Социология связей с общественностью в контексте социологического образования

Полный текст

Социологи, придерживающиеся интерпретативной традиции, рассматривают образовательные учреждения как место, где смысл социально конструируется в ходе повседневных взаимодействий. Эта исследовательская традиция включает в себя общие принципы социологической феноменологии, символического интеракционизма и этнометодологии, соответственно, в центре ее внимания находятся вопросы микроуровня, а исследования, как правило, опираются на качественные методы — чтобы всесторонне проанализировать общество в контексте «структурированных социальных отношений среди большого сообщества людей и развития социальных институтов» [5].

Социология включает в себя целый ряд различных точек зрения, которые могут быть более или менее критичными по отношению к социальным отношениям. Социологический подход к связям с общественностью можно рассматривать как изучение данной профессии с позиции возможных положительных и отрицательных последствий деятельности ее представителей для общества. Взгляд на связи с общественностью, опирающийся на социологические теории, позволяет охватить и понять данную деятельность на общественном, организационном и индивидуальном уровнях. Такие исследовательские усилия могут быть продиктованы разными целями, включая улучшение коммуникации или обеспечение социальной справедливости, но все же основная цель социологических исследований связей с общественностью — изучение взаимодействия исследователей, практиков, объединений и общества в целом [5].

Несомненно, число исследований в области связей с общественностью, основанных на социологических подходах, выросло в последние годы, о чем свидетельствует, например, метаанализ работ Ю. Хабермаса [1]. Необходимость применения социологических подходов к связям с общественностью отстаивала Д. Л’Этанг [6; 7]: она одной из первых использовала термин «социология связей с общественностью», чтобы открыть эту область для критического анализа, избегая функционалистских требований, предъявляемых к исследованиям, которые должны удовлетворять потребности отраслевой практики [8. С. 521].

В научной литературе по связям с общественностью, в которой обосновывается использование социологических теорий, можно найти ответы на ряд принципиальных вопросов, в частности: 1) какую роль играет социологическое образование в сфере связей с общественностью как на макроуровне (широкие изменения в обществе), так и на микроуровне (решение конкретных проблем организации взаимодействия в тех или иных организациях); 2) каковы взаимоотношения между практиками и общественными силами на мезо- и микроуровне; 3) в какой степени социологическое образование влияет на такие структуры, как рынок и институты социализации; 4) как связи с общественностью способствуют социальному взаимодействию, социальным связям и социальному капиталу; 5) вносят ли связи с общественностью позитивный вклад в общественное развитие, например, посредством построения гражданского общества, и какую роль играют в социальных конфликтах [4].

Социальные изменения и связи с общественностью. Одна из наиболее амбициозных целей теоретиков — подробное описание общества с указанием произошедших в нем социальных изменений, но исследователей в области связей с общественностью интересуют и нынешние явления и процессы [10] — как продукт и движущая сила более широких социальных изменений. Так, Н. Луман, изучая проблему социальных изменений, отмечал, что общество становится все более дифференцированным — как функционально, так и структурно. Сформировались подсистемы — рынки, политика, религия и наука, каждая из которых функционирует в соответствии с собственной рациональностью, пониманием идентичности системы и окружающей среды, кодами и средствами коммуникации. Идеи Лумана применяются в социологии связей с общественностью, например, с помощью связей с общественностью организации доносят до своих сотрудников мнения заинтересованных сторон и влияют на принятие ими решений [9], т.е. связи с общественностью рассматриваются как важнейший механизм взаимодействия разных социальных системам. Организации благодаря своим взаимодействиям формируют идентичность. Специалисты по связям с общественностью предоставляют информацию соответствующим группам заинтересованных сторон, участвуют в дискуссиях, реагируют на споры, подробно обсуждая как технические, так и моральные вопросы, а также обеспечивают обратную связь в организациях. Многие исследователи в области связей с общественностью, опирающиеся на социологические теории, отмечают потенциальный позитивный вклад связей с общественностью в развитие общества [4; 5].

Социальные силы и специалисты по связям с общественностью. Часто задаваемый социологами вопрос касается того, какая структура или агентство имеет первостепенное значение в обществе, — это «один из самых острых вопросов в социальной теории» [2. С. 11]. Необходимо понять, существуют ли системные факторы, которые в той или иной степени определяют, что, например, могут делать специалисты по связям с общественностью и как может социологическое образование в сфере связей с общественностью повлиять на развитие общественных отношений. Взгляд, сфокусированный на обществе или структурах, поставил бы под сомнение возможности свободного агента, настаивая, что социальные субъекты встроены в социальные порядки: например, такая точка зрения помогает объяснить, почему люди остаются на работе, которая им категорически не нравится. Многие теоретики, занимающиеся связями с общественностью, исследуют, как таковые создаются, изменяются, поддерживаются на основе отношений между организацией и окружающей средой. Ключевые понятия такового анализа — влияние институциональной логики, «переводческая» и институциональная работа [4].

Основываясь на идеях З. Баумана и оценивая их последствия для практической деятельности в сфере связей с общественностью, Ф. Бахманн [1. C. 321] предположил, что связи с общественностью, постепенно «переходя к алгоритмическому управлению коммуникациями, пренебрегают моральными соображениями». Опираясь на это предположение, Д. Фалькхаймер [3] выделил «третью точку зрения на связи с общественностью» — способ их концептуализации, балансирующий между управленческими, функционалистскими и предписывающими традициями. Функционалистский подход в образовании призван развивать прикладные аспекты связей с общественностью в ситуационном разрезе, позволяя интегрировать теорию и практику современных коммуникаций.

Таким образом, авторы тезисно обозначили вклад социологической теории и исследовательской практики в развитие методологии связей с общественностью. Важно отметить, что социологические исследования помогают уточнить роль и место связей с общественностью в обществе, их способы воздействия на целевые группы населения, а также механизмы влияния общества на развитие теории и практики связей с общественностью. Сегодня таковые должны быть рефлексивной практикой, способствующей адаптации организаций различного уровня и общества в целом к происходящим изменениям. Использование социологических теорий в организации и управлении связями с общественностью способствует интеграции теории и практики для достижения общественного согласия. Многие исследователи справедливо отмечают, что теория и практика связей с общественностью неразрывно переплетены с теоретико-методологическими основами социологических знаний.

Предмет социологии связей с общественностью выходит за рамки только организационно-ориентированных подходов. В социологическом рассмотрении сферы паблик рилейшнз, в том числе в образовательном контексте, важно понимать контекст применения социологических теорий, скажем, это анализ изменений в обществе или же уточнение роли, которую в этих изменениях играет система прикладных социальных и медийных взаимосвязей. Более того, огромное количество концепций можно заимствовать из социологической и — шире — социальной теории и применить к изучению отношений с общественностью, например, концепции социального доверия, легитимности, понимания и рефлексии, которые можно найти в работах М. Вебера, Ю. Хабермаса и Н. Лумана. Поскольку социальная теория склонна фокусироваться на социальных проблемах, выявленные/диагностированные ею аспекты и элементы этих проблем могут лечь в основу подготовки специалистов по связям с общественностью.

Об авторах

Феликс Изосимович Шарков

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Автор, ответственный за переписку.
Email: sharkov-fi@ranepa.ru
доктор социологических наук, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики факультета журналистики Института государственной службы и управления просп. Вернадского, 82, Москва, 1119571, Россия

Владимир Владимирович Силкин

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Email: vv.silkin@igsu.ru
доктор политических наук, декан факультета журналистики Института государственной службы и управления просп. Вернадского, 82, Москва, 1119571, Россия

Ольга Феликсовна Киреева

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Email: kireeva-of@ranepa.ru
кандидат социологических наук, доцент кафедры управления информационными процессами факультета журналистики Института государственной службы и управления просп. Вернадского, 82, Москва, 1119571, Россия

Список литературы

Дополнительные файлы