РОЛЬ DIGITAL-ТЕХНОЛОГИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ FMCG- БРЕНДОВ

Полный текст

Новые формы продвижения товаров повседневного спросаВ сложившихся экономических условиях привычные маркетинговые инстру- менты не всегда приносят компаниям желаемый результат. Зачастую они либо вовсе перестают функционировать в нужном режиме, либо не демонстрируют былой эффективности. Поэтому многие бренды вынуждены обращать свое вни- мание на новые формы и каналы продвижения товаров и услуг.Товары повседневного спроса или товары ежедневного массового потребления (FMCG - от англ. Fast Moving Consumer Goods) занимают особое место, отли- чаясь как от полноценных брендируемых категорий (сюда относят одежду, аксес- суары и т.п.), так и от утилитарных, небрендируемых (специи, овощи, фрукты и т.п.). Они представляют собой специальную категорию продукции и отличаются высокой оборачиваемостью, постоянно возрастающим спросом, низким уровнем вовлеченности покупателей, относительно низкой стоимостью и легкой заменя- емостью [4. С. 100] и прежде всего необходимостью в рекламе, эффективность99Вестник РУДН, серия Экономика, 2016, № 4которой сегодня снижается из-за большого потока поступающей информации. В такой ситуации для продвижения товаров компаниями необходимо использо- вать новые привлекательные, непредсказуемые формы общения с целевой ауди- торией и маркетинговые технологии, которые позволяют им оставаться востре- бованными. И основой здесь выступает даже не столько сегментирование (това- ры массового спроса не предполагают деления рынка на четкие сегменты), сколько именно позиционирование - занятие неких позиций в сознании по- требителя (точнее, заполнение лакун, зон, свободных от других марок), которые влияют на выбор. Таковыми могут стать digital-технологии - цифровые техни- ческие средства [13].Понятие «диджитал» является новой маркетинговой сферой и определяется как продвижение бренда всеми возможными на данный момент информацион- ными и электронными каналами, включая телевидение, Интернет, социальные сети, радио, а также другие медиа в Интернете. Основной акцент при этом дела- ется на возможностях новых медиа. А главной особенностью является то, что для привлечения внимания аудитории может использоваться онлайн-среда, хотя от- правной точкой выступать офлайн-каналы [15].Поскольку понятия, связанные с digital-маркетингом, являются относительно новыми в сфере маркетинговых коммуникаций, в качестве теоретической осно- вы для написания статья были выбраны работы современных российских и за- рубежных маркетологов и ведущих менеджеров крупнейших предприятий [5; 10; 18].Digital-технологии в сегменте FMCGЦифровые технологии представляют собой целый мир: это и развлечения (он- лайн-игры, фильмы, телевизионные шоу), и сервисы по поиску информации, онлайн-банкинг, обмен почтовыми сообщениями, чаты, блоги, социальные сети, продажа и покупка, онлайн-опросы и т.п. Они постепенно меняют наш мир, при- вычки и предпочтения: сегодня мы по-другому потребляем информацию, вы- ражаем эмоции и общаемся друг с другом, используя онлайн-чаты. Технологии помогают в решения многих задач, в том числе и в развитии бизнеса. И если музыкальная, книжная и киноиндустрия под воздействием технологий меняют- ся быстрее, то на FMCG-рынке изменения происходят более эволюционно, хотя и здесь digital-технологии оказывают существенное влияние на то, как соверша- ются покупки. Границы между офлайн и онлайн-торговлей стираются, покупа- тели привыкают к выгодам, которые предоставляют онлайн-магазины, и ожида- ют того же от традиционных точек продаж. Компаниям, которые хотят удержать и увеличить число своих клиентов, необходимо использовать цифровые техно- логии, чтобы лучшим образом удовлетворять интересы и потребности современ- ных покупателей [6, С. 27; 19].Крупные компании и бренды уже обратили внимание на digital-сферу, но не всегда выбирают ее в качестве приоритетной. Сегодня перед компаниями встает задача - сбалансировать традиционные и новые технологии для достижения наи- лучших результатов. Используя уже сложившиеся, можно также увеличивать про- дажи, улучшать имидж бренда и отношение потребителей к нему, повышать про-100Войткевич А.И., Эль-Смайли Д.П. Роль digital-технологий в продвижении FMCG-брендовизводительность, снижая затраты, и поддерживать налаженное общение с по- требителями. Так работает компания Gillette, выпускающая новые товары в тот момент, когда предыдущие только-только успевают занять устойчивое положение на рынке. Это позволяет ей оставаться конкурентоспособной и оправдывать вло- женные средства [16].И все же именно цифровые возможности становятся все более необходимыми для предприятий, которые стремятся построить или расширить свои бренды с помощью новых технологий. Digital является мощным инструментом и обладает массой преимуществ. Внедрение и развитие digital-технологий направленно на постоянное расширение числа возможных каналов коммутации клиентов с ком- паниями и компаний с клиентами. Такие технологии, как блоггинг, мобильные приложения, сайты, вирусная реклама, онлайн-консультирование, социальные сети и т.д. (перечислить все способы взаимодействия сегодня становится почти невозможным) позволяют увеличить прибыльность и узнаваемость компании, а также создать и поддержать «желаемый» образ как самих марок, так и компании в целом [12].Преимущества использования цифровых технологий в маркетинговой средеИнструменты диджитал-маркетинга отличаются от традиционных тем, что предоставляют пользователям возможность активного выбора. Вводя запросы в поисковых системах и кликая по ссылкам на сайтах, пользователи выбирают то, что им в данный момент интересно. При этом в момент выбора происходит вза- имодействие, в котором можно выделить действия как пользователя, так и бренда.По словам Скотта Клососки (всемирно известного спикера в области техно- логий, успешного интернет-предпринимателя и главы компании Future Point of View), внимание в digital-маркетинге следует уделять «соблюдению правильного баланса между технологиями и человеческими ресурсами» (иными словами, ком- пания должна учитывать потребности целевой аудитории и свойства предлагае- мого продукта). Например, если компанией будут использоваться только чело- веческие ресурсы, то она вполне вероятно может столкнуться с проблемой «до- роговизны» измерения и непредсказуемости результатов исследования, а если же в расчет будут взяты только технологии - она может получить негативную реак- цию со стороны потребителей [9].К тому же цифровой маркетинг обладает рядом специфических преимуществ перед другими формами интернет-маркетинга:использование комплексных методов онлайн-стратегии;разработка сайтов и мобильных приложений, креатива и копирайтинга, контекстной рекламы и SMM, а также ряда других интерактивных продуктов.Цифровые технологии в продвижении FMCG-брендов являются незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизне- са, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. При этом наиболее востребованными являются онлайн-сервисы, особенно для мобильных устройств, а также сравнительные сервисы, которые совмещают рей- тинги пользователей с реальными ценами на рынке [17].101Вестник РУДН, серия Экономика, 2016, № 4Несмотря на развитость и доступность технологий, люди по-прежнему смотрят телевизор, слушают радио и видят рекламные баннеры. И компаниям приходит- ся искать все новые способы существования, в которых бы объединились тради- ционные каналы и сеть Интернет. В результате подобного слияния компания сможет охватить максимальное количество аудитории и наладить собственные способы общения с ней. Использование одновременно и традиционных, и ин- новационных методов продвижения в итоге может привести не просто к хорошим, но поразительным результатам.Швейцарский предприниматель Патрик Лиотар-Фогт объясняет подобное тем, что еще совсем недавно компаниям приходилось много работать и тратить много денег, чтобы быть глобальными. Сегодня даже небольшой бренд легко может стать глобальным без привлечения больших средств, используя современ- ные цифровые технологии [11].Digital-технологии позволяют отследить огромное количество показателей - медийные показатели, статистику ресурсов бренда (сайтов, сообществ, приложе- ний). Однако далеко не всегда подобная возможность используется в полной мере. Чаще всего проблема заключается в разделении анализа медийных показателей кампании и статистики собственных ресурсов (сайтов и сообществ), в результате чего полный путь потребителя от первой встречи с коммуникацией бренда до совершения всех требуемых от потребителя действий (регистрация, покупка и т.д. может остаться не проанализированным, тогда как качественный сбор и ана- лиз данных по уже используемым digital-коммуникациям покажет, какие каналы и инструменты были эффективны (или малоэффективны) и в какой ситуации.Подходы к оценке эффективности диджитал-коммуникаций постоянно со- вершенствуются, чему способствует развитие современного программного обе- спечения, что несколько упрощает проблему оценки эффективности. С другой стороны, получаемые маркетологом количественные данные относительно чис- ла посещений, перехода по ссылкам и т.п. не всегда способны отразить реальность происходящего, поскольку нуждаются часто в более качественной интерпретации полученных данных.Практика применения digital-технологий в России и за рубежомВыделяют три основные тенденции развития digital-маркетинга, актуальные в 2016 г.:«перехват» времени пользователя (отправка быстрого уведомления о по- ступивших новинках);использование геолокационного маркетинга, позволяющего точно опре- делять месторасположение пользователя;максимальная персонализация.Можно привести несколько примеров, которые наглядно продемонстрируют, каким образом мировые бренды используют digital-технологии на практике. На- пример, на сегодняшний день большинство российских и еще больше зарубежных компаний являются обладателями страниц в социальных сетях Facebook, Twitter, Vkontakte, Odnoklassniki, Youtube, Myspace и т.д. Эти ресурсы характеризуются постоянным присутствием конкретных сообществ пользователей и их взаимо-102Войткевич А.И., Эль-Смайли Д.П. Роль digital-технологий в продвижении FMCG-брендовдействием вокруг определенного вида контента. На сегодняшний день эти медиа- ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, при этом по- казатели посещаемости постоянно растут.Некоторые спортивные компании предлагают использовать цифровые про- граммы, которые помогают усилить спрос на продаваемый товар, сообщив о его дополнительных преимуществах. Так было с линейкой товаров бренда Nike (2013 г.), в которой предполагался выпуск обуви со встроенным чипом, обеспе- чивающим запись активности и производительности движений [7].Другие спортивные бренды активно используют в качестве канала распростра- нения информации мобильные приложения, позволяющие пользователям под- ключаться к серверу, скачивать различные виды тренировок, вести общение с тренерами и т.д.Среди последних спортивных достижений также следует отметить отслежива- ющие устройства или «фитнес-тренеры», признанные стать одними из самых лучших устройств 2016 г. Устройства способны вычислить количество шагов, прой- денную дистанцию и сожженные калории, как только обладатель таковых введет в них данные о своем возрасте, росте и поле. Кроме этого, некоторые часы имеют экран, действующий как часы, и в то же время устройством можно воспользо- ваться, подключив его к Интернету, а все имеющиеся данные сохранить на смарт- фон, планшет или компьютер (при соединении с ними) [14].Интересен опыт работы с digital-технологиями бренда Lay’s, принадлежащего PepsiCo. Совместно с BBDO Moscow и OMD Media Direction в 2012 г. компания запустила на территории России крупнейшую промоакцию, центром которой является интерактивная digital-платформа «Стадион призов». В кампании были задействованы три бренда снеков Lay’s, Cheetos и Хрусteam, которые на протя- жении 10 недель разыграли более 100 тыс. призов.Суть акции сводилась к следующему: каждый день в определенное время нуж- но было зайти на сайт www.stadionprizov.ru и кликнуть на кресло стадиона с по- нравившимся подарком. «Билеты» на виртуальный стадион «покупались» с по- мощью промокодов из специальных пачек, участвующих в акции, за которые на сайте начислялись баллы. Самый «дешевый» обходился пользователям в 100 бал- лов, VIP-зона - 1500. Каждая упаковка чипсов «Lay’s» могла принести от 10 до 30 баллов. Также согласно купленным кодам можно выиграть призы разной цен- ности - от простых сувениров до ноутбуков и планшетов.Открытию виртуального стадиона предшествовала тизинговая кампания, за- пущенная в социальной сети «Одноклассники.ru», целевой аудиторией которой, как известно, являются студенты. «Большая часть потребителей чипсов - сту- денты, которые как правило проводят много времени в Интернете и активно общаются между собой. Поэтому важно было создать у них интерес и привлечь к акции как можно больше внимания», - прокомментировала начало акции бренд-менеджер компании Lay’s Эльвира Сейфуллаева [2].Кроме того, прошла реклама на телевидении, в которой известный футболист Андрей Аршавин наравне с другими участниками включался в игру и «боролся» за свободное желтое стадионное кресло с призом. В Интернете акция поддержи- валась сетью баннеров, в городах - наружной рекламой.103Вестник РУДН, серия Экономика, 2016, № 4В 2016 г. акция возобновилась вновь (при участии брендов Lay’s и Cheetos) с целью привлечения внимания аудитории к продукции и стимулирования ее про- даж на российском рынке [1]. Изменилось количество призов - их стало больше, и появился новый digital-контент, связанный с расширением партнеров кампании. Появились новые интерактивные рубрики, доступ к видеохостингу youtube.com и ведущим социальным сетям Facebook и Вконтакте, также рекламирующим ус- ловия проведения акции.Понимание правильности использования новых возможностей делает бизнес конкурентоспособным в условиях быстро меняющейся экономической среде. И компании, желающие остаться «на плаву», должны учитывать тот факт, что ско- рость внедрения технологий следует продолжать увеличивать, так что каждая но- вая технология обгоняет свою предшественницу. Использование цифровых тех- нологий приводит к усилению конкуренции и желанию компании вырваться вперед. Сегодня многие различные продукты и сектора конкурируют друг с дру- гом, например, происходит расширение таких супербрендов как TescoGoogle или Virgin. Супермаркеты начинают конкурировать со страховщиками, энергетиче- ские компании предлагают кредитные карты и всевозможные скидки.Даже мировые корпорации признают необходимость перехода к новым фор- мам деятельности. Например, браузер Google сегодня находится в прямой кон- куренции с социальными сетями: компания также использует мобильные при- ложения, некоторое время назад был запущен сайт социальной сети Google+, призванный конкурировать с Facebook. Microsoft запустила версию пакета Microsoft Office - Office365 в качестве ответа на продукты от GoogleDocs и других подобных приложений. Подобные стремления к инновациям доказывают, что даже гиганты бизнеса понимают, что в новых условиях они должны быть макси- мально гибкими. Организациям необходимо разрабатывать новые стратегии при- менительно к цифровой среде, позволяющей использовать старые методы рабо- ты с новыми.Как показывает практика, не все российские предприятия сектора FMCG в достаточной степени используют в работе digital-технологии. Конечно, крупней- шие предприятия пищевой и FMCG-отрасли, огромные холдинги с мировыми именами переняли западную бизнес-культуру, в том числе и в использовании цифровых технологий, у них огромные бюджеты и высокий уровень автоматиза- ции. Но, к сожалению, подавляющее большинство компаний данного сектора относится ко второй группе - малому бизнесу. В регионах их деятельность ино- гда находится на грани выживания, особенно сильно на них сказался кризис по- следних трех-четырех лет. Главной целью этих предприятий является сокращение издержек, оптимизация процесса, поэтому не всегда компании среднего уровня успевают пользоваться благами новой цифровой эры.Многие бренды, учитывая реалии сегодняшнего дня (когда наблюдается пере- избыток информации, какие покупки совершаются онлайн), используют для при- влечения внимания интернет-аудитории разнообразные видеоролики, в которых стараются отразить характер коллекции каждого сезона, дизайнерские идеи и замыслы, e-mail-рассылки, для информирования о новых акциях и скидках. У та-104Войткевич А.И., Эль-Смайли Д.П. Роль digital-технологий в продвижении FMCG-брендовких марок, как Zara, Mango, Westfalika, подобная детальность (по привлечению новых клиентов и удержанию старых) стоит на первом плане.Впрочем, некоторые технологии приживаются у пользователей с трудом, на- пример размещение QR-кодов на сайте или в магазине. Цель подобной услуги - помочь пользователям узнать, как воспользоваться сервисом или приобрести товар с помощью мобильного устройства. Однако на практике данная услуга ока- залась не столь востребованной, как предполагалось изначально по нескольким причинам: не все пользователи знают, как правильно скачивать и применять дан- ный код, к тому же есть люди, у которых телефоны не приспособлены к прове- дению данной операции, а некоторые просто не хотят скачивать и устанавливать на телефон новое приложение.И все же технологии мобильного маркетинга преобладают над прочими услу- гами, особенно в сфере перевозок. Многие транспортные компании (такси) се- годня предлагают скачивать пользователям приложения, которые позволяют за- казывать машину исключительно через Интернет. Это позволяет в значительной степени упросить процедуру вызова, поскольку не надо каждый раз вводить ин- формацию личного плана. К тому же услуга, заказанная через Интернет, обхо- дится дешевле, чем звонок по телефону (особенно если есть Wi-Fi).Продуктовые сети также начинают осваивать преимущества цифровых техно- логий, хотя и с акцентом на оптимизацию бизнеса. В сети гипермаркетов «Ашан»,«Глобус», «Карусель», «Виктория» и «Магнолия» установлены кассы самообслу- живания. Для компании данная технология выступает инструментом повышения эффективности деятельности, для покупателя - экономит время за счет увели- чения скорости обслуживания и снижение ошибок в расчете стоимости покупок.Новые каналы и технологии обеспечивают больше способов доставки пере- даваемой информации, создают привлекательность вокруг бренда, помогают ре- шить «старые» и «новые» задачи бренд-менеджмента. Компаниям необходимо использовать правильную сегментацию для общения с целевой аудиторией для создания ценности бренда и формирования отношения лояльности к нему, сделав акцент на потребностях человека.В условиях кризиса именно цифровые технологии способны стать приоритет- ным направлением, способным наладить диалог с потребителем и увеличить эф- фективность кампании. К тому же digital-технологии позволяют охватить доста- точно широкую и, что особенно важно, точно подобранную аудиторию. Более того, при помощи данных о поведении пользователей в Сети можно отслеживать реакцию людей и, в зависимости от этого, менять принятую стратегию развития, добиваясь повышения эффективности вложенных в нее средств. Однако возни- кает вопрос о целесообразности применения технологий для компаний с миро- вым именем. Отмечают, что, когда речь заходит о молодежных марках, вопрос применения цифровых технологий для продвижения продукции и услуг не вы- зывает сомнений. Ведь для нового поколения Интернет является основным ка- налом коммуникации. Для молодых пользователей это и «среда обитания» с раз- нообразным музыкальным или спортивным контентом, и основной инструмент общения или поиска работы, и основная новостная лента. При этом стоимость105Вестник РУДН, серия Экономика, 2016, № 4достижения тысячи контактов молодежной аудитории оказывается значительно дешевле, чем на ТВ. А вот потребители люксовых брендов по привычке чаще по- сещают магазины (бутики), чем пользуются предлагаемым приложениями.Все чаще для продвижения и продажи своих товаров, привлечения новых поль- зователей компании стали использовать различные социальные сети. Наиболее популярным сегодня является Instagram, преимущество которого для данного сегмента заключается в том, что бренды могут выкладывать фотографии своих новинок, используя сервис в качестве некого шоу-рума [8]. Например, число под- писчиков Instagram-аккаунта бренда Burberry достигает 6,7 миллионов, хотя ви- зуальных досок у них всего 29, в отличие от яркого представителя digital- индустрии - модного бренда Armani. Компанией постоянно публикуются мате- риалы, посвященные новым и старым коллекциям, фото с показов, обложки журналов, идеи для подарков и многое другое.Цифровые технологии как объективная реальность нового времениВызванные технологиями перемены всегда несут с собой новые вызовы для производителей и продавцов товаров. Любая компании сегодня понимает, что игнорировать происходящее или сопротивляться переменам, привнесенным в нашу жизнь цифровыми технологиями, нельзя, потому что это может привести к катастрофическим последствиям. Ришад Тобаккоуала, директор Vivaki по стра- тегическим вопросам, отметил, что цифровые технологии - как соляная кисло- та: прожигают все насквозь [3]. И для улучшения бизнеса необходимо как можно быстрее адаптироваться к новым цифровым реалиям, используя многочисленные инновации, порожденные технологией. Следует четко понимать, что преимуще- ство технологий заключается в том, что они способны донести до потребителей, в том числе и до конкретной целевой аудитории, даже самое простое продающее сообщение. А главное заключается в том, что продвижение бренда с использова- нием технологических каналов окажется более эффективным чем при использо- вании традиционных инструментов маркетинга.***Обобщая вышесказанное, можно отметить, что современный рынок FMCG зависит от брендов как никогда раньше. Потребитель, способный найти любой товар, становится все более и более избирательным, обращает внимание на спо- собность компании отразить его социальный статус. Независимо от того, выводит ли компания новый бренд на рынок или пытается поддержать сложившийся имидж, ей необходимо проводить работы, учитывающие интересы потребителей и наиболее точно передающие концепцию бренда. Свободное владение digital- технологиями позволит компании быстро понять, какой из инструментов суме- ет с максимальной эффективностью отразить идею бренда, наделив его такими качествами, которыми он раньше не обладал, и интегрировать ее в цифровые коммуникации. Это позволит обозначить четкие границы между компанией и ее конкурентами, какие бы ресурсы и технологии они ни использовали.

Об авторах

Алина Игоревна Войткевич

Российский университет дружбы народов

ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, Россия, 117198

Дарья Павловна Эль-Смайли

Российский университет дружбы народов

ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, Россия, 117198

Список литературы