Unit-экономика российских политических партий: политический консьюмеризм и идеологический фактор

Полный текст

Для анализа различных аспектов функционирования российской партийной системы, политического консьюмеризма и алгоритмов конкурентной борьбы за избирателя представляется оправданным использование методологического инструментария unit-экономики, прежде не применявшегося в политологии. Юнит-экономика (unit economics) представляет собой прикладной метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента. Методы юнит-экономики используется также для моделирования экономических результатов при оценке и управлении рекламными кампаниями. Истоки юнит-экономики лежат в микроэкономике и управленческом учете. Согласно данному подходу, бизнес может быть успешным только если отдельная единица товара или услуги будет прибыльной. Основными показателями и переменными юнит-экономики являются: «UAcq - количество привлеченных посетителей (пользователей)», «C1 - Конверсия», «Buyers - Покупатели», «Av.Price - Средний чек», «COGS - Издержки на заказ», «APC - Среднее количество покупок», «COGS1 - Издержки на 1 продажу», «ARPU - Средний доход с посетителя», «CPA - Стоимость привлечения посетителя», «СAC - стоимость привлечения покупателя», «ARPPU - Средний доход с одного покупателя», «ARPU-CPA - Прибыль с посетителя», «Profit - прибыль». Данные показатели обрабатываются с помощью специальных таблиц и калькуляторов юнит-экономики. Как правило, unit-экономика рассчитывается при помощи набора стандартных формул: UAcq × (-CPA + ARPU) = Доход UAcq × (-CPA + ARPPUxC1) = Доход С1 = (Buyers/UAcq) х 100% ARPPU = (Av.Price - COGS) x APC - COGS1 ARPU = ARPPU х С1 Также существует ряд вариаций (например, формула Красинского). Таким образом, в настоящей статье мы хотели бы поставить следующий вопрос: возможна ли unit-экономика избирательных кампаний? Это применимый инструмент в политологии? Основания для такой постановки вопроса в контексте анализа межпартийной конкуренции в ходе выборов в Государственную Думу ФС РФ 2016 года заключаются в механизме государственного финансирования политических партий. Как известно, если партия сумела набрать больше 3% голосов избирателей, она получает государственное финансирование своей будущей деятельности в размере 152 рублей в год за каждый полученный голос (с 2017 года, 110 рублей в 2016 г.). По итогам последних парламентских выборов 2016 года право на госфинансирование получили только четыре партии: «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР и «Справедливая Россия» [1-3]. В то же время по итогам выборов 2016 года федерального финансирования лишилась партия «Яблоко», не сумевшая набрать 3% голосов. Кроме этого, партии, чей кандидат набрал 3% голосов и более на президентских выборах, в течение года со дня объявления результатов также получают единоразовую выплату. В результате такой политики зависимость парламентских партий от государственного финансирования достигла исторического максимума - так, уже в 2017 году не менее 75% бюджета партий составили федеральные поступления [4]. Формализация показателей политических партий в категории и формулы юнит-экономики представляется вполне реализуемой задачей. Очевидно, что предвыборные затраты партий в пересчете на одного избирателя примерно соответствуют CPA, выплаты партиям со стороны государства в перерасчете на один полученный голос за вычетом его «стоимости» - ARPPU. В качестве коэффициента конверсии посетителей/покупателей мы предлагаем использовать показатель узнаваемости партий (согласно актуальным социологическим опросам [5]) / уровень электоральной поддержки партии (в %). Соответственно, в результате расчетов мы получаем простые метрики, оценивающие эффективность/прибыльность затрат и отдачи, а, следовательно, и эффективность рассматриваемых избирательных кампаний. Определившись со значениями переменных и рассчитав юнит-экономику политических партий на выборах 2016 года (результаты представлены в табл. 1), можно сделать ряд предположений и выводов, фактически экстраполируя принципы рыночной конкуренции на пространство межпартийной конкуренции за избирателя. При этом исследование политических процессов на основе экономического инструментария имеет естественные ограничения, так как законы спроса и предложения не работают на политических рынках. Представляют интерес проблемы масштабируемости успешных моделей юнит-экономики политических партий. Здесь масштабирование понимается не как расширение аудитории и ее влияние на доход/убытки, т.е. перенос референтной группы, но как взаимосвязь вложений на одного избирателя и полученных результатов в виде заданных параметров госфинансирования. Таким образом, например, у ЛДПР сравнительно «дорогой» избиратель, но при этом рост затрат партии в ходе избирательной кампании дает эффект и позволяет достигать желаемых результатов. Именно это позволило партии значительно улучшить свой результат по сравнению с выборами 2011 г. В то же время у партии «Яблоко» практически максимальный рост соответствующих затрат не обеспечил отдачи. Можно предположить, что дальнейшее линейное увеличение расходов на избирательную кампанию увеличивает риски и снижает потенциальную окупаемость. Для КПРФ характерен «дешевый» избиратель и в целом высокие показатели юнит-экономики, но при этом их модель ограниченно масштабируется, что можно объяснить только факторами ограничения конкуренции. Из непарламентских партий примечателен пример «Коммунистов России», являющейся, по мнению ряда политологов, партией-спойлером. Несмотря на то, что на выборах 2016 г. партия не «дотянула» до 3%, сравнительно высокие электоральные результаты были достигнуты при исключительно низких затратах на избирательную кампанию. В то же время «Партия Роста», «выделившаяся» самой высокой ценой голоса, имела, по нашим подсчетам, отрицательную юнит-экономику. Партия «Единая Россия» предсказуемо является «аутлайером», практически монопольно располагая административными ресурсами и иными преимуществами, в том числе вовлеченностью региональных элит в партийную работу, что выражается как в низкой стоимости голоса избирателя, так и в общем объеме привлекаемого финансирования. Таблица 1 Расчет юнит-экономики избирательных кампаний политических партий в ГД РФ VII созыва по единому округу Партии Uacq C1 Buyers Av. Price COGS APC ARPPU ARPU CPA ARPUCPA Profit ЕР 50000256 57,06% 28527828 718 16,5 1 701,5 400,24 9,42 390,81 19540973192 КПРФ 46316027 15,16% 7019752 718 25,1 1 692,9 105,04 3,80 101,23 4689004066 ЛДПР 46316026 14,93% 6917063 718 95,9 1 622,1 92,87 14,31 78,56 3638695726 СР 37894932 8,64% 3275053 718 132 1 586 50,63 11,40 39,22 1486392527 Комм. России 14736918 8,09% 1192595 718 4,1 1 713,9 57,75 0,32 57,42 846273478 Яблоко 29473835 3,56% 1051335 718 346,2 1 371,8 13,23 12,35 0,88 26112842 Партия Роста 9473732 7,16% 679030 718 360,3 1 357,7 25,61 25,82 -0,21 -2011753 Calculation of the unit economics of election campaigns of political parties in the 2016 State Duma of the Russian Federation Table 1 Parties Uacq C1 Buyers Av. Price COGS APC ARPPU ARPU CPA ARPUCPA Profit United Russia 50000256 57,06% 28527828 718 16,5 1 701,5 400,24 9,42 390,81 19540973192 CPRF 46316027 15,16% 7019752 718 25,1 1 692,9 105,04 3,80 101,23 4689004066 LDPR 46316026 14,93% 6917063 718 95,9 1 622,1 92,87 14,31 78,56 3638695726 A Just Russia 37894932 8,64% 3275053 718 132 1 586 50,63 11,40 39,22 1486392527 Comm. of Russia 14736918 8,09% 1192595 718 4,1 1 713,9 57,75 0,32 57,42 846273478 Yabloko 29473835 3,56% 1051335 718 346,2 1 371,8 13,23 12,35 0,88 26112842 Party of Growth 9473732 7,16% 679030 718 360,3 1 357,7 25,61 25,82 -0,21 -2011753 Таким образом, масштабируемость unit-моделей большинства политических партий значительно ограничена, так как в целом пространство их стратегий поведения жестко ограничено существующими правилами политической конкуренции [6]. Продолжая проводить параллели с экономикой, можно прийти к выводу, что рынок высокомонополизирован, конкуренция находится в очень узких и жестких рамках, в первую очередь за счет «нерыночных» ограничений. Принято считать, что в условиях высоконкурентного, «зарегулированного» рынка потенциальная прибыль всех игроков снижается (что, в частности, проявляется в снижающейся явке, потенциально невыгодной всем партиям - так, думские выборы 2016 года характеризовались самой низкой явкой в российской истории). В этих условиях электоральные перспективы (в том числе получение госфинансирования) новых партийных проектов представляются весьма ограниченными. Сложившаяся система конкуренции и взаимодействия парламентских партий представляется относительно стабильной и поощряет умеренную конкуренцию между ними, а также их заинтересованность в повышении (или хотя бы сохранении) уровня явки. В случае реализации политической стратегии «сушить явку» государство демонстрирует готовность компенсировать партиям потери за счет повышения бюджетного финансирования (как это было по итогам выборов в ГД РФ 2016 г.) Играет ли в электоральном успехе партий (в том числе новых партий) определяющую роль идеологический фактор, или ключевое значение имеют «нерыночные преимущества» и монополизм? Присутствующий на политическом рынке «высокий вход» для старта предполагает заведомую «убыточность» моделей конкуренции для новых партий. «Прибыльность» любого проекта будет близка к нулю или отрицательной, если претендент не придумает способ, для какой целевой аудитории, как и по какому параметру он будет выступать лидером мнений. В условиях рыночной конкуренции для этого очень важна репутация - но в современных условиях российской межпартийной конкуренции это не совсем так. Критически важным для новых партий является повышение уровня узнаваемости среди населения в разных регионах. С точки зрения прикладной экономики появление новых перспективных претендентов менее вероятно, если: · новички оказываются в невыгодном положении из-за нерыночных ограничений, монополизма, независимо от их размера - это ограничение конкуренции; · рынок невелик (или сокращается) и уже поделен; · «зарегулированность рынка», авторитаризм. В этих условиях некоторым партиям становятся выгоднее договорные кампании. В качестве возможного направления для того, чтобы «выйти на прибыльность», может рассматриваться декомпозиция - сужение рынка, когда претендентам целесообразно спускаться на уровень вниз, чтобы получить там свое место - например, на муниципальный уровень. «Покупка целевой аудитории» в соответствии с требованиями экономической целесообразности остается действенной стратегией - если она окупается, то продолжает работать с учетом ограничений по масштабируемости.

Об авторах

Владимир Геннадьевич Иванов

Автор, ответственный за переписку.
Email: ivanov_vg@pfur.ru
ORCID iD: 0000-0002-3650-5460

доктор политических наук, доцент кафедры государственного и муниципального управления

Список литературы