ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

Полный текст

В век коммуникаций и информационного бума работа над созданием и по- следующим развитием бренда является на сегодняшний день актуальной про- блемой. Одно его наличие в портфеле организации еще не является гарантией успеха. Для достижения эффективного результата в виде роста продаж предлага- емой продукции необходимо также выстраивать грамотное взаимодействие с це- левой аудиторией компании, в основе которого, на наш взгляд, лежит четко раз- работанная схема позиционирования.Цель исследования заключается в выработке основных направлений, состав- ляющих ключевой вектор позиционирования брендов модного рынка. Данный вектор впоследствии может быть использован в качестве центральной части бренд- буков компаний, оперирующих в fashion-среде, что отражает практическую зна- чимость проводимой работы.В процессе исследовательского труда решались следующие задачи:изучение теории брендинга, позиционирования, истории появления модных домов;анализ механизма работы индустрии моды, а также классификации брендов данной отрасли;110Конюхова Е.Е., Кузнецова Е.А. Особенности позиционирования брендов в индустрии модыпоиск материалов и исследование позиционирования Домов Chanel и Dior;выработка схемы позиционирования, содержащей ключевые сведения о бренде.Специфика работы состоит в выборе довольно узкого направления исследо- вания - освещение проблем позиционирования брендов в индустрии моды.Существует достаточное количество литературы, посвященной подобной теме. Изучением вопросов брендинга занимались Д. Аакер [4], Ф. Котлер [5], Д. Огил- ви [3], др. О специфике работы fashion-индустрии писали: А. Андреева [6], Т. Ев- сеева [7], О. Лесняк [7], У. Оконкво [2], М. Тангейт [23], М. Шинкарук [7]. Со- бытия в мире моды освещали следующие журналисты: Л. Бардина [20], Ю. Горш- кова [17], А. Григорьян [19], Ю. Калачихина [12], Ш. Синклер [14], А. Шилова [15], и др. Теорию позиционирования выдвинули Э. Райс, Дж. Траут [8].Однако, несмотря на широкое освещение темы, существует аспект, который требует дополнения: на наш взгляд, при описании позиционирования брендов в сфере моды нет определенной структурированности, некоего каркаса для анали- за позиционирования организаций в данной области. Изучив работы вышепере- численных авторов, на основе уже имеющихся данных о брендах индустрии моды мы предлагаем собственное видение позиционирования компаний, принадле- жащих категории роскоши.Таким образом, научная значимость работы отражена в формулировке уни- версальной схемы позиционирования, содержащей основные аспекты, характер- ные для брендов fashion-индустрии.Брендинг в индустрии модыПонятие бренда в его широком понимании возникло задолго до развития и ста- новления индустрии моды. Согласно словарю Oxford Russian Dictionary с англий- ского языка слово «brand» переводится как «клеймо», «марка», «сорт» [1]. Принято считать, что его появление связано с использованием метки, которую древние ре- месленники ставили на свои изделия, чтобы выделить их в ряду продукции других производителей. Своего рода печать являлась отличительным знаком мастера и символизировала качество товара, за которое он готов был поручиться.С развитием рыночных отношений данное определение несколько изменилось. На сегодняшний день оно подразумевает целый «комплекс сложных маркетин- говых стратегий, воздействующих на сознание потребителей» [2 С. 29].Классик рекламного дела Дэвид Огилви полагал, что бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, состоящая из следующих компонентов: название, упа- ковка, цена, история, репутация, способ рекламирования. По его мнению, бренд является не только сочетанием впечатлений, которые он способен произвести на потребителя, но и результатом их опыта от использования продукта [3].Исходя из данного описания, бренд представляет собой совокупность как ма- териальных составляющих (цена, упаковка, сам продукт), так и нематериальных, таких как эмоции, ощущения, которые может испытать потребитель, обладая тем или иным товаром.Специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга Дэвид Аакер основ- ной акцент ставит именно на нематериальной составляющей, говоря о том, что111Вестник РУДН, серия Экономика, 2016, № 4бренд можно представить как уникальный набор ассоциаций, который оправдыва- ет само его существование, и включает в себя обещание потребителю от произво- дителя [4].Более того, бренд представляет собой важнейший нематериальный актив ко- пании, на котором основывается ее развитие и жизнеспособность. Согласно вы- сказыванию Филипа Котлера, «хороший бренд - единственное, что может обе- спечить доходы выше средних в течении длительного времени» [5].В модной индустрии бренд занимает центральное положение. Будучи одним из основных конкурентных преимуществ, он является обязательным условием и естественной формой существования рынка роскоши. Специалисты, работающие в данной области, признают его важную роль и уделяют большое внимание раз- работке брендинговой стратегии компании. Иными словами, бренд - это «кровь и плоть» индустрии моды [2. С. 30].Автор книги «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе» А.Н. Андреева считает сферу fashion наиболее динамичной и перспективной с точки зрения брендинга, определяя ее как «совокупность творческой, экономической и управленческой деятельности, целью которого является дизайн, производство, маркетинг и про- дажа fashion-продукта» [6. С. 80]. За счет сезонности показов и больших креатив- ных возможностей со стороны дизайнера происходит создание и последующее развитие брендов и самой индустрии в целом.Роль дизайнера в данном случае чрезвычайно важна. Именно ему делегирова- но право создавать тенденции в мире моды, которые впоследствии будут подхва- чены и использованы потребителями.На сегодняшний день необходимо учитывать тот факт, что многие дизайнеры работают сразу на несколько компаний или же предпочитают, помимо своей ос- новной работы в модном доме, открывать собственные линии и продвигать свое имя уже в качестве бренда.Так, например, Марк Джейкобс в недавнем прошлом являлся творческим ди- ректором Louis Vuitton, имея при этом собственные коллекции: The Marc Jacobs Collection (прет-а-порте), Marc by Marc Jacobs (молодежная, и самая популярная линия) и Little Marc (детская одежда).Классификация брендов в индустрии модыСобытия мировой истории оказали значительное влияние на становление и развитие индустрии моды. Изначально изделия изготавливались мастерами ис- ключительно вручную. Так сформировалась линия от кутюр или высокая мода. Технический переворот, начавшийся в Англии еще в 1760-х гг., стал предшествен- ником появления нового направления прет-а-порте или готовой одежды. Брен- ды, таким образом, разделились на две вышеупомянутые категории [7. С. 46].Последующее развитие индустрии моды способствовало появлению все боль- шего количества самых разнообразных фирм, играющих немаловажную роль в отрасли.На сегодняшний день существует подробная классификация брендов модной индустрии [6. С. 96]: дизайнерские (самые дорогие, относятся к категории роско- ши), бридж-бренды (включают торговые марки розничного продавца - Benetton,112Конюхова Е.Е., Кузнецова Е.А. Особенности позиционирования брендов в индустрии модыZara, Mango и др.), умеренные (состоят из частных и локальных марок, например OGGI) и массовый рынок, который не имеет брендов вообще.Наше внимание в основном привлекают дизайнерские бренды одежды, кото- рые считаются самыми престижными и дорогостоящими за счет своей эксклю- зивности: ручная вышивка, дорогие ткани, идеальный крой. Их отличает высокая конкурентоспособность, технологичность (применение новых материалов), стан- дарты качества, цена.Согласно имеющейся литературе, нет общепринятого определения дизайнер- ских брендов. По мнению Е.Н. Андреевой, они представляют собой «индивиду- ализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера), и для дифференцирования их от фэшн- продуктов конкурентов» [6. С. 96].На наш взгляд, бренд в большей степени служит для выделения самого дизай- нера или модного дома, а не для сезонных коллекций (о чем говорится в опреде- лении). Показ скорее необходим для привлечения внимания аудитории и непо- средственной демонстрации самой коллекции.Дизайнерские бренды принято делить на следующие категории: от кутюр ипрет-а-порте (прет-а-порте де люкс, прет-а-порте) [7. С. 46].От кутюр (Haute Couture) является самой дорогой линией одежды. Именно она формирует тенденции и вкусы потребителей. Изготавливается по индивиду- альным меркам заказчика. Для ее создания задействуется целая бригада мастеров, руководит которой сам дизайнер модного дома, принимая непосредственное уча- стие. Некоторые идеи высокой моды в упрощенном и приспособленном для по- вседневной жизни виде переходят в прет-а-порте.Прет-а-порте де люкс изготавливается всего в нескольких экземплярах стан- дартизированных размеров из качественных, дорогих материалов, некоторые детали могут быть выполнены вручную. Как правило, продаются в фирменных магазинах и бутиках модных домов.Прет-а-порте представляет собой готовую дизайнерскую одежду. Она харак- теризуется более дешевыми материалами и более низкой ценой. Главной ее чер- той является схожесть дизайна с дизайном одежды от кутюр и прет-а-порте де люкс.Анализ позиционирования брендов в индустрии моды на примере ChanelВ индустрии моды позиционирование бренда является важным аспектом. Бла- годаря ему формируется ключевое сообщение, отражающее общую идею и фило- софию модного дома, что позволяет отстроиться от конкурентов. Также единый месседж транслируется во всех мероприятиях, направленных на популяризацию марки, что способствует ее эффективному продвижению.Одним из авторов концепции позиционирования принято считать маркето- лога и основателя консалтинговой фирмы Trout&Partners Джека Траута. Впервые данный термин был использован им в 1972 г., когда специализированное издание Advertising Age выпустила серию статей «Эра позиционирования» [8. С. 42].113Вестник РУДН, серия Экономика, 2016, № 4Согласно определению, позиционирование представляет собой стратегию по формированию устойчивой позиции товара/услуги в сознании потребителей. Авторы книги «Позиционирование: битва за умы» Дж. Траут и Эл Райс ссылают- ся на высказывание Платона: «Реальность - это то, что в голове». Другими сло- вами, «это не то, что знаете вы, а то, что знает потребитель» [8. С. 27] (о предла- гаемом продукте/услуге).Так, позиционирование Chanel тесно связано с его вековой историей. Анали- зируя данный аспект, мы руководствовались прежде всего материалами, разме- щенными на официальном сайте компании [9], а также специализированной литературой, интернет-ресурсами, фильмами и другими источниками, в той или иной степени содержащих информацию о создании и развитии данного Модно- го Дома.Согласно истории, основательницей бренда является Габриэль Шанель, кото- рая, не желая следовать законам моды XIX в., создала собственный уникальный стиль, прошедший проверку временем и не потерявший своей актуальности и по сей день. Все предметы гардероба, которые когда-то придумала Великая Маде- муазель, пронизаны одной единственной революционной для той эпохи идеей - идеей свободы женщины.На вопрос «Что самое сложное в Вашей работе?» сама Габриэль в одном из своих интервью отвечает: «Помочь женщинам свободно двигаться. Не чувствовать себя ряжеными. Не менять стиля поведения в зависимости от платья, которое ей подсунули. Это очень трудно. Человеческое тело движется все время» [10].Анализ исторических фактов позволяет нам сделать предположение о том, что в основу позиционирования Chanel легла данная легенда. Все, над чем трудилась модельер на протяжении многих лет, прочно закрепилось за образом Модного Дома. Возникла крепкая ассоциативная связь между личностью дизайнера и са- мим брендом.С приходом Карла Лагерфельда, нового креативного директора, Chanel не был подвержен каким-либо значительным изменениям. Однако нынешний модельер играет большую роль в развитии бренда. Если Шанель создала классику, то Карл стремится к тому, чтобы продукция компании оставалась актуальной, востребо- ванной в нынешние дни.Так, по его словам, Шанель «оставила в наследство узнаваемый и неподвласт- ный времени стиль, который тем не менее должен оставаться актуальным» [11]. Данный стиль Карл решил не только сохранить, но и дать ему новую жизнь. Не- прерывно развивая и совершенствуя те элементы гардероба, которые когда-то придумала Коко, он модернизирует их согласно нынешним реалиям.Помимо того, что Карл преображает ту одежду, которую когда-то создала Ша- нель, он также предлагает и новые идеи, не совсем свойственные Chanel в его классическом понимании, однако вполне соответствующие основной идеи брен- да - женской эмансипации.На сегодняшний день бренд Chanel занимает люксовый сегмент рынка, явля- ясь одним из самых дорогих в модной индустрии [12]. Компания производит дизайнерскую одежду, а именно две линии: от кутюр и прет-а-порте, которые представляют собой самую дорогостоящую продукцию.114Конюхова Е.Е., Кузнецова Е.А. Особенности позиционирования брендов в индустрии модыАнализ позиционирования брендов в индустрии моды на примере DiorКомпания была основана в декабре 1946 г. Через месяц после открытия в фев- рале 1947 г. выходит первая коллекция Кристиана Диора, потрясшая мир моды [13]. Дизайнер представил совершенно новый, не используемый ранее образ, впоследствии получивший название «New Look» или «новый образ».Именно данное определение стало олицетворением Модного Дома. Кутюрье кардинальным образом изменил женский облик, вернув ему прежнюю элегант- ность и роскошь, забытые во времена Второй Мировой войны, когда одежда была приспособлена в основном для повседневного ношения [14].Сделав акцент на формах женского тела, модельер возродил традиции высокой моды: узкая талия, корсет, юбка в пол, на изготовление которой уходило большое количество ткани, вновь демонстрируют женственность и утонченность дам.С приходом новых кутюрье на пост креативного директора Модный Дом не был подвержен каким-либо значительным изменениям. За всю историю суще- ствования Dior должность художественного руководителя сменили шесть дизай- неров [15].Ив Сен-Лоран удивил модную публику, представив ей совершенно иное ви- дение бренда: новый руководитель делает акцент на «молодости» марки, пред- лагая непривычные пропорции и резкие линии в силуэте [16].Марк Боан внес немалый вклад в развитие Модного Дома, полностью изменив его стиль. Обвиняя Кристиана Диора в излишней декоративности, Марк Боан создавал одежду «для реальных женщин, а не для манекенов и модных журналов» [17].Джанфранко Ферре возродил традиции компании. В своей дебютной коллек- ции он вернул бренду его узнаваемый стиль, основанный на элегантности и жен- ственности, при этом придав ему более современное звучание [18].Джон Гальяно вдохнул в компанию новую жизнь. В первой кутюрной коллек- ции он охватил сразу несколько исторических периодов: «и отсылки к барокко, и мотивы африканской этники, и парижский шик, и восточный узор» [19].Билл Гейттен, по мнению экспертов, не привнес в компанию значительных изменений[20]. Сохраняя традиционные коды бренда, дизайнер лишил свою пер- вую работу «той особой пикантной изюминки, присущей всем предыдущим кол- лекциям» [21].Раф Симонс в своих коллекциях сохранил женственный дух и основные идеи Кристиана Диора, а также он оставил форму, но убрал из нее лишние детали [22].Как видно из данных примеров, каждый дизайнер привносил свой уникальный вклад в развитие компании, что, в свою очередь, в определенной степени отра- жалось и на позиционировании марки.На сегодняшний день бренд Dior занимает люксовый сегмент рынка, являясь одним из самых дорогих брендов в модной индустрии [22]. Компания производит дизайнерскую одежду двух линий: от кутюр и прет-а-порте.Выводы и рекомендацииНа основе проведенного анализа позиционирования брендов Chanel и Dior и полученных в ходе исследования результатов, мы можем утверждать, что, в fashion-115Вестник РУДН, серия Экономика, 2016, № 4сфере наибольшее значение имеет история компании. Подтверждением могут также послужить слова Женевьевы Флавен, специалиста по анализу модных тен- денций, которая в качестве примера приводит Chanel: «Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю историю дома Chanel. Всякий раз, когда фирма выпускает новый продукт, она пытается связать его в нашем сознании с образом Коко» [23. С. 43].Более того, благодаря историческому наследию компания имеет своих посто- янных приверженцев, любителей Модного Дома, его почитателей; вызывает опре- деленные ассоциации с брендом; вдохновляет последующих креативных руково- дителей на создание будущих коллекций; имеет свою философию и свои ценно- сти.Также немаловажную роль играет преемственность дизайнеров, от которых зависит дальнейший коммерческий успех организации. Однако, говоря о пози- ционировании модного бренда, на наш взгляд, не стоит уделять слишком боль- шого внимания данному аспекту, так как личность нового креативного директо- ра способна затмить саму компанию, что в маркетинге именуется как «образ- вампир», отвлекающий внимание от основного объекта. Известен пример фирмы Gucci и ее бывшего дизайнера Тома Форда, уход которого повлек за собой труд- ности, начавшиеся в компании [23. С. 80].Не менее значимым фактором при позиционировании брендов в fashion- индустрии является классификация модных домов. Она показывает, какой сегмент рынка занимает компания, определяя уровень ее производства и мастерства; яв- ляется ли фирма люксовой, выпуская линии от кутюр и прет-а-порте, или это массовый сектор, рассчитанный на большую целевую аудиторию.На основе исторического аспекта и места бренда в классификации формули- руется его ключевое сообщение - тот месседж, который компания хочет донести до ее целевой аудитории. Данный пункт имеет важное значение при позициони- ровании, так как именно он фигурирует во время всех коммуникационных актив- ностей, связанных с продвижением того или иного модного дома.Таким образом, изучив специфику брендинга в индустрии моды и проанали- зировав компании Chanel и Dior, мы сформулировали универсальную схему, со- гласно которой можно проводить структурированный анализ позиционирования брендов в индустрии моды. Данная схема состоит из четырех основных аспектов, представленных ниже.История бренда. Сведения о первом дизайнере, основавшем компанию, его вклад в ее развитие, его изобретения в области дизайна и кроя. Данный аспект отражает основные стилевые особенности работы дизайнера, философию, кото- рой он придерживался при создании коллекций.Место в классификации. Какое место занимает бренд в классификации, является ли он дизайнерским или нет, какие основные линии он производит. Данный аспект отражает уровень бренда, его рыночную позицию, целевую ауди- торию, а также основные принципы производства изделий.Ключевое сообщение. Формируется на основе первых двух показателях, которые содержат основную информацию о бренде. Данный аспект отражает основной месседж, который бренд стремится донести до целевой аудитории.116Конюхова Е.Е., Кузнецова Е.А. Особенности позиционирования брендов в индустрии модыПреемственность Данные о последующих дизайнерах, приглашенных на должность креативного директора. Данный аспект отражает их роль в развитии бренда, коллекции, которые дизайнер создал, являются ли они нечто смелым и новым для бренда или основаны на предыдущих идеях.Однако стоит учитывать изменчивость и чрезвычайную динамичность инду- стрии моды, сильно зависящей от социальных, культурных, экономических по- трясений. Изменения, происходящие в ней, могут оказать влияние на дальнейшее позиционирование модных домов, что приведет к переосмыслению предложен- ной нами схемы, представляющей собой некую попытку структурировать наи- более важные, на наш взгляд, аспекты позиционирования брендов сферы fashion.

Об авторах

Екатерина Евгеньевна Конюхова

Российский университет дружбы народов

ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, Россия, 117198

Евгения Алексеевна Кузнецова

Российский университет дружбы народов

ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, Россия, 117198

Список литературы