Анализ особенностей рынка электронной коммерции в Китае

Полный текст

Введение Быстро распространившиеся цифровые технологии разрушили традиционные способы ведения бизнеса, а появившаяся благодаря им новая бизнес-модель - электронная коммерция - стала важнейшей особенностью международной торговли. Глобальная электронная коммерция как инновационный инструмент осуществления трансграничной купли-продажи товаров и услуг предоставляет практически беспрепятственный доступ к международным рынкам, облегчает деловые операции, быстро и легко реагирует на изменение потребительского спроса. Электронная коммерция стала основой экономики Китая и изменила экономический ландшафт страны, достигнув 44 трлн юаней, что составляет 27,6 % розничных продаж. Благодаря особенностям электронной коммерции жители удаленных сельских районов могут приобретать те же товары по той же цене на той же платформе, что и обитатели мегаполисов. Электронная коммерция Китая позволила миллионам малых и средних предприятий адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка, превратиться в экспортеров, присоединившись к платформам компаний-лидеров Pinduoduo, Taobao, Tmall и JD. Электронная коммерция Китая с начала 2000-х гг. является объектом пристального изучения, в т.ч. исследователей из Беларуси и России, а также китайских студентов и аспирантов, обучающихся в университетах Союзного государства. В публикациях рассматриваются различные аспекты: состояние и перспективы развития китайского рынка онлайн-торговли (Chen, Ning, 2002; Ли, Ци, Тан, 2020; Chen, Tian, 2022; Zhou, 2022; Ли, 2022a; Погодин, Ягья, 2022; Qian, 2023), причины успеха электронной коммерции Китая (Goloventchik, Vlasenko, 2022), стратегии развития электронной коммерции Китая (Zhao, Liu, Xue, 2019; Наумов и др., 2022), электронная коммерция как фактор постпандемического восстановления экономики Китая (Ерохин, 2021; Ji, Zhang, 2022; Zhong, 2022), тенденции развития мобильной электронной коммерции в Китае (Цао, 2023), управление развитием электронной коммерции в сельских районах Китая (Yong, 2022; Zhang, 2023a; Zhang, 2023b), использование китайскими магазинами искусственного интеллекта для улучшения опыта покупателей (Иванов, 2023), состояние и проблемы развития трансграничной электронной коммерции в Китае (Giuffrida et al., 2020; Фу, 2020; Ван, 2021; Drokina, Bu, 2022; Ли, 2022b; Семенкова, 2022; Fan, Wang, Ying, 2023; Kaouakib, Hui, 2023), влияние электронной коммерции на международную торговлю Китая (Ван, 2018), использование опыта Китая на мировом рынке электронной коммерции (Беляцкая, 2021), сравнительный анализ рынка электронной коммерции Китая и других стран (Bin, Chen, Sun, 2003; Zhu, Liu, 2022; Регент, Глинкина, 2023). Цель исследования - на основе выявления особенностей и тенденций функционирования рынка электронной коммерции в Китае внести предложения по использованию китайского опыта для развития рынка электронной коммерции в Республике Беларусь и Российской Федерации. Методы исследования Методологическую основу исследования составили общенаучные системный и комплексный подходы, методы анализа и синтеза, а также сравнительный и экономико-статистический анализ, визуализация с помощью графических изображений. В качестве информационной базы исследования использованы статистические материалы сайтов eMarketer1, Statista2, ecommerceDB3, Главного таможенного управления Китая4. Результаты Общий объем мирового рынка электронной коммерции (с учетом всех бизнес-моделей) в 2023 г. составил 21,1 трлн долл. США и, по ожиданиям IMARC Group, к 2032 г. достигнет 183,8 трлн долл. США, что соответствует среднегодовому росту (CAGR) в 27,16 % в течение 2024-2032 гг.5 Широкое внедрение многочисленных платформ электронной коммерции и онлайн-розничной торговли, значительное расширение возможностей трансграничных продаж и развитие безопасных цифровых платежных систем - одни из основных факторов, способствующих росту рынка. Китайский рынок электронной коммерции, крупнейший в мире, за последние несколько лет продемонстрировал устойчивый рост. В 2022 г. общий объем транзакций превысил 43,8 трлн юаней, поднявшись с отметки 8,1 трлн юаней за 10 лет (рис. 1). 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 8,1 10,4 16,4 21,8 26,1 29,2 31,6 34,8 37,2 42,3 43,8 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 Рис. 1. Валовой товарный объем рынка электронной коммерции Китая в 2012-2022 гг., трлн юаней Источник: Statista. (2024). E-commerce in China. Statista, P. 4. Figure 1. Gross commodity volume of China’s e-commerce market, 2012-2022, trillion yuan Source: Statista. (2024). E-commerce in China. Statista, P. 4. Электронная коммерция в сегменте B2C, также называемая розничной электронной торговлей, - бизнес-модель, которая включает продажи между онлайн-компаниями и потребителями. В 2023 г. общемировой объем розничных 1 Официальный сайт. URL: https://www.emarketer.com/ (accessed: 25.03.2024). 2 Официальный сайт. URL: https://www.statista.com/ (accessed: 25.03.2024). 3 Официальный сайт. URL: https://ecommercedb.com/ (accessed: 25.03.2024). 4 Официальный сайт. URL: http://english.customs.gov.cn/ (accessed: 25.03.2024). 5 E-Commerce Market Report by Type, Transaction, and Region 2024-2032. URL: https:// www.imarcgroup.com/e-commerce-market (accessed: 25.03.2024). продаж через интернет составил 5,8 трлн долл. США, и ожидается, что в 2027 г. он превысит 8 трлн долл. США, а доля электронной торговли составит около четверти от глобального объема розничных продаж (рис. 2). 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1058 1233 1000 6,1 4248 4988 5311 5784 6330 6876 7467 8034 40 35 30 25 20 1336 1548 1845 2382 2982 3354 11,9 13,6 17,9 18,9 18,9 19,5 20,3 21,2 22,2 23,0 15 10 0 5,4 6,7 7,4 8,6 10,2 5 0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 Объем глобальной розничной электронной торговли, млрд долл. США Доля электронной торговли в общем объеме глобальных розничных продаж, % Рис. 2. Динамика глобальной электронной коммерции B2C: факт (2012-2022 гг.) и прогноз (2023- 2027 гг.), трлн долл. США Источник: Worldwide Ecommerce Forecast. 2023. URL: https://www.emarketer.com/content/worldwideecommerce-forecast-2023 (accessed: 24.03.2024). 9000 8000 7000 6000 5000 4248 4988 5311 5784 6330 6876 7467 8034 40 35 30 25 20 4000 3000 2000 1058 1233 1336 1548 1845 2382 2982 3354 11,9 13,6 17,9 18,9 18,9 19,5 20,3 21,2 22,2 23,0 15 10 1000 0 5,4 6,1 6,7 7,4 8,6 10,2 5 0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 The volume of global retail e-commerce, billion US dollars The share of e-commerce in total global retail sales, % Figure 2. Dynamics of global B2C e-commerce: fact (2012-2022) and forecast (2023-2027), trillion US dollars Source: Worldwide Ecommerce Forecast. (2023). Retrieved 24.03, 2024, from URL: https://www.emarketer.com/ content/worldwide-ecommerce-forecast-2023 По данным eMarketer, в 2023 г. продажи электронной коммерции B2C в Поднебесной достигли 2931 млрд долл. США (рис. 3). По данным ecommerceDB, которая, как и Statista, при подсчетах учитывает валовую стоимость реализованных товаров (GMV), в 2023 г. доход от розничной электронной торговли в Китае составил 2179 млрд долл. США6. Ожидается, что CAGR (2024-2028) составит 8,1 %, в результате чего прогнозируемый объем рынка достигнет 3297 млрд долл. США к 2028 г. 6 eCommerce revenue development in Greater China. URL: https://ecommercedb.com/markets/ cn/all (дата обращения: 25.03.2024). 5000 4000 2931 3198 3454 3739 3982 100 80 3000 2000 1000 1520 1803 34,1 30,9 2315 2528 24658,62 42,4 43,2 14,0 45,9 47,3 48,6 50,5 51,8 60 40 9,3 9,1 8,0 8,3 20 29,7 0 25,9 20,0 6,1 6,5 0 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 Объем розничной электронной торговли, млрд долл. США Доля электронной торговли в общем объеме розничных продаж, % Изменение объема продаж электронной розничной торговли, % Рис. 3. Динамика электронной коммерции B2C в Китае: факт (2018-2022 гг.) и прогноз (2023-2027 гг.), млрд. долл. США Источник: China Ecommerce Forecast. (2023). URL: https://www.insiderintelligence.com/content/chinaecommerce-forecast-2023 (дата обращения: 24.03.2024). 4500 4000 3500 3000 2315 2528 2682 2931 3198 3454 3739 3982 100 90 80 70 60 2500 2000 1520 1803 34,1 42,4 43,2 45,6 45,9 47,3 48,6 50,5 51,8 50 40 1500 30,9 1000 500 0 29,7 25,9 20,0 14,0 30 6,1 9,3 9,1 8,0 8,3 6,5 20 10 0 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 The volume of retail electronic commerce, billion US dollars The share of e-commerce in total retail sales, % Changes in the volume of sales of electronic retail, % Figure 3. Dynamics of B2C e-commerce in China: fact (2018-2022) and forecast (2023-2027), billion US dollars Source: China Ecommerce Forecast. (2023). Retrieved 24.03, 2024, from https://www.insiderintelligence.com/ content/china-ecommerce-forecast-2023 GlobalData, ведущая компания по обработке данных и аналитике, оценивает объем транзакций в сфере B2C в Китае в 2023 г. в размере 15,4 трлн юаней (рис. 4). GlobalData ожидает, что китайский рынок розничной электронной торговли вырастет в 2024 г. на 11,9 % и превысит 17 трлн юаней (2,4 трлн долл. США), поскольку потребители все чаще переходят от офлайн-покупок к онлайн. CAGR (2024-2028) составит 10,9 %, в связи с чем объем рынка достигнет к 2028 г. 25,7 трлн юаней (3,6 трлн долл. США). 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 3,9 5,2 7,2 9,1 10,6 11,8 13,1 13,8 15,4 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Рис. 4. Объем транзакций электронной коммерции B2C в Китае в 2015-2023 гг., трлн юаней Figure 4. The volume of B2C e-commerce transactions in China (2015-2023), trillion yuan Источник/Source: China continues to lead global e-Commerce market with expected $2.2 trillion sales in 2023, says GlobalData. Retrieved 25.03, 2024, from URL: https://www.globaldata.com/media/banking/chinacontinues-to-lead-global-e-commerce-market-with-expected-2-2-trillion-sales-in-2023-says-globaldata/ В 2023 г. китайский рынок розничной электронной торговли не только стал крупнейшим в мире: на долю интернет-продаж пришлось 27,6 % от общего объема розничных продаж страны (удвоение по сравнению с 2016 г.). По прогнозам, доля онлайн-торговли увеличится до 32,7 % к 2028 г. ecommerceDB рассматривает семь сегментов на китайском рынке электронной коммерции B2C. Рынок моды - крупнейший, на него приходится 35,1 % доходов от электронной коммерции в Китае, за ним следуют электроника (26,4 %), товары по уходу (11,2 %), бакалея (9,2 %), мебель и товары для дома (6,8 %), хобби и досуг (6,5 %) и «сделай сам» (4,8 %)7. Число розничных онлайн-покупателей увеличилось экспоненциально - с менее чем 34 млн в 2006 г. до 915 млн чел. в 2023 г.; тогда же 83,8 % интернетпользователей в Китае совершали покупки онлайн, по сравнению с 42,9 % десятью годами ранее8. Численность сотрудников, прямо или косвенно занятых в китайском сегменте электронной торговли, выросла с 26,9 млн в 2014 г. до 69,4 млн в 2022 г. (в 2,6 раза за 8 лет) 9. Компания Alibaba Group - бесспорный лидер китайского рынка электронной коммерции, известная своими флагманскими платформами Taobao, Tmall и AliExpress, которые обслуживают широкий круг потребителей и предприятий. Ей бросает вызов крупный конкурент - JD.com, фокусирующийся на обеспечении качества и эффективной логистике, что делает его популярным среди представителей среднего класса и взыскательных покупателей высококачественных продуктов. Douyin, всемирно известная как TikTok, мастерски объ- 7 eCommerce revenue development in Greater China. URL: https://ecommercedb.com/markets/ cn/all (accessed: 26.03.2024). 8 Statista. 2024. E-commerce in China. Statista, P. 33. 9 Statista. 2024. E-commerce in China. Statista, P. 7. единила электронную коммерцию и возможности прямой трансляции, чтобы существенно влиять на решения миллионов потребителей о покупке. Pinduoduo, быстрорастущая платформа электронной коммерции, использует уникальную модель групповых покупок, предлагая потребителям невероятно низкие цены за счет использования скидок при оптовых покупках. Компания Tencent, известная в основном как гигант социальных сетей, играет важную роль в сфере электронной коммерции Китая благодаря своей платформе WeChat, позволяя осуществлять мобильные платежи и интегрируя варианты покупок в приложение. Успех Vipshop объясняется моделью «флэш-распродажи», которая предоставляет ограниченные по времени предложения на широкий ассортимент высококачественных товаров10. Эти ключевые игроки зарекомендовали себя благодаря инновационным бизнес-моделям, интеграции цифровых платежей, исключительным логистическим возможностям и глубокому пониманию поведения китайских потребителей. Отслеживание их стратегий может дать ценную информацию о траектории их роста и о том, что нужно для успеха на динамичном рынке электронной коммерции Китая. Ключевые игроки китайского рынка совместно вносят вклад во всеобъемлющую экосистему электронной коммерции в Китае и все активнее проникают на мировой рынок. Так, в топ-10 глобального рейтинга интернет-магазинов по объемам продаж в 2023 г. входят два представителя Китая - jd.com и chaoshi. tmall.com, занимавший в 2022 г. пятое место (табл. 1). Топ-10 интернет-магазинов по доходам в 2023 г., млн долл. США Таблица 1 Место в рейтинге Наименование интернет-магазина Страна Объем продаж, млн долл. США 1 amazon.com США 138942,5 (+4,1 %) 2 jd.com Китай 115834,1 (-4,2 %) 3 apple.com США 58121,1 (+10,9 %) 4 walmart.com США 47198,2 (-16,6 %) 5 shein.com США 36523,2 (+39,6 %) 6 coupang.com Республика Корея 21116,9 (+15,7 %) 7 chaosi.tmall.com Китай 20500,5 (+1,9 %) 8 homedepot.com США 19383,0 (+1,3 %) 9 target.com США 19361,9 (-3,2 %) 10 amazon.de Германия 17068,4 (+5,4 %) Источник: составлено Г.Г. Головенчик, Ц. Мэн по Top eCommerce stores worldwide. URL: https:// ecommercedb.com/ranking/stores/ww/all?page=1&pagesize=50&specialist=all¤cy=USD (Дата обращения: 27.03.2024). 10 Top 5 Chinese Cross-Border eCommerce Platforms (Updated 2024). URL: https://www. tmogroup.asia/top-5-chinese-cross-border-ecommerce-platforms/ (дата обращения: 26.03.2024) Top 10 online store by revenue in 2023, USD million Table 1 Place in the rating Name of the online st ore Country Sales volume, USD million 1 amazon.com USA 138942.5 (+4.1 %) 2 jd.com China 115834.1 (-4.2 %) 3 apple.com USA 58121.1 (+10.9 %) 4 walmart.com USA 47198.2 (-16.6 %) 5 shein.com USA 36523.2 (+39.6 %) 6 coupang.com Republic of Korea 21116.9 (+15.7 %) 7 chaosi.tmall.com China 20500.5 (+1.9 %) 8 homedepot.com USA 19383.0 (+1.3 %) 9 target.com USA 19361.9 (-3.2 %) 10 amazon.de Germany 17068.4 (+5.4 %) Source: compiled by G.G. Goloventchik, Z. Meng based on Top eCommerce stores worldwide. Retrieved 27.03, 2024, from URL: https://ecommercedb.com/ranking/stores/ww/all?page=1&pagesize=50&specialist=all¤cy=USD В сфере розничной электронной торговли в Китае доминируют альтернативные способы оплаты, такие как мобильные платежные системы и цифровые кошельки. Они вытеснили наличные и карты и являются наиболее предпочтительным способом расчетов с долей рынка 67,3 % в 2023 г. Этот сдвиг в поведении потребителей не только изменил систему розничной торговли, но и проложил путь для инновационных финтех-решений. По данным ecommerceDB, в 2023 г. в десятке самых крупных в мире платформ - половина китайские: Pinduoduo, Taobao, Tmall, JD и Kwai Shop (табл. 2). Топ-10 маркетплейсов по доходам в 2023 г., млн долл. США Таблица 2 Место в рейтинге Наименование маркетплейса Страна Объем продаж, млн долл. 1 Amazon США 728760,6 (+9.1 %) 2 Pinduoduo Китай 580037,0 (+18.2 %) 3 Taobao Китай 541277,6 (-3.2 %) 4 Tmall Китай 525983,4 (-2.8 %) 5 JD Китай 501304,0 (-3.0 %) 6 Kwai Shop Китай 165517,7 (+25.6 %) 7 Walmart США 136406,5 (+13.0 %) 8 Shopee Сингапур 78500,0 (+6.8 %) 9 eBay США 71262,8 (-1.5 %) 10 Coupang Респ. Корея 49666,4 (+27.8 %) Источник: составлено Г.Г. Головенчик, Ц. Мэн по Top eCommerce marketplaces worldwide. URL: https:// ecommercedb.com/ranking/marketplaces/ww/all?page=1&pagesize=50&marketplaceType=all¤cy=USD (дата обращения: 25.03.2024). Top 10 marketplaces by revenue in 2023, USD million Table 2 Place in the rating Name of the marketplace Country Sales volume, USD million 1 Amazon USA 728760.6 (+9.1 %) 2 Pinduoduo China 580037.0 (+18.2 %) 3 Taobao China 541277.6 (-3.2 %) 4 Tmall China 525983.4 (-2.8 %) 5 JD China 501304.0 (-3.0 %) 6 Kwai Shop China 165517.7 (+25.6 %) 7 Walmart USA 136406.5 (+13.0 %) 8 Shopee Singapore 78500.0 (+6.8 %) 9 eBay USA 71262.8 (-1.5 %) 10 Coupang Republic of Korea 49666.4 (+27.8 %) Source: compiled by G.G. Goloventchik, Z. Meng based on Top eCommerce stores worldwide. Retrieved 25.03, 2024, from URL: https://ecommercedb.com/ranking/stores/ww/all?page=1&pagesize=50&specialist=all¤ cy=USD Такие приложения, как WeChat Pay и Alipay, каждое из которых насчитывает более миллиарда пользователей по всему миру, стали повсеместными, позволяя пользователям совершать платежи, переводить деньги и даже беспрепятственно получать доступ к финансовым услугам через смартфоны. На китайском рынке также доступны международные мобильные платежные системы, такие как Samsung Pay и Apple Pay. За альтернативными платежами следуют банковские переводы и платежные карты. На карты приходится 14,9 % стоимости транзакций электронной коммерции в 2023 г. Кредитные карты более предпочтительны на китайском рынке, чем дебетовые, из-за дополнительных преимуществ, которые они предлагают, включая беспроцентные варианты оплаты в рассрочку, бонусные программы, кэшбэк и скидки. Правительство предпринимает различные инициативы, чтобы увеличить розничные продажи в сфере электронной коммерции. В августе 2023 г. девять правительственных ведомств Китая, включая Министерство коммерции КНР, представили трехлетний план по развитию и продвижению электронной коммерции в сельской местности. План включает в себя несколько аспектов, таких как улучшение интернета и платежной инфраструктуры, а также развитие необходимых логистических средств. В результате быстро развивающейся цифровизации во всех аспектах современной жизни все большее число предприятий в Китае переходят в онлайн. Благодаря огромной обрабатывающей промышленности и государственной поддержке Китай с серендины второго десятилетия XXI в. остается домом для крупнейшего в мире рынка электронной коммерции в секторе B2B - 9 млрд долл. США по итогам 2023 г. Согласно прогнозам, к 2026 г. объем китайского рынка в секторе B2B превысит 17 трлн долл. США при CAGR (2022-2026), равном 25,5 %11. Китайская статистика показывает, что общий объем транзакций электронной коммерции B2B в Китае вырос в 2012-2022 г. в пять раз, составив в 2022 г. 31,4 трлн юаней (рис. 5). 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 6,3 8,2 10,0 13,9 16,7 20,5 22,5 25,0 27,5 29,1 31,4 0,0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 Рис. 5. Объем транзакций электронной коммерции B2B в Китае в 2012-2022 гг., трлн юаней Источник: Statista. (2024). E-commerce in China. Statista, P. 9. Figure 5. The volume of B2B e-commerce transactions in China (2012-2022), trillion yuan Source: Statista. (2024). E-commerce in China. Statista, P. 9. На китайском рынке электронной коммерции B2B доминирует Alibaba, во многом благодаря своему внутреннему рынку 1688.com и международной оптовой платформе Alibaba.com. Стремительно набирают обороты и оказывают влияние на рынок и другие известные B2B-площадки: универсальные - HC360. com, Cogobuy, Mysteel.cn и специализированные - Zhaogang.com, Tiebaobei и Meicaihave. Важным компонентом экономики Китая стала трансграничная электронная коммерция B2B, рыночная стоимость которой к 2023 г. составила почти 9 трлн юаней. Более 70 % трансграничной B2B-торговли Китая сосредоточено на экспорте в США, Сингапур, Россию и другие страны. В основе стремительного роста электронной коммерции Китая лежит один из самых глубоких технологических сдвигов в новейшей истории: от появления гигантов электронной коммерции до распространения передовых платформ социальных сетей12. 11 Statista. 2023. B2B eCommerce - In-depth Market Insights & Data Analysis. Statista. 12 The Digital Revolution in China: From E-Commerce Giants to Social Media Innovations. URL: https://kidulthood.co.uk/the-digital-revolution-in-china-from-e-commerce-giants-to-socialmedia-innovations/ (accessed: 28.03.2024). Такие компании, как Alibaba и JD.com произвели революцию в том, как люди совершают покупки, предлагая широкий ассортимент товаров, удобные платежные решения и эффективные службы доставки. Ежегодная распродажа в День холостяков (11 ноября), организованная Alibaba, - крупнейшее в мире мероприятие по онлайн-шопингу, демонстрирующее огромный масштаб и потенциал китайского рынка электронной коммерции. Ключевым стратегическим приоритетом для китайского бизнеса электронной коммерции является концепция «новой розничной торговли», под которой Джек Ма, основатель ведущей компании электронной коммерции Alibaba Group, предложил понимать интеграцию элементов онлайни офлайн-розничной торговли, включая физические магазины, продукты, услуги, логистику, большие данные, маркетинг, менеджмент и т.д. В настоящее время в Китае онлайн-игроки проявляют инициативу по внедрению этой концепции. Например, Alibaba Group инвестировала 2,9 млрд долл. США в крупнейшую в Китае офлайнрозничную группу Sun Art. Бизнес-модель перехода от онлайн к офлайн (O2O) трансформирует индустрию розничной торговли. В 2021 г. рынок O2O в КНР достиг 3316 млрд юаней, из которых доля службы доставки на дом составила 2089 млрд юаней13. Доминирующей формой потребления контента в Китае стали прямые трансляции, которые большинство западных интернет-пользователей по-прежнему ассоциируют с играми и развлечениями. В Китае же это широко используемый канал покупок среди онлайн-покупателей, называемый «live commerce». Количество зрителей прямых трансляций в Китае в 2023 г. достигло 765 млн, и контент, связанный с покупками, - самый популярный среди зрителей прямых трансляций. Соединяя развлечения и онлайн-покупки, live commerce стала новой формой электронной коммерции в Китае. В 2019 г., через три года после широкого внедрения, размер рынка онлайн-торговли в прямом эфире приблизился к 0,42 трлн юаней, резко возрос во время пандемии COVID-19 (до 1,24 трлн юаней в 2020 г.), а затем увеличился в четыре раза к 2023 г. (до 4,92 трлн юаней)14. Поразительный успех онлайн-торговли в Китае в сочетании с благоприятными внешними условиями привел к появлению множества провайдеров и хостингов прямых трансляций. Среди китайских пользователей live commerce наибольшей популярностью пользуются платформа электронной коммерции Alibaba Taobao и ее флагманское приложение для прямой трансляции Diantao (ранее известное как Taobao Live) с охватом 74 % численности покупателей. Douyin занимает второе место с показателем использования 51 %15. По мере того, как развивается китайский рынок live commerce, появление новых игроков показывает, что этот сегмент становится все более разнообразным и конкурентоспособным. Онлайнторговля в прямом эфире, изменив способ взаимодействия брендов со своей ау- 13 Statista. (2024). E-commerce in China. Statista, P. 26. 14 Statista. (2024). E-commerce in China. Statista, P. 28. 15 Live Commerce in China: Taobao, Top Platforms & Market Growth: https://ecommercedb. com/insights/livestream-commerce-in-china-taobao-leads-but-its-dominance-fades/4598 (accessed: диторией в Китае, имеет потенциал изменить электронную торговлю и в других странах: растет трансграничная активность крупных платформ электронной коммерции за пределами Китая. Еще одна присущая Китаю особенность в сфере электронной коммерции - рост рынка «быстрой торговли» (q-commerce) - с 11,6 млрд юаней в 2016 г. до 537,3 млрд юаней в 2023 г.16 По сравнению с традиционной электронной коммерцией, q-commerce обеспечивает доставку по запросу в течение короткого периода времени, иногда даже менее 30 минут. Чтобы сделать это возможным, поставщики услуг быстрой торговли часто создают сеть магазинов и складов вокруг жилых районов. Как только заказ получен, товар немедленно отправляется и перевозится службой доставки «последняя миля». К 2021 г. быстрая торговля была внедрена в большинстве городов Китая первого и второго уровня17 с более чем 600 млн пользователей. Крупнейшими платформами q-commerce являются Meituan Shangou, JD Daojia и Ele.me. Китайские потребители в значительной степени полагаются на друзей и группы сверстников в получении информации о покупках, поэтому в последние годы значительное влияние на рост электронной торговли в Китае демонстрирует социальная коммерция, достигнувшая в 2023 г. выручки 434,1 млрд долл. США, что составляет 75 % мировых доходов в этом сегменте. Бум покупок в социальных сетях зашел так далеко, что до 2028 г. доходы сектора социальной коммерции в Китае, по прогнозам, достигнут 824,2 млрд долл. США18. Ландшафт социальных сетей Китая динамичен и разнообразен, включает такие платформы, как WeChat, Weibo и Douyin (TikTok). WeChat, в частности, превратился в супер-приложение, предлагающее широкий спектр услуг, помимо социальных сетей, включая платежи, поиск попутчиков и даже доступ к государственным услугам. Эти платформы служат мощными инструментами коммуникации, маркетинга и электронной коммерции, создавая высоко вовлеченную и интерактивную базу пользователей. Самой активной группой пользователей социальной коммерции в Китае являются женщины старше 50 лет (31 %). Одна из причин этого - большая ожидаемая продолжительность жизни, для китайских женщин составляющая в среднем 81,3 года. Кроме того, пенсионный возраст в Китае составляет 55 лет, что означает, что у пожилых женщин больше свободного времени, чем у молодых. Помимо того, что женщины взаимодействуют с социальной коммерцией самостоятельно, они также обладают значительной властью в принятии решений: более 70 % женщин-пользователей 16 Statista. (2024). E-commerce in China. Statista, P. 27. 17 Уровень относится к ключевым характеристикам города, включая его экономическое развитие, ВВП провинции, наличие передовой транспортной системы и инфраструктуры, а также историческую и культурную значимость. К городам первого уровня Китая относят «Большую четверку: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь. Города второго уровня включают столицы каждой провинции или прибрежные города, такие как Тяньцзинь, Чунцин, Чэнду, Ухань, Сямынь. 18 Social Commerce in China: Female Consumers, Women's Day & Douyin // ecommerceDB. URL: https://ecommercedb.com/insights/social-commerce-in-china-female-consumers-women-s-daydouyin/4742 (accessed: 25.03.2024). помогают своим семьям принимать решения о покупках. Помимо этого, более 60 % транзакций на платформах Tmall и Taobao совершаются женщинами, чтобы, помимо прочего, сэкономить на стоимости доставки. Значительной движущей силой роста электронной коммерции Китая становится поколение Z - люди, родившиеся в 1997-2012 гг. Число активных интернет-пользователей этого поколения в Китае выросло в 2018-2022 гг. на впечатляющие 60 %, до 342 млн чел., что составляет около четверти населения страны. Приход молодых людей, ориентированных на цифровые технологии, с характерными покупательскими привычками, предпочтениями и технологическими навыками трансформирует китайскую индустрию электронной коммерции. Из опросов известно, что 99 % поколения Z в Китае используют свои мобильные устройства для доступа к онлайн-сервисам, которые включают в себя все, что облегчает повседневные задачи, например, доставку еды и бронирование встреч. Социальные сети и мобильный шопинг привлекают внимание соответственно 98 и 97 % молодых людей, что свидетельствует о практически повсеместном использовании социальных платформ и онлайн-покупок среди этой возрастной группы. Просмотр видео на мобильных устройствах, связанного с покупками, также характерен для значительной доли (97 %) этих молодых людей. Финансовыми услугами и инструментами пользуются 89 и 88 % респондентов, что свидетельствует о высоком уровне финансовой вовлеченности и зависимости от мобильных приложений для практических нужд19. Модели совершения покупок характеризуют представителей поколения Z в Китае как группу людей, которые не только технически подкованы, но и разборчивы, стремятся к сочетанию скорости, удобства и осознанности, которые могут обеспечить условия онлайн-шоппинга20. 34 % покупателей, совершающих покупки в режиме реального времени, принадлежат к поколению Z. Очевидно, что китайское поколение Z - это не просто участники рынка электронной коммерции, они создают само будущее онлайн-покупок. Для китайских компаний, занимающихся электронной коммерцией, конкуренция на внутреннем рынке становится все более ожесточенной, в то время как зарубежный рынок по-прежнему полон потенциала. По этой причине росту рынка способствует также быстрое развитие трансграничной электронной коммерции (CBEC), когда товары или услуги продаются через геополитические границы. В 2021 г. в Китае насчитывалось в общей сложности 4727 предприятий CBEC, большинство из которых были малыми и средними, что в шесть раз больше по сравнению с 2016 г. По оценкам Главного таможенного управления Китая объем китайского рынка CBEC в 2023 г. составил 7,9 трлн юаней, увеличившись на 19,7 % отно- 19 Most used mobile internet services among Gen Z in China 2022, by category // Statista. URL: https://www.statista.com/statistics/1287938/china-gen-z-mobile-internet-penetration-by-servicetype/ (accessed: 29.03.2024). 20 Gen Z in China: Consumer Behavior & Shopping Preferences. URL: https://ecommercedb. com/insights/gen-z-in-china-preferences-and-impact-on-the-ecommerce-market/4544 (accessed: сительно прошлого года (рис. 6). Согласно прогнозам IRESIGHT Consulting, китайский рынок CBEC достигнет в 2025 г. размера в 10,4 трлн долл. США при CAGR (2022-2025), равном 16,4 %21. 12 32,4% 28,2% 10 24,4% 8 6 4 3,7 2,8 26,9% 4,6 29,8% 6,0 6,6 9,4% 7,9 19,7% 9,1 15,2% 10,4 14,3% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 2,2 2 5% 0 0% 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Объем транграничной электронной коммерции, трлн юаней Темп прироста Рис. 6. Динамика трансграничной электронной коммерции в Китае с 2017 по 2025 гг., трлн долл. США Источник: построено Г.Г. Головенчик, Ц. Мэн по Исследовательскому отчету о трансграничной экспортной индустрии электронной коммерции Китая в 2023 г. (на кит. яз.). URL: https://report.iresearch.cn/ report/202309/4234.shtml (дата обращения: 26.03.2024). 12 10 24,4% 8 6 4 2,2 2 28,2% 2,8 32,4% 3,7 26,9% 4,6 29,8% 6,0 6,6 9,4% 7,9 19,7% 9,1 15,2% 10,4 14,3% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 0,0% The volume of cross-border e-commerce, trillion yuan Growth rate Figure 6. Dynamics of cross-border e-commerce in China, 2017-2025, trillion US dollars Source: compiled by the authors based on Ecommerce trade report (In Chin.). Retrieved 26.03, 2024, from https://report.iresearch.cn/report/202309/4234.shtml 21 Исследовательский отчет о трансграничной экспортной индустрии электронной коммерции Китая в 2023 г. URL: https://report.iresearch.cn/report/202309/4234.shtml (дата обращения: 26.03.2024). (на кит. яз.). CBEC остается наиболее эффективным каналом выхода зарубежных брендов на китайский рынок без создания внутреннего предприятия. В основном это связано с низкими барьерами для входа на платформу электронной коммерции и экономической эффективностью модели. Правительство Китая поддерживает CBEC, предоставляя преференциальную политику для стимулирования роста отрасли. Например, правительство создало 165 пилотных зон для содействия развитию CBEC, а также снизило порог выхода операторов CBEC на рынок. Эти инициативы помогли привлечь больше международных брендов для выхода на китайский рынок. Одним из самых больших преимуществ CBEC является то, что он освобождает бренды от регистрации в государственных органах Китая, таких как Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами или Главное таможенное управление, что может быть трудоемким и дорогостоящим процессом для брендов, желающих выйти на китайский рынок. Кроме того, CBEC устанавливает фиксированную ставку импортной пошлины в диапазоне от 9,1 до 23,1 %, что ниже общей ставки импортной пошлины. Восстановление экономики после эпидемии COVID-19 значительно повысило доверие потребителей, а рост располагаемого дохода способствовал увеличению числа пользователей CBEC и потребительского спроса на покупки за рубежом. Потребители среднего и высшего класса в настоящее время увеличивают свой спрос на товары, которые недоступны внутри страны. По этой причине растет число китайских онлайн-платформ и сайтов трансграничных покупок, где представлены высококачественные и нишевые международные бренды, а также стимулируется движение за обновление потребления. Благодаря различным онлайн-платформам китайские потребители теперь имеют широкий доступ к товарам из-за рубежа. Экосистема CBEC в Китае очень развита, независимо от того, в каком виде торговли желают участвовать иностранные бренды. Согласно данным iMedia, в конце 2021 г. количество независимых веб-сайтов (магазины электронной коммерции, работающие вне маркетплейсов) китайских компаний на зарубежном рынке электронной коммерции превысило 200 тыс., при этом их доля увеличилась с 9,8 в 2016 г. до 25,6 % в 2021 г. В ближайшее время можно ожидать дальнейшего роста доли электронной коммерции за пределами основных платформ. Это неудивительно, поскольку независимые интернет-магазины имеют множество преимуществ: специальные операционные модели, гибкая функциональность, полный доступ к данным клиентов и т.д. Тем не менее, основную долю китайского рынка по-прежнему занимают платформы электронной коммерции, в пятерку лучших в начале 2024 г. входят Tmall Global с долей рынка 37,6 %, JD Worldwide (18,7 %), Douyin Global Shopping (12,3 %), Pinduoduo Global Shopping (5,9 %), VIP International (4,1 %); итого ведущие платформы занимают 78,6 % рынка (рис. 7). Опыт Китая полезно использовать в развитии электронной коммерции Республики Беларусь и Российской Федерации. 4,1% 5,9% 12,3% 21,4% 37,6% Tmall Global JD Worldwide Douyin Global Shopping Pinduoduo Global Shopping VIP International Others 18,7% Рис. 7. Доля ведущих платформ на китайском рынке розничной трансграничной электронной коммерции в 2024 г., % Источник: составлено авторами по Top 5 Chinese Cross-Border eCommerce Platforms (Updated 2024). URL: https://www.tmogroup.asia/top-5-chinese-cross-border-ecommerce-platforms/ (дата обращения: 30.03.2024). Figure 7. The share of leading platforms in the Chinese retail cross-border e-commerce market in 2024, % Source: compiled by the authors based on Top 5 Chinese Cross-Border eCommerce Platforms (Updated 2024). Retrieved 30.03, 2024, from URL: https://www.tmogroup.asia/top-5-chinese-cross-border-ecommerceplatforms/ Выделим факторы, которые могут стимулировать рост рынка электронной коммерции в Союзном государстве: y высокий уровень проникновения интернета, надежные цифровые платежные системы и отлаженная логистическая инфраструктура создают благодатную почву для онлайн-торговли, упрощая процесс покупок, делая его более доступным и удобным для потребителей из различных регионов; y правительственные инициативы по повышению цифровой грамотности, поддержке малых и средних предприятий в освоении электронной коммерции и государственная политика по инвестированию в технологическую инфраструктуру вносят значительный вклад в расширение рынка, а постоянно адаптирующаяся нормативная база обеспечивает стабильную и благоприятную среду для бизнеса электронной коммерции; y изменения в поведении потребителей, которые становится все более технически подкованными, отдающими все большее предпочтение онлайн-покупкам из-за их удобства, разнообразия и конкурентоспособной цены, также подпитывают рост электронной коммерции. Рост социальной коммерции, когда платформы социальных сетей интегрируются с возможностями электронной коммерции, также меняет традиционные привычки, делая онлайн-покупки более интерактивными и персонализированными; y краеугольным камнем развития рынка электронной коммерции являются передовые технологии, такие как искусственный интеллект, аналитика больших данных и блокчейн, которые используются для повышения качества обслуживания и привлечения клиентов, оптимизации цепочек поставок и внедрения новых бизнес-моделей. Заключение Китайская электронная коммерция быстро развивается в течение последних лет, чему способствовали высокий уровень проникновения интернета и смартфонов, растущее доверие потребителей к онлайн-покупкам, появление платформ электронной коммерции и доступность различных альтернативных платежных решений, таких как Alipay и WeChat Pay. Электронная коммерция смогла развиваться благодаря социальным сетям, которые упрощают продвижение, коммуникацию и онлайн-покупки. Еще больше стимулировала рост электронной коммерции в стране эпидемия COVID-19, когда обеспокоенные потребители активно использовали онлайн-каналы, чтобы избежать контакта с переносчиками болезни; эта тенденция сохранилась и после окончания пандемии. Китайские гиганты электронной коммерции не сосредоточиваются только на внутреннем росте, но расширяют свое присутствие по всему миру. В трансграничной электронной коммерции наблюдается существенный рост, обусловленный выходом китайских брендов на международный уровень и иностранных брендов на китайский рынок. Этот глобальный обмен способствует созданию более взаимосвязанной экосистемы китайской электронной коммерции, еще больше стимулируя рост рынка. Ожидаемый рост рынка электронной коммерции Китая до 3 трлн долл. США является свидетельством быстро развивающегося цифрового ландшафта страны и его значительного влияния на мировую экономику. Благодаря постоянным инновациям, благоприятной государственной политике и постоянно расширяющейся потребительской базе будущее электронной коммерции в Китае видится оптимистичным.

Об авторах

Галина Геннадьевна Головенчик

Белорусский государственный университет

Автор, ответственный за переписку.
Email: goloventchik@bsu.by
ORCID iD: 0000-0001-9074-1707
SPIN-код: 6339-6810

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры международных экономических отношений факультета международных отношений

Республика Беларусь, 220030, Минск, ул. Ленинградская, д. 20

Цзыминь Мэн

Белорусский государственный университет

Email: mengzimin1201@gmail.com
аспирант кафедры международных экономических отношений факультета международных отношений Республика Беларусь, 220030, Минск, ул. Ленинградская, д. 20

Список литературы