СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И КОМПОНЕНТЫ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА: ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Полный текст

О таком феномене, как «национальный брендинг», в западном научном сообществе заговорили фактически в 2000-е гг., с теми или иными различиями описывая практическую область знания, целью которой является формирование и управление репутацией стран и в более глобальном смысле слова укрепление экономического потенциала стран. Основоположниками концепта являются западные ученые: К. Динни, С. Анхолт, Ф. Котлер, Й. Фан, У. Олинс и др. Все они в той или мере озаботились вопросом о том, как странам в условиях жесточайшей конкуренции не просто выживать, но укреплять позиции на международной арене. Проблема управления репутацией встала особенно остро в условиях глобальной экономики и глобального информационного пространства [14; 16]. Инструментом, решающим данную проблему, и является национальный брендинг или брендинг территорий, позволяющий привлекать инвесторов, туристов и даже жителей. После завершения Второй мировой войны сформировалась глобальная международная экономическая система, куда вовлечены практически все страны и регионы мира и в которой тесно связаны такие ее элементы, как система торговли, инвестиции, экономическое развитие [15]. Все это приводит к наращиванию глобальной конкуренции - между компаниями, отдельными отраслями, государствами или целыми регионами [6]. В этой связи важную роль играет имиджевое позиционирование стран в условиях глобальной конкуренции. Конечно, в этом контексте и руководство РФ, как федеральный центр, так и регионы заинтересованы в постоянном улучшении инвестиционного климата и укреплении позиций на международной арене с точки зрения привлечения бизнес-среды [9]. И здесь как нельзя актуальней становится так называемая политика soft power - то есть на первый план зачастую встают имидж и репутация, которые являются важным инструментом в достижении различных целей [19]. Основоположник концепции национального брендинга С. Анхольт определяет «страновой бренд» как «совокупность восприятия шести конкурентных сфер государства: туризм, экспорт, местное население, государственный аппарат, культурное наследие, инвестиции и приток мигрантов» [12]. Национальный брендинг при этом рассматривается Анхольтом с позиции т.н. «конкурентной идентичности» - имея в виду тот факт, что имидж стран строится на основании конкретных характеристик, а для успешной брендинговой стратегии государства требуется «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта» [11]. При этом бренд-имидж государства выстраивается на основании следующих критериев: · экспортируемые бренды/товары; · способ продвижения государства в области торговли, туризма, привлечения инвестиций; · внешняя политика, и как она коммуницируется; · продвижение культуры; · коммуникационные характеристики населения; · характер представления государства в мировых СМИ; · различные структуры и организации, членами которых является государство; · другие страны, с которыми ассоциируется государство; · спортивные достижения; · вклад страны в преодоление различных проблем глобального характера. Принципы бренд-стратегии государств нередко заимствуются из параллельных отраслей - т.е. маркетинга и социологии. Ведь за успешной стратегией имиджевого продвижения государства скрывается череда проведенных глубинных исследований, позволяющих выявить сильные и слабые стороны тех или иных территорий, выдвинуть на первый план преимущества и скрыть недостатки [20]. Нередко под понятием брендинга территорий в первую очередь понимается привлечение туристических потоков, однако это не совсем правильно, поскольку для некоторых государств не характерен высокий туристический потенциал, и тогда первостепенное значение оказывают другие отрасли и характеристики территории [6. C. 7-12]. Ошибочно понимать концепцию брендинга территорий как направленную исключительно «вовне», условно говоря, воспринимать ее с точки зрения привлечения внешних инвестиций и туризма. В своей работе «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» К. Динни идет «от обратного», указывая на интегративные функции брендинга территорий, позволяющие выстраивать эффективный диалог с местным сообществом, вовлекая его в процесс разработки и реализации бренд-стратегии территории, поскольку эффективность бренда некой территории во многом зависит от вовлеченности и удовлетворенности местного сообщества [9. C. 12-23]. Кроме того, местные жители «транслируют» локальную культуру, создавая тем самым идентичность бренда и идентичность общества. Во многом именно по этой причине ряд отечественных исследователей выражает заметный скептицизм относительно возможности применения данной теории (выработанной на основе изучения опыта западных стран, культурные и ценностные установки граждан которых существенным образом могут отличаться от реалий российского общества) по отношению к отечественному опыту, имея в виду необходимость сосредоточения на ценностных установках различных стейкхолдеров и ЦА. Под ценностями в данном случае понимается «способ выделения человеком значимых представлений мировоззренческого характера, определяющих человеческое поведение». Здесь же подчеркивается, что ценности являются важным мотиватором в деятельности любого сообщества [1. C. 165-167]. Здесь следует обратиться к важному составляющему компоненту национального брендинга - идентичности бренда, который в широком смысле означает осознание собственной принадлежности к той или иной общности. Говоря о национальной идентичности, имеется в виду отождествление себя с той или иной культурой, нацией, территорией и иными характеристиками, свойственными для той или иной нации, общности [15]. Таким образом, национальная идентичность отражает сущностные характеристики нации, то, какой она является в действительности. В то время как имидж подразумевает то, как нация воспринимается «извне». Изучение структурных компонентов идентичности бренда и имиджа бренда существенным образом приближает к пониманию основ концепции национального брендинга и ее практической реализации. Наглядной, по мнению автора, представляется концептуальная модель идентичности бренда и бренд-имиджа территории, предложенная Динни (рис. 1). Рис. 1. Концептуальная модель формирования имиджа странового бренда: ключевые компоненты национальной идентичности, «коммуникаторы» идентичности, имидж и ЦА. Источник: [14]. Fig. 1. Conceptual model of country brand image formation: key components of national identity, “communicators” of identity, image and audience. Source: [14]. Данная модель показывает, что из ключевых компонентов идентичности бренда - истории, языка, территории, политического режима, искусства, литературы, религии, системы образования, фольклора и иных культурных традиций - проистекают т.н. «коммуникаторы», формирующие идентичность бренда, то есть то, что нация представляет собой - спортивные достижения, экспортируемые товары, бренд-амбассадоры, система государственного управления, внешняя политика, выдающиеся личности, туристический опыт. Отсюда вытекает имидж, то есть то, как нация/государство воспринимается жителями, гражданами других государств, локальными и зарубежными фирмами, инвесторами, правительствами, СМИ и иными ЦА. Отечественный ученый Е.А. Данилова схожим образом видит методологическое построение странового бренда, когда на первых порах выстраивается система базовых ценностей, затем формируется идентичность бренда - на основании наиболее конкурентных компетенций государства; далее формируется имидж государства и доносятся основные ценности бренда до ключевых ЦА [5]. Нельзя не отметить, что термин «национальный брендинг» тесным образом переплетается с концепцией «мягкой силы» Дж. Ная, или Soft Power, рассматривающей «мягкую силу» как форму политической власти, способной достигать желаемых результатов «на основе добровольного участия, симпатии и привлекательности, в отличие от „жесткой силы“, которая подразумевает принуждение против воли» [18]. Автору представляется в этой связи наглядным разделение, предложенное Й. Фаном, который отмечает, что «национальный брендинг может являться важным инструментом в развитии и укреплении „мягкой силы“ государства... брендинг территорий - это больше чем броский слоган, он требует детального изучения ресурсов «мягкой силы» государства, чтобы эффективно использовать их для укрепления имиджа государства» [15]. Подобно концепции «мягкой силы» Дж. Ная бренд страны определяется такими его компонентами, как культура, политические идеалы и политический курс в целом. Как уже отмечалось выше, страновой брендинг подобно брендингу, связанному с продвижением коммерческого продукта, преследует схожие цели - «продукт» должен в конечном итоге нравиться потребителям и его должны «покупать». С точки зрения политической науки, одним из основных вопросов является вопрос о том, насколько успешная стратегия странового брендинга способна «склонить» людей в пользу бренда страны - а именно положительно воспринимать его и, в частности, внешнюю политику, проводимую государством. Брендинг территорий нацелен, кроме того, на наращивание экономического потенциала страны [13. P. 129]. На практическом уровне национальный брендинг рассматривается с двух различных сторон: во-первых, он тесно связан с маркетингом направления (destination marketing) и преследует в первую очередь экономические цели - развитие туризма и привлечение инвестиций - т.е. общее развитие благосостояния стран; другая сторона вопроса сосредотачивается на политическом или дипломатическом уровнях. Национальный бренд состоит из трех элементов: бренд политический, экономический бренд и культурный бренд. По сути успех брендинговой стратегии возможен лишь в том случае, когда выстроено сотрудничество между всеми основными игроками: государством, гражданским обществом и бизнес-сектором [10]. Для оценки восприятия брендов государств С. Анхольтом был разработан специальный Индекс - Nation Brand Index. Ежегодно специалистами GfK исследуется 50 развитых и развивающихся стран мира. Индекс восприятия страновых брендов, Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM базируется «на оценках 23 национальных атрибутов, которые затем соотносятся и анализируются в 6 ключевых аспектах, на которых базируется национальный бренд: экспорт (внешняя репутация и привлекательность товаров и услуг, выпускаемых в стране), государственное управление (имидж власти и восприятие качеств госуправления), культура (интерес к национальной культуре и истории, оценка спортивных достижений и т.п.), люди (мнение граждан других стран о жителях страны как работниках, друзьях, партнерах по бизнесу), туризм (привлекательность страны для туризма), иммиграция/инвестиции (привлекательность страны для инвестиций и талантов)» [8]. Примечательно, что ключевые политические фигуры различных стран с некоторых пор активно участвуют в выстраивании бренда страны. Так, Тоомас Хендрик Ильвес, экс-президент Эстонии, будучи еще на посту министра иностранных дел, раз за разом подчеркивал, что Эстония не является «экс-советской» или «пост-советской» страной, и всячески избегал ее определения как «балтийской» страны. Напротив, в коммуникации систематически делался акцент на том, что Эстония является страной европейской, что, конечно, являлось попыткой формирования соответствующего имиджа [6]. Иная история касается и термина Cool Britannia, характеризовавшего международные успехи Великобритании 1990-х гг. на музыкальной арене. Кампания как бы ознаменовала собой «культурное возрождение» Великобритании и некий «духовный ренессанс». На этой волне особенно ярко «воссияла звезда» молодого и перспективного в то время политика Тони Блэра и «новых лейбористов», которая дала толчок некому всеобщему оживлению на фоне прежней консервативной политики. И это еще один знаковый случай, ознаменовавший смену политических парадигм на глобальном уровне - от концепции геополитического и военного господства к миру постмодерна, где на первый план выходят имидж и репутационное влияние, оказываемое на мировое сообщество. Что же касается российского опыта, различные исследования приходят к выводу о том, что бренд России не добился должного развития, поскольку оказался в тяжелом положении, когда имидж, сформировавшийся на основании событий прошлого, размывает картину настоящего. Бренды, с которыми все еще ассоциируется Россия на сегодняшний день, такие как «автомат Калашникова» или российская водка, являются символами прошлых лет и связываются с некой агрессией [19]. Кроме того, не на руку имиджу России играют и декларативные заявления руководства страны о вступлении на т.н. «инновационный путь развития». Фактически же за Россией сохраняется имидж сырьевого государства со слабой промышленностью, низким качеством жизни и торможении в процессах модернизации [3]. Символы, с которыми по-прежнему ассоциируется государство, относятся к временам контролируемой экономики и тоталитарного общества. На сегодняшний день у России фактически нет сильных брендов, которые демонстрировали бы трансформацию экономической и политической систем или символизировали переход к постиндустриальному мышлению [2]. При этом существует мнение, что символом современной России, национальной идеей, объединяющей жителей и формирующей бренд страны, должна стать ключевая идея об обороноспособном сильном государстве, обеспечивающем национальную безопасность и стабильность в условиях нарастающей геополитической нестабильности [4]. Действительно, среди населения наблюдается тенденция к испытыванию гордости за оборонный комплекс государства. Однако, на наш взгляд, данный подход в корне противоречит самой концепции национального брендинга, строящейся на принципах soft power. С точки зрения коммуникации с ключевыми ЦА внутри страны конструкт «сильное обороноспособное государство» как раз является давно задействованным инструментом, который, с одной стороны, способен вызвать волну патриотизма лишь среди определенных слоев населения страны, с другой - настраивает мировое сообщество против, позиционируя Россию как государство-агрессор, рассматривающее внешний мир не с точки зрения выстраивания возможных партнерских отношений, но напротив - с позиций противопоставления себя окружающему миру, представляющему собой комплекс угроз. В действительности бренд государства, а следовательно, его восприятие, не в последнюю очередь формируется непосредственно жителями, населяющими данную территорию. И здесь чрезвычайно важную роль играет институт гражданского общества, поскольку имидж России - это, прежде всего, «общее дело» [3]. В данной связи автору представляется чрезвычайно актуальным формирование бренда современной России посредством: а) транслирования культуры нации; б) развития института гражданского общества и его широкое вовлечение в процесс формирования соответствующего бренда страны; в) использования культурного потенциала страны для развития въездного туризма и, как следствие, привлечение дополнительных инвестиций. В последние годы были заметны шаги, предпринимаемые с целью создания более позитивного имиджа России. Таким примером может служить членство в международных организациях - БРИКС и ВТО, а также организация и проведение спортивных соревнований мирового уровня - Олимпиады и ЧМ по футболу. Однако нередко предпринимаемые шаги наталкиваются на барьеры в виде безудержной коррупции и агрессивной бизнес-среды, отталкивающие потенциальных инвесторов [10]. Согласно выводам GfK, главной опорой национального бренда России является ее культура - по данному показателю Россия занимает 9-ю строчку в мировом рейтинге, по итогам 2017 года Россия заняла 23 место в рейтинге самых сильных национальных брендов, заняв тем самым лидирующую позицию среди стран BRICS. При этом отмечается небольшое ухудшение различных показателей по сравнению с предыдущим годом - наихудшим образом выглядит ситуация с восприятием глобальной аудиторией Власти/Гос. управления в России (с 34 места в 2016 году до 38 в 2017 году) [7]. По данным отчетов GfK, сделанным в процессе составления очередного индекса Национальных брендов, несмотря на антироссийскую кампанию в зарубежных средствах массовой информации, связанную с событиями на Украине, международный имидж России успел восстановиться после снижения в 2014 году и продолжает улучшаться [8]. На фоне выводов об огромной потенциале, заложенном в отечественной культуре, стоит сфокусироваться на том факте, что туристическая отрасль составляет в России не более 3% от общего ВВП. Согласно исследованиям ЮНВТО, Россия занимает очень низкие позиции с точки зрения привлекательности страны как туристической дестинации. Так или иначе, инвестиции обходят отрасль стороной. А для туристической отрасли это означает бесперспективность ввиду отсутствия должного уровня инфраструктуры, несоответствия международным стандартам предоставления услуг в сфере гостеприимства [17]. При этом очевидно, что потенциал страны с точки зрения привлечения сюда туристических потоков, неоценимо высок ввиду наличия богатого культурного наследия. Получается, что государство с огромным потенциалом в данной области, не пользуется своими ресурсами ввиду имиджевых и инфраструктурных проблем. В этой связи автору представляется необходимым сфокусировать брендинговую стратегию России на выстраивании, с одной стороны, более позитивного имиджа в целом, с другой - привлечении инвестиций для улучшения инфраструктуры городов и регионов. Что касается выстраивания имиджа государства, необходимо отметить, что любые попытки выстраивания стратегии брендинга территории рушатся, если внешнеполитический курс ставит государство в условия оборонительной позиции и в целом влечет за собой негативный настрой со стороны мирового сообщества. На примере РФ становится очевидно, что имидж государства, а также государственная бренд-стратегия - явление сложное и многогранное и формируется в долгосрочной перспективе путем задействования самых различных ресурсов. Причем необходимо работать в разных направлениях, поскольку в противном случае бренд-стратегия будет контрпродуктивной и не приведет к желаемым результатам. В заключение нужно отметить, что лидеры различных государств с большим или меньшим успехом убедились в необходимости выстраивания позитивного имиджа и формировании правильной брендинговой стратегии территории. Однако в методологическом ключе стоит отметить, что единой формулы создания стратегии управления репутацией на сегодняшний день, конечно, не существует. Различные стороны концепции национального брендинга необходимо более тщательно прорабатывать в будущем, для того чтобы повышать шансы государства на конкурентоспособность среди различных мировых стран-лидеров. Автор считает необходимым для Российской Федерации отталкиваться от позиций создания более мягкого имиджа, использования всего ресурсного потенциала, связанного с культурным наследием и человеческим капиталом страны, а также развивать институт гражданского общества, который играет крайне важную роль в формировании имиджа территории и существенным образом влияет на ее восприятие.

Об авторах

Анна Анатольевна Каганович

Автор, ответственный за переписку.
Email: anna_kag@mail.ru

ассистент и аспирантка кафедры сравнительной политологии Российского университета дружбы народов

Список литературы