются предпосылки для осуществления системного и контролируемого государственного влияния на экономическую динамику (причем, заметим, как на макро-, так и на микроуровне), а также реализацию таких задач, как согласование краткосрочных и перспективных целей социально-экономической политики. К тому же крайне важным является четкое понимание того, что эффективность социально-экономической политики государства является объективной предпосылкой стабильного и системного развития страны. Формирование условий социально-экономического развития способствует накоплению и эффективной реализации интеллектуально-кадрового потенциала, смягчению неравенства в распределении доходов и имущества, противоречий между участниками рыночной экономики и предотвращения социальных конфликтов на экономической почве, достижению стабильности и социальной целостности, самодостаточности жизнедеятельности населения, а затем - росту производительности труда в системе национального хозяйства, обеспечивая таким образом взаимосвязь и взаимозависимость развития территории. Проблемы повышения эффективности всех направлений социальноэкономической политики (в том числе и маркетинга территорий) актуализируются в условиях глобальных трансформаций экономических систем и общественных отношений, сопровождающихся критическим усилением дифференциации доходов и расходов населения, снижением уровня качества жизни, ростом безработицы и заболеваемости населения (что особенно было заметно в период распространения новой коронавирусной инфекции). Указанные проблемы подчеркивает, что маркетинг территорий является важным интегрирующим направлением социально-экономической политики государства и требует его исследования на основе системного подхода. Это обусловлено не только тем, что структурная взаимосвязь элементов системы маркетинга территорий (как минимум, объектов, субъектов, процесса, результата процесса) является существенной качественной характеристикой социально-экономического роста, а их дестабилизация приводит к негативным социальным, а в дальнейшем - экономическим последствиям. Однако реализации указанного выше подхода должно предшествовать выделение не только ключевых элементов системы, которые сами по себе очевидны, но и обоснование признаков неэффективности ключевых направлений социально-экономической политики в их взаимосвязи и взаимообусловленности, а также выделение ее негативных последствий и в конечном итоге угроз экономической безопасности государства. Необходимость углубленного исследования обозначенной цепочки категорий (признак - последствие - угроза экономической безопасности) актуализируется отсутствием комплексного и системного теоретико-методологического взгляда на процесс формирования системы маркетинга территорий и соответствующих ей инструментов социально-экономической политики государства. При этом актуальность проблемы повышения эффективности социально-экономической политики с учетом как маркетинговых, так и территориальных особенной особенно усиливается в изменяющихся рыночных условиях с характерными им периодами спада экономики и стагнации, послекризисного экономического восстановления. В то же время макроэкономическая нестабильность негативно сказывается на занятости, доходах граждан, качестве жизни населения. Это акцентирует внимание на взаимосвязи на- правлений социально-экономической политики, одним из которых является маркетинг территорий. Отсюда следует, что недостаточная эффективность социально-эконо- мической политики и усиление угроз экономической безопасности государства могут также рассматриваться в контексте маркетинга территорий. Так, на рис. 2 представлены признаки и последствия недостаточно эффективной социально-экономической политики во взаимосвязи с ключевыми ее направ- лениями, а также выделены особенности реализации ее основных механизмов применительно к маркетингу территорий. Итак, недостаточная эффективность социально-экономической политики государства (здесь согласимся с позицией ряда исследователей (Пивнева, 2020; Плисецкий, 2020; Овчинников и др., 2019) проявляется в низком уровне средней заработной платы, пенсий, социальных пособий и доходов населения, ограниченности источников и объемов дохода вне социальных трансфертов, наличии чрезмерного расслоения населения по уровню доходов и расходов, незначительной эффективности социальных и экономических программ, недостаточной удовлетворенности потребностей населения в медицинской помощи и услугах, их недоступности, низкой эффективности социального страхования населения и т.п. Вышесказанное приводит к негативным социально-экономическим последствиям, основные из которых также указаны на рис. 1. Например, низкий уровень доходов граждан приводит к вынужденному ограничению потребления товаров и услуг, что, в конечном счете, сказывается и на темпах экономического развития. Следствием становится ухудшение человеческого и интеллектуальнокадрового потенциала региона, ухудшение процессов восстановления и развития территорий. Общеизвестно, что недостаточность доходов, невозможность полноценного финансирования расходов и низкий уровень получаемых социальных услуг заставляют значительную часть населения работать в теневом секторе, с сокрытием занятости или формальной занятостью. Сложная социально-экономическая ситуация приводит к снижению уровня доверия населения к государственным органам и формированию негативного имиджа территорий, на которые распространяются их решения и действия. Указанные последствия угрожают экономической безопасности государства, так как имеют прямое отношение к дестабилизации таких ее главных структурных характеристик, как социальная, демографическая, макроэкономическая и производственная безопасность. В частности, в сфере социальной безопасности актуализируются риски превышения безопасного порога по доле населения с доходами ниже прожиточного минимума (так называемый уровень бедности). В свою очередь, «макроэкономические» основы безопасности может подрывать критический рост уровня безработицы и уровня длительной безработицы, усиление тенизации рынка труда и экономики (Studzieniecki etc., 2020; Butova etc., 2020) Нельзя не отметить, что все сложности как разработки, так и реализации социально-экономической политики призваны нивелировать ее механизмы: административно-институциональный, финансово-инвестиционный, информационно-организационный, инфраструктурно-ресурсный. Не вдаваясь к критический анализ логики их функционирования (которая итак понятна, исходя из их названия), на рис. 1 отмечены особенности и перспективные направления их реализации применительно к маркетингу территорий, рассматриваемому в качестве направления социально-экономической политики государства. Признаки недостаточно эффективной социально-экономической политики: Последствия недостаточно эффективной социально-экономической политики: - низкий уровень оплаты труда, пенсий, социальной помощи и доходов - ухудшение человеческого и интеллектуально-кадрового потенцианаселения, ограниченность социальных стандартов и гарантий, чрез- ла, социального капитала региона; мерное расслоение населения по уровню доходов и расходов; - ухудшение процессов восстановления и развития экономики; - низкий уровень социальной защиты и социального обеспе- - формирование неэффективной структуры занятости, низкоэффекчения населения, их недостаточная адресность и соответствие тивных рабочих мест, усиление дисбалансов на рынке труда и т. д.; принципам социальной справедливости, низкая эффективность - снижение уровня демократизации общества, самореализации на- социальной поддержки молодежи, семьи и ребенка; селения, рост социальной несправедливости, усиление социальной - недостаточная эффективность социальных и экономических напряженности и т. д. программ и т. д. Социальный блок Направления социально-экономической политики государства Экономический блок Социальная Макроэкономическая Угрозы экономической безопасности государства: поддержка населения стабильность ü чрезмерная дифференциация совокупных доходов и расходов: 10 % наиболее обеспеченных и 10 % наименее обеспе- Трудовые отношения ченных слоев населения; Развитие и занятость ü острый дефицит жилого фонда населения; предпринимательской среды ü чрезмерный уровень заболеваемости; Жилищно-коммунальное ü критический рост уровня безработицы и уровня длительной Инновационное развитие хозяйство безработицы, усиление тенизации рынка труда и экономики; экономики ü снижение уровня производительности труда и объема ВВП. Образование, Цифровизация экономки здравоохранение и т. д. Маркетинг территорий Механизмы Особенности реализации социально-экономической Перспективы реализации политики Установление местных налогов и сборов (на льготных началах) Формирование нормативно-правовой базы для субъектов малого бизнеса на определенной территории; Административно- по эффективному применению инструментария маркетинга налаживание системы обратной связи с бизнесом для решения институциональный территорий; разработка проектов государственно-частного проблем развития территорий и т. п. партнерства по развитию территорий и т. п. Активизация развитие финансово-кредитных структур Смещение акцентов в финансово-фискальной политике в сто- на отдаленных территориях; создание благоприятных условий рону регионального уровня; инансово-кредитная поддержка и Финансово-инвестиционный для привлечения инвестиций; предоставление бюджетно- расширение границ финансовой поддержки субъектов предпригрантовой поддержки для развития территорий и т.п. нимательской деятельности определенной территории и т. п. Популяризация практик успешного ведения бизнеса на опреде- Развитие цифровых коммуникаций среди субъектов предпри- ленной территории; информирование населения о перспектив- нимательской деятельности; разработка и реализации программ Информационно-организационный ных направлениях бизнеса, тенденциях спроса на продукцию повышения квалификации работников и содействие развитию (товары, работы, услуги), преимуществах для территорий и т.п. кадрового потенциала для повышения имиджа территорий и т. п. Продвижение на территории наиболее доступных элементов Содействие в создании новых предприятий на территории; предпринимательской инфраструктуры; содействие по продви- Инфраструктурно-ресурсный упрощение бюрократических процедур для инновационных жению на отдельные территории системы доступных услуг форм ведения предпринимательской деятельности (особенно лизинга, аренды техники, технологий, оборудования и т. п. в направлении цифровизации территорий) и т. п. Рис.1. Признаки и последствия недостаточно эффективной социальноэкономической политики во взаимосвязи с ключевыми ее направлениями Источник: составлено автором. Signs of insufficiently effective socio-economic policy: Consequences of insufficiently effective socio-economic policy: - low level of wages, pensions, social assistance and incomes of - deterioration of human and intellectual and personnel potential, social the population, limited social standards and guarantees, excessive capital of the region; stratification of the population in terms of income and expenses; - deterioration of the processes of economic recovery and development; - low level of social protection and social security of the population, - the formation of an ineffective employment structure, low-efficient jobs, their inadequate targeting and compliance with the principles of increasing imbalances in the labor market, etc.; social justice, low efficiency of social support for youth, families - a decrease in the level of democratization of society, self-realization of and children; the population, an increase in social injustice, an increase in social ten- - insufficient efficiency of social and economic programs, etc. sion, etc. Social block Directions of social and economic policy Economic block Social support of the population Threats to the economic security of the state: Macroeconomic stability ü excessive differentiation of total income and expenses: 10% of the most well-off and 10% of the least well-off strata of the popu- Labor relations and employment lation; Development of an entrepreneurial ü acute shortage of housing stock of the population; environment ü excessive level of morbidity; Department of Housing and Utilities ü a critical increase in the unemployment rate and the level of long- Innovative development term unemployment, increased shadowing of the labor market of the economy and the economy; ü decrease in the level of labor productivity and the volume of GDP Education, healthcare, etc. Digitalization of the economy Territory marketing Mechanisms Implementation features socio-economic policy Prospects for implementation Establishment of local taxes and fees (on a preferential basis) Formation of a regulatory framework for the effective use for small businesses in a certain territory; establishing a feedback Administrative-institutional of territorial marketing tools; development of projects of publicsystem with business to solve problems of territorial development, etc. private partnership for the development of territories, etc. Enhancing the development of financial and credit structures in remote Shift of emphasis in financial and fiscal policy towards the regional areas; creation of favorable conditions for attracting investments; provi- Financial and investment level; financial and credit support and expansion of the boundaries sion of budgetary and grant support for the development of territories, etc. of financial support for business entities of a certain territory, etc. Popularization of the practices of successful business in a certain territo- Development of digital communications among business entities; ry; informing the population about promising business areas, trends in Information-organizational development and implementation of professional development programs for employees and assistance in the development demand for products (goods, works, services), benefits for territories, etc. of human resources to improve the image of the territories, etc. Promotion of the most accessible elements of the business infrastructure Assistance in the creation of new businesses in the territory; simplifiin the territory; assistance in promoting the system of affordable leasing Infrastructure and resource cation of bureaucratic procedures for innovative forms of doing services, renting equipment, technologies, equipment, etc. to certain territories business (especially in the direction of digitalization of territories), etc. Figure 1. Signs and consequences of insufficiently effective socioeconomic policy in conjunction with its key areas Source: compiled by the author. При этом «интеграция» в маркетинге территорий социального и экономического блока направлений государственной политики лежит в основе совершенствования предпринимательской среды, что, безусловно, важно для гармоничного развития территорий. Продемонстрируем сказанное при помощи следующей цепочки умозаключений. Во-первых, если интересы и настроения населения, субъектов предпринимательской деятельности нерациональны (к примеру, ориентированы на дешевые доступные и не всегда надлежащего качества товары и услуги, не отдается предпочтение здоровому образу жизни, качественному образованию и культурному развитию), то в такой ситуации логичнее развивать новые потребительские ценности и предпочтения, исходя из реальных возможностей территорий. Во-вторых, в государстве может складываться ситуация, когда социальные потребности общества удовлетворены, но национальный доход распределяется несправедливо - часть населения и экономических агентов получают сверхприбыли, игнорируя при этом, например, экологические стандарты и нормы. Очевидно, что это в конечном итоге приведет к формированию негативного имиджа территорий и бренда, связанного с возможностью быстрого получения прибыли, невзирая на социальные потребности общества. В-третьих, социально-экономическая политика государства должна, так или иначе, быть направлена на разрешение конфликта интересов между потреблением и инвестициями в развитие. То есть в государстве должны быть созданы не только возможности для всестороннего удовлетворения социальных, бытовых и других потребностей граждан, но и стимулы, мотивы к инвестированию в формирование человеческого капитала, в дальнейшем способного накапливаться и формировать имидж территории и населения (здесь уместно привести выражение «донбасский характер» - синоним трудолюбия, повышенного чувства справедливости). В изменяющихся рыночных условиях на первый план выходят инструменты маркетинга территорий, которые предоставляют возможность верно оценить инвестиционный потенциал территории и определиться со средствами ее продвижения. Исходя из этого, под маркетингом территорий следует понимать направление социально-экономической политики государства, направленное на устойчивое развитие территорий за счет повышения ее привлекательности и возможности реализации интересов населения, а также властных и предпринимательских структур на основе управления их деятельностью. Другими словами, речь должна идти о функциях управления. При этом под функциями управления в условиях маркетинга территорий правомерно понимать совокупность операций и действий, которые осуществляются с целью согласования общей деятельности территориальной единицы (на чем косвенно акцентировано внимание в исследованиях (Важенина, Важенин, 2020; Корнилова, 2019; Чарыкова, Маркова, 2019). По нашему мнению, основные функции управления в условиях маркетинга территорий наполняются новым содержанием, отвечающим современным тенденциям социальноэкономической политики государства: 1) планирование: выявление средств взаимодействия с внешней средой; разработка инструментов взаимодействия органов местного самоуправления с населением территории; определение и развитие системы компетенций, обеспечивающих территорию антикризисной устойчивостью и дорожной картой по реализации соответствующего направления социально-эко- номической политики государства; четкая постановка целей развития территории и разработка конкретных тактических действий; 2) организация: адаптация и перестройка структуры управления территорией в соответствии с направлениям государственной социально-экономи- ческой политики; формирование организационной культуры управления территорией, способной гибко реагировать на изменяющиеся рыночные условия; определение и обоснование приоритетов, темпов и пропорций развития территорий в рамках социального и экономического блока направлений государственной политики; 3) контроль: диагностика кризисных явлений и мониторинг угроз развития территорий; анализ изменений факторов внешней и внутренней среды территорий; разработка системы контроля за выполнением принятых решений в рамках реализации направления социально-экономической политики государства; 4) мотивация: формирование системы мотивационного мониторинга для выполнения задач маркетинга территорий в рамках социально-экономической политики государства; гармонизация отношений властных и предпринимательских структур на территории присутствия; мотивация к совместному повышению имиджа территорий как одного из условий ее конкурентоспособности и высокого качества жизни населения. Реализация указанных выше функций позволяет говорить, с одной стороны, о системности, в целом, социально-экономической политики государства, а с другой - о правомерности рассмотрения маркетинга территорий в качестве отдельной системы с набором элементов (субъекты, объекты, процесс, результат процесса). Так, классики учения экономических систем, а именно Дж. Ван Гиг и Л. Берталанфи, вполне обоснованно отмечали, что «...система является естественным сочетанием совокупности отдельных самостоятельно существующих частичных элементов, связанных между собой организационно совокупностью сложных отношений» (Ван Гиг, 1981) Именно поэтому, считаем, что сущность маркетинга территорий можно рассмотреть через поэлементную структуру (применив метод анализа и абстрагирования), отражающую ее природу как направления социально-экономической политики государства. Основными свойствами системы маркетинга территорий, по нашему мнению, являются: сложность (обусловленная наличием устойчивой и стабильной взаимосвязей и взаимообусловленностью элементов; открытость (состав элементов и их содержание постоянно видоизменяются); динамичность (все элементы находятся в динамике). В свою очередь, маркетинг территорий как системное направление социально-экономической политики государства обладает всеми признаками системы, к которым следует отнести: 1) целенаправленность - процесс формирования и развития имиджа территории имеет свои цели, задачи, реализация которых направлена на достижение желаемых результатов; 2) сложность - многообразие взаимосвязанных и взаимообусловленных элементов напрямую зависит от внешних, «исходных» факторов, например, уровень экономического развития государства, расположение территории, наличие исторически развитых отраслей и т. д.; 3) делимость элементов - предполагает возможность дальнейшего «аналитического» деления и классификации элементов по отдельным критериям (например, по территориальному признаку можно выделить следующие субъекты маркетинга территорий: республиканские, городские, районные органы самоуправления); 4) целостность системы - означает наличие интегративных, эмерджентных качеств, которые присутствуют в системе, в целом, и отсутствуют в отдельных ее элементах или подсистемах. Вышесказанное нашло свое отражение в структурно-содержательное модели системы маркетинга территорий, архитектоника элементов которой схематично представлена на рис. 2 и базируется на логике общеизвестного общекибернетического подхода. Рис. 2. Структурносодержательная модель системы маркетинга территорий Источник: составлено автором. Figure 2. The structural and content model of the territory marketing system Source: compiled by the author. Согласно предложенной модели, объектом является территория, выступающая так называемой маркетинговой средой с характерными ей факторами на микро-, мезо-, макро- и мезоуровнях. Здесь ключевое значение имеют социально-экономические параметры объектов (территорий): инвестиционная привлекательность и масштабы законодательных барьеров; качество жизни населения; эффективность ведения предпринимательской деятельности; уровень образования; обеспеченность ресурсами; стоимость потребительской корзины и жилищно-коммунальных услуг и т. д. В свою очередь, к субъектам маркетинга территорий в рамках реализации государственной социально-экономической политики отнесем: центральные, региональные и местные органы государственной власти; профильные министерства и ведомства, органы контроля и надзора, их структурные и территориальные подразделения; представителей индустрии гостеприимства; субъекты предпринимательской деятельности; международные организации регулирования и надзора, субъекты гражданского общества, организации работодателей и работников. В качестве функций субъектов маркетинга территорий выступают четкие направления управленческой деятельности, в которых проявляется их влияние на территорию и все сферы функционирования общества на ней. Очевидно, что такие функции нацелены на решение вопросов: что нужно делать, как нужно это делать, и когда нужно это делать. Так, мы склонны полагать, что среди основных функций субъектов маркетинга территорий ведущими должны быть: - целевая, определяющая цель и основные приоритеты маркетинга тер- риторий как направления социально-экономической политики государства; - правовая, предусматривающая разработку и внедрение нормативно-правовой базы маркетинга территорий, закрепление его (или отдельных положений, инструментов) в законодательной плоскости; - корректирующая, суть которой заключается в распределении ресур-сов в экономике с целью корректировки кризисных явлений, устранение негативных последствий и обеспечения нормальных социально-экономических условий жизнедеятельности общества на определенной территории; - стимулирующая - создание системы стимулов (материальных и не-материальных), которые эффективно влияют на работу субъектов предпринимательской деятельности в изменяющихся рыночных условиях; - контрольная - государственный надзор и контроль за исполнением законов, нормативных правовых актов, установленных экономических, экологических и социальных стандартов проживания и развития территорий. Непосредственно влияние субъектов на объекты маркетинга посредством реализации функций правомерно рассмотреть как технологию, практику управления и процесс принятия решений. В данном случае управление как технология предусматривает определение комплекса мер по развитию территории на основе исследования и аналитического изучения, а также формирования ее положительного имиджа. В свою очередь, в качестве технологий управления выступает совокупность методов, приемов реализации указанных нами ранее функций управления. Осознание необходимости развития устойчивой взаимосвязи между направлениями социально-экономической политики государства и понимание их взаимовлияния является неотъемлемой предпосылкой формирования системы маркетинга территорий. Именно таким образом достигается не только сбалансированность ее влияния на все направления исследуемой политики, но и постепенное формирование имиджа территории, а также ее гармоничное социально-экономическое развитие. Заключение Система маркетинга территорий относится к категории открытых и подвергается влиянию: систем высших уровней (например, экономической безопасности государства); имеющегося или потенциального финансовоинвестиционного, материально-ресурсного, интеллектуально-кадрового, цифрового развития территорий, что, собственно, в значительной степени определяет возможности государства при реализации социально-экономической политики и выбор органами власти инструментов маркетинга территорий; традиций, образа жизни и ментальности населения. Однако важным является понимание того, что взаимодействие всех рассмотренных ранее элементов системы маркетинга территорий происходит (исходя из отечественных реалий) в условиях постоянных рыночных изменений. Это, прежде всего, сказывается на имидже территорий и соответствующем инструментарии маркетинга, подчеркивая тем самым логику дальнейшего исследования. В ходе исследования определены признаки и последствия недостаточно эффективной социально-экономической политики во взаимосвязи с ключевыми ее направлениями, а также выделены особенности реализации ее основных механизмов, применительно к маркетингу территорий. Реализация интегрированного подхода к пониманию сущности маркетинга территорий позволила не только обосновать его доминанты в ряде экономических теорий, но и выделить особенности функций управления в исследуемой проблематике. Следуя общей логике, предложена структурно-содержательная модель системы маркетинга территорий, которую отличает ориентация на реализацию и взаимосвязь направлений государственной социально-эконо- мической политики, позволяющая формализовать объекты и параметры мар- кетинга территорий, адаптировать реализацию функций управления к его инструментам, а также детализировать состав субъектов.

Об авторах

Владимир Николаевич Антонов

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Автор, ответственный за переписку.
Email: irinaangelina5566@gmail.com

кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга и коммерческого дела заместитель Председателя Правительства Донецкой Народной Республики.

Донецкая Народная Республика, 283050, Донецк, ул. Щорса, д. 31

Список литературы