Установочное исследование как методологический инструмент формирования пиплметрической панели медиаизмерения аудитории телевидения

Полный текст

В современных условиях медиаконвергенции информационной сферы немаловажное значение обретают особенности эмпирического измерения эффективности средств массовой информации (далее — СМИ). Измерение эффективности и формирование рейтинговых показателей конкретных СМИ позволяют получить картину медиапредпочтений национальной аудитории. Кроме того, индикаторы востребованности и эффективности медиа делают возможной оценку динамики рейтинговых показателей, необходимую для прогнозирования дальнейшего развития медиасферы. Измерение эффективности СМИ предполагает фиксацию обращения аудитории к информационному контенту. В данном случае, в отличие от традиционной социологии СМИ, выявление оценочной реакции респондента («нравится» — «не нравится», «доверяю» — «не доверяю») не является задачей измерения. Фиксация обращения потребителей массовой информации к транслируемому контенту позволяет сформировать эмпирические показатели, в частности, такие количественные характеристики, как охват, доля и рейтинг телеканалов и радиостанций. Данные медиапоказатели показывают расстановку приоритетов в национальном информационном поле (в сегменте аудиовизуальных СМИ). Для получения актуальной эмпирической информации необходимо проводить регулярные измерения рейтинговых показателей телевидения и радиовещания. В социологии СМИ такой вид исследования называется медиаизмерением, и его объект — не содержание и технологии распространения информации, а ее потребители, т.е. аудитория.

Концептуальные и методологические подходы к изучению аудитории СМИ были заложены в работах Т.З. Адамьянц, Н.В. Адемуковой, С.В. Вартанова, Д.М. Вьюгиной, М.М. Назарова, И.А. Полуэхтовой, Ф.И. Шаркова, Ю.Н. Юдиной [1–5; 7–9; 12; 16; 22–24; 26] и др.: дается развернутое определение аудитории СМИ, рассматриваются актуальные методики организации и проведения ее исследований. В социологии СМИ наблюдается многообразие концептуальных подходов к определению аудитории, и универсальная трактовка такова: «совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов, каналов этих потребностей» [11. С. 190]. Здесь подчеркивается общность интересов как системообразующий фактор, позволяющий объединить в совокупность значительное количество потребителей информации конкретного СМИ. Соответственно, «аудитория телевидения — это социокультурная общность, представляющая собой совокупность людей, не обязательно связанных прямыми контактами, но объединенных общей практикой телепотребления, в ходе которой они включаются в процесс социального общения на макро-уровне и приобретают сходный социокультурный опыт» [15. С. 9].

Если аудитория — это «коммуникативная общность людей, воспринимающих один и тот же объект», то «единственным условием формирования аудитории… выступает процесс восприятия различными людьми одного и того же объекта независимо от его природы. Поскольку любой процесс восприятия имеет коммуникативную природу, то аудитория всегда является коммуникативной общностью» [22. С. 37]. В указанных контекстах, помимо общности информационных потребностей, общей практики телепотребления и схожего социокультурного опыта, выделяется такой важный коммуникативный аспект, как восприятие информации. В частности, восприятие телевизионного контента представляет собой социально-психический процесс усвоения визуальных и звуковых символов, воспроизведенных в условиях технического ограничения обзора (экран телевизора). Результат восприятия телевизионного контента — формирование поведенческой реакции в отношении уведенного и субъективных оценок («нравится» — «не нравится») объекта телепередачи.

С одной стороны, аудитория характеризуется воздействием со стороны СМИ, с другой стороны, выступает «товаром» во взаимоотношениях СМИ и рекламной индустрии, чему способствуют медиаизмерения, в рамках которых рейтинговые показатели являются медийной валютой во взаимоотношениях крупных источников воспроизводства информационного контента и рекламным рынком. «Понятие “аудитория” закреплено за субъектом, который в рамках системы массмедиа является объектом коммуникативного воздействия и потребителем определенного медийного контента. В то же время аудитория, будучи потребителем медиаиндустрии, является его важнейшим товаром, “продаваемым” впоследствии рекламодателям» [13. С. 121]. Эта трактовка в наибольшей степени отражает понимание аудитории в маркетинговых медиаисследованиях, в рамках которых результаты рейтинговых замеров — условный «товар» во взаимоотношениях исследовательской компании-измерителя и СМИ.

Аудитория аудиовизуальных СМИ — сложный для изучения объект. С одной стороны, аудитория телевидения имеет те же основания, что и аудитория иных СМИ — общность информационных потребностей, общая практика медиапотребления и коммуникативные практики. С другой стороны, для современной телеаудитории характерно отсутствие целостной структуры и единства каналов потребления: классическое линейное телесмотрение, онлайн-просмотр на планшете, использование ОТТ-сервисов, отложенный просмотр, видеоконтент по запросу — разные практики телепотребления с различающимися методиками изучения и фиксации рейтинговых показателей. Немаловажное значение приобретает и переход от аналогового телевещания к цифровому: «был нарушен прежний механизм воспроизводства телеаудитории и произошел так называемый “цифровой раскол”, которому соответствует тенденция сокращения аудитории традиционного телевидения. Индикатором цифрового раскола является такое состояние телесмотрения в аудитории 55+, при котором объем ее телесмотрения в системе Интернета превзойдет телесмотрение традиционного ТВ» [19. С. 31]. Кроме того, сама по себе аудитория сегментирована по тематическим интересам и неравномерна по возрастным характеристикам. Можно выделить следующие тенденции телесмотрения: снижение популярности телевидения; изменение структуры аудитории (старение); сокращение среднего времени телесмотрения; изменение роли телевидения (переход от информационной к развлекательной функции); стратификация аудитории [14. С. 9].

Процессы трансформации медиапространства и цифровизации общества меняют не только практики потребления, но и каналы воспроизводства телевизионного контента: «в условиях многоканальности и высокой диверсификации аудитории, которые порождают неустойчивость панели и высокую погрешность, доверие к существующей системе измерения падает» [10. С. 31]. Однако без изучения медиапотребления как количественными, так и качественными методами невозможно развитие медийного ресурса — отсутствие репрезентативного портрета целевой совокупности потребителей аудиовизуальной информации неизбежно приведет к стагнации ее источника.

Согласно Указу Президента Республики Беларусь № 122 «О создании системы медиаизмерений» от 9 апреля 2020 года под медиаизмерением понимается «систематический сбор, анализ, хранение и распространение данных о зрительских и слушательских предпочтениях аудитории телевизионных и радиовещательных СМИ» [21]. Проведение медиаизмерений требует создания исследовательской организации, которая обеспечивает непрерывность рейтинговых замеров, предоставляя медиарынку и рекламным компаниям информацию о предпочтениях аудитории аудиовизуальных СМИ. ЗАО «МедиаИзмеритель» проводит измерения национальной аудитории телевидения и радио, в том числе анализ рейтинговых показателей телеканалов и радиостанций. Компания поставляет теле- и радиоиндустрии, рекламным агентствам и органам государственного управления актуальную информацию о телесмотрении и радиослушании. Статус национального медиаизмерителя был присвоен компании Министерством информации Республики Беларусь: «Это решение обусловлено тем, что… давно назрела необходимость в создании объективной, современной, соответствующей международным стандартам системы измерений аудитории телевидения и радио. На мировом рынке массовой информации и рекламы медиаизмерения являются полноценным компонентом, более того — одним из важнейших» [18].

В Республике Беларусь аудиторные исследования проводились фактически с обретения страной независимости, но статусом национального медиаизмерителя ранее не наделялась ни одна исследовательская структура. Этот статус предполагает использование компанией передовых методик и технологий измерения рейтинга, в частности, «МедиаИзмеритель» использует пиплметрическое оборудование британской компании Kantar (PeopleMeter 5000), программное обеспечение радиоизмерения Ramapp (Kantar, Турция), а также Instar Analytics (Kantar, Испания) — программу обработки результатов медиаизмерений. Формирование национальной системы медиаизмерений, как и ход исследовательских работ, активно обсуждается с представителями британского офиса Kantar. Запуск проекта национального медиаизмерения, в том числе методологический консалтинг по оптимизации исследовательского процесса и пиплметрической панели (600 домохозяйств), осуществляет компания TNS Central Asia (Казахстан).

Система национального медиаизмерения была сформирована в довольно сжатые сроки, учитывая эпидемиологическую ситуацию в связи с распространением covid-19 и общественно-политическую обстановку периода лета–осени 2020. В условиях пандемии было проведено установочное исследование аудитории телевидения и рекрут телевизионной панели. Распространение covid-19 стало препятствующим фактором при проведении массового опроса «лицом к лицу», в частности, затянув период полевых работ вследствие отказов респондентов от участия в исследовании. Несмотря на трудности, в 2021 году «МедиаИзмеритель» начал коммерческую поставку данных телеизмерения (продажу результатов регулярных медиаисследований).

Для эффективного медиаизмерения рейтинговых показателей телеканалов необходима репрезентативная панель, и замер рейтинга должен осуществляться методом пассивного измерения, в рамках которого полностью исключен субъективный фактор, характерный для дневниковой панели. Задача статьи — описать теоретико-методологический подход к формированию панельной выборки, используемой для проведения медиаизмерения посредством пассивной фиксации телесмотрения. Было реализовано установочное исследование, результаты которого позволили сформировать социально-демографический портрет телеаудитории и понять факторы, влияющие на характеристики индивидуального телесмотрения, поскольку «выборка для установочного исследования обычно в 10 раз больше, чем впоследствии сформированная панель» [6. С. 51].

Установочное исследование — первый этап построения телевизионной панели. Это «репрезентативные выборочные опросы домохозяйств, проводимые методом личного интервью со взрослыми членами семьи по домашним адресам. В ходе установочного опроса регистрируется состав семьи и наличие в семье телевизионного оборудования» [5. С. 82]. «По результатам установочного исследования обновляются контрольные параметры панели, производятся соответствующие необходимые изменения… — посредством замены и дополнительного набора домохозяйств. Являясь источником информации о генеральной совокупности, установочное исследование также является источником базы данных потенциальных участников панели» [20. С. 101]. Иными словами, установочное исследование — это массовый опрос населения (домохозяйств) по репрезентативной случайной выборке для выявления структуры целевой аудитории, определения факторов, влияющих на медиапотребление, построения социально-демографического портрета и получения данных о технической оснащенности каналами получения информации. По итогам установочного исследования мы должны установить половозрастное распределение телеаудитории, материальный статус целевой аудитории, техническую оснащенность домохозяйств, объем вклада в телесмотрение в разрезе социально-демографических групп, типы целевой аудитории в зависимости от объема медиапотребления и базу данных для рекрута телевизионной панели. Проведение установочного исследования выступает обязательным этапом медиаизмерений пассивными средствами фиксации рейтинговых показателей и общепринятым требованием в мировой практике таких исследовательских проектов.

Установочное исследование для формирования телевизионной панели проводилось в Республике Беларусь в июле–декабре 2020 года. Выборочная совокупность составила 6500 респондентов — десятикратное соотношение к предполагаемому размеру телевизионной панели (650 домохозяйств), генеральная совокупность — 7,3 млн человек, проживающих в городских населенных пунктах. Массовый опрос проводился посредством личных интервью в системе CAPI (опрос на планшетах с обязательной фиксацией геолокации интервьюера и записью интервью) и CATI (регулярные телефонные опросы). В географию выборки по умолчанию включались города с населением 100 тысяч и более (Минск, Барановичи, Бобруйск, Борисов, Новополоцк, Пинск, Орша, Мозырь, Лида, Солигорск), средние и малые города отбирались случайным образом.

Согласно полученным данным максимальное время просмотра телевидения зафиксировано в возрастной группе 55+ — общий объем телесмотрения как у мужчин, так и у женщин данного возраста составляет более четырех часов день. При этом совокупная численность наиболее активной женской группы 55+ составляет порядка 23 % телезрителей (у мужчин — 11 %). В целом общее время просмотра у женщин больше, чем у мужчин, т.е. активная телеаудитория белорусского телевидения преимущественно женская. Наименьший объем телесмотрения зафиксирован в возрастной группе 15-24 лет (1,5 часа в сутки). Условные точки соответствия объемов телесмотрения и количественных характеристик в общем массиве аудитории достигнуты в возрастных группах 35–44 лет и у мужчин, и у женщин.

Немаловажным фактором телесмотрения является техническая оснащенность домохозяйств: почти у половины домохозяйств (45,5 %) в городах с населением более 100 тысяч человек имеется два и более телевизоров. 70,3 % домохозяйств подключены к табельному ТВ, что позволяет говорить о применимости пассивного метода измерения аудитории (пиплметрического оборудования) для получения репрезентативных данных о телесмотрении.

Важны и средние показатели телепросмотра, особенно в сопоставительном контексте установочных исследований аудитории ТВ в других странах. Так, общий объем среднесуточного просмотра телевидения белорусской аудиторией составляет 198 минут, что несколько выше, чем в Казахстане (180 минут) и значительно выше, чем в Узбекистане (138 минут), что позволяет говорить о большей востребованности в Беларуси телевидения как источника информации. В будние дни максимальный охват телесмотрения приходится на период 18:00-23:00 (максимальная численность постоянной телеаудитории). В целом динамика показателей охвата в разрезе суточного интервала схожа с установочными исследованиями аудитории в Узбекистане и Казахстане, но в Республике Беларусь фиксируются более высокие показатели охвата в течение дня, а в Узбекистане утренняя активность телезрителей несколько выше. В выходные дни максимальный охват телесмотрения приходится на 19:00-22:00, и, по сравнению с узбекским телесмотрением, для белорусской телеаудитории характерен более низкий охват в течение раннего утра (6:00-8:00).

Телевизионная панель обязательно ротируется, как правило, вследствие отказа от дальнейшего участия в исследовании или нарушения правил участия. Ориентировочный показатель годовой ротации панели составляет 1520 % ее численности, рекрут дополнительных домохозяйств производится из панельного резерва, сформированного в рамках установочного исследования. Для обновления информации о контрольных параметрах телевизионной панели и структуре аудитории предполагается проведение ежегодных установочных исследований. Объем выборки повторного (и последующих) установочных исследований составляет 3250 респондентов — половина выборки первого опроса [17. C. 51–52].

Целью установочного исследования выступает и построение панельной матрицы — это рассчитанный посредством многомерного анализа переменных, репрезентирующих реальную телеаудиторию, набор контрольных параметров и особенностей телесмотрения. Контрольные параметры ложатся в основу построения телевизионной панели, являясь основными критериями отбора необходимого количества домохозяйств. Многомерный статистический анализ применяется в отношении данных установочного исследования и включает в себя следующие этапы:

1. Типологизация телезрителей:
   А) Анализ ответов респондентов на четыре вопроса: «Скажите, как часто в последний месяц вы лично смотрите телевизор по будням и по выходным?; «Сколько в среднем времени за день вы лично смотрите телевизор в будни и в выходные?»; «В среднем за неделю какой из каналов лично вы смотрите очень много, какие много, какие мало, какие очень мало, а какие не смотрите совсем?»; «Как часто лично вы смотрите телевизор в разное время суток? Дайте, пожалуйста, ответ по каждому интервалу для будних и выходных дней отдельно»;
   Б)     Выделение факторов телеповедения (метод главных компонент);
   В) Кластерный анализ факторов зрительского поведения для выделения однородных классов со схожим телесмотрением;
   Г) Определение типов телезрителей: малоактивные (17,1 %; мало смотрят ТВ в будние дни — до 80 минут — и немного больше в выходные дни — до 100 минут); зрители выходных (6,8 %; значительный объем телесмотрения — до 280 минут — зафиксирован именно в выходные дни); активные (29,4 %; объемы телесмотрения составляют 245 минут в будний день и свыше 300 минут в выходной день); ночные (4,6 %; смотрят телевизор исключительно в ночной период без явного предпочтения какого-либо телеканала); вечерние (32,6 %; явное предпочтение вечернего эфира (временной интервал 19-22 часа) в будние дни — 200 минут — и в выходные дни — 250 минут, предпочтение отдается преимущественно художественным фильмам и сериалам); неактивные (9,5 %; незначительное время просмотра ТВ в любое время суток — 33 минуты в будни, 18 минут — в выходные).

2. Выбор контрольных параметров — анализ социально-демографических и технических характеристик, определяющих зрительское поведение: наличие в домохозяйстве двух и более работающих телевизоров; наличие пожилых и детей; наличие трех и более человек; столичный статус и численность проживающих в городском поселении; регион страны. Далее проводится факторный анализ соответствия социально-демографических и технических характеристик домохозяйств вкладу в телесмотрения каждого типа телезрителей. По итогам факторного анализа выделены четыре контрольных параметра, которые в наибольшей степени выражены в массиве переменных: численность городского населения (столица, 100 тысяч +, меньше 100 тысяч); наличие пожилых; наличие двух и более работающих телевизоров; наличие трех и более человек.
3. Построение панельной матрицы с выделенными параметрами для контроля при рекруте (табл. 1). Администраторы панели должны учитывать следующие параметры: в городах с населением свыше 100 тысяч человек должно быть рекрутировано не менее 97 домохозяйств в количестве трех и более человек, в Минске — не менее 36 домохозяйств, в которых есть пожилые люди (55 +), в городах с населением менее 100 тысяч — не менее 35 домохозяйств без пожилых членов, состав домохозяйств — три и более человек, а работающих телевизоров — не менее двух, и т.д. При соблюдении контрольных параметров сформированная панельная матрица будет в полной мере репрезентировать реальную телевизионную аудиторию страны [17. С. 58].

Таблица 1. Дизайн панельной матрицы

После получения согласия членов домохозяйства на участие в исследовании в жилом помещении (квартира, дом) устанавливается пиплметр — технический прибор пассивного измерения аудитории телевидения. Количество пиплметров в домохозяйстве определяется количеством работающих телевизоров: соответственно, если в домохозяйстве три телевизора, то именно это количество пиплметров устанавливается рекрутированным участникам исследования.

Таким образом, установочное исследование позволяет медиаизмерителю (исследовательской компании, которая планирует организовать измерение рейтинговых показателей) сформировать структуру телеаудитории с оценкой доли вклада в телесмотрение, на основании чего посредством многомерного анализа эмпирических данных выделяются контрольные параметры для рекрута (отбора) постоянных участников исследования (панель). Практика ежегодных установочных исследований помогает отслеживать динамику изменения структуры телеаудитории с эмпирической корректировкой пиплметрической панели в соответствии с выявленными новыми особенностями и факторами телесмотрения.

Об авторах

Александр Владимирович Посталовский

Автор, ответственный за переписку.
Email: postalnio@tut.by

кандидат социологических наук, ведущий научный сотрудник Центра социологических и политических исследований

Список литературы