СОВРЕМЕННЫЕ КРИЗИСНЫЕ ФАКТОРЫ В ФОРМИРОВАНИИ БАНКОВСКОЙ СТРАТЕГИИ

Полный текст

Введение Стратегия банка может быть рассмотрена как логическая схема банковских мер, с помощью которых банк надеется выполнить свои задачи и цели (Лукьяненко, 2006). Такими целями являются обеспечение условий роста банка, позитивные темпы роста прибыли, соблюдение установленных государством нормативов финансово-хозяйственной деятельности банковских организаций. Влияние на стратегические решения в сфере стратегического банковского менеджмента государства определяется потенциалом угроз для социальных и экономических систем в случае неэффективного управления банком. Как следствие, государство через соответствующие институты (к примеру, ЦБ РФ в России) определяет условия рыночной деятельности банков. Одним из таких условий выступает соблюдение устанавливаемых центральными банками нормативов в части финансовой устойчивости коммерческих банков. Специфика стратегий финансовокредитных организаций, таким образом, формируется, с одной стороны, исходя из потребности наращивания объема банковских операций (как источника прибыли), а, с другой стороны, - учета рисков, с которыми сопряжено осуществление этих операций (в рамках статьи речь идет преимущественно о кредитном риске, как неотъемлемом элементе кредитных операций). Обзор литературы Основу подходов к классификации именно рыночных стратегий банков составляют подходы, опирающиеся на предложенную М. Портером систему стратегий: лидерство в издержках, дифференциация и фокусирование (Портер, 2005) или на предложенную И. Ансоффом совокупность стратегий в модели «продуктрынок». Подобная точка зрения на состав рыночных стратегий банков представлена в работах российских авторов, например, В.С. Краюшкиным (Краюшкин, 2012). Таким образом, можно выделить две группы источников по вопросам рассмотрения стратегий банков: наиболее малочисленную группу исследований формируют работы, посвященные исследованию конкурентных стратегий, вторую группу работы, рассматривающие частные и функциональные стратегии. Исследовательский интерес автора статьи состоит в том, необходима ли для банковских организаций отраслевая типология конкурентных стратегий. Рассматривая относительно немногочисленные русскоязычные источники по проблематике стратегического планирования в деятельности кредитных банков, видим, что, например, в исследовании С.А. Дорофеева на выборки банков Свердловской области предпринята попытка выделения банков, реализующих различные стратегии на рынке кредитования (Дорофеев, 2006). Основу применяемой С.А. Дорофеевым методологии составил эволюционный анализ, являющийся развитием идеи В.В. Попкова, Д.Б. Берга, Р.О. Кузнецова в работе «Эволюционное измерение стратегического банковского менеджмента» (Берг, Попков, 2002). В своей работе Д.Б. Берг с соавторами проанализировали вклад базовых стратегий конкурентного поведения (СКП) в реальное поведение кредитных организаций на рынке. Основу классификации кредитных организаций в исследованиях составила методология выделения конкурентных стратегий М. Портера, что позволило в исследовании выделить такие группы банков как стресс-толеранты («игроки на нишах»), рудералы («снимающие сливки»), конкуренты («лидеры по себестоимости»). В целом, результаты анализа по выборке реальных российских банков позволяют авторам работы на основе установленных классификационных признаков относить кредитные организации к той или иной группе по качественным и количественным критериям их кредитной активности. Также можно выделить исследование М.Н. Сафари, в котором на базе исследования Крускала- Уоллиса на выборке данных банков осуществляется классификация реализуемых стратегий банков с выделением коммерческих, специализированных и беспроцентных банков (Сафари, 2015). Зеленюк А.Н. выделяет такие формы стратегий коммерческих банков как стратегия ориентации на банковский продукт, стратегия ориентации на специальных клиентов, а также различные варианты географической экспансии банков (Зеленюк, 2013). Анализ зарубежных источников также не позволил выявить широко распространенных отраслевых подходов к стратегическому менеджменту в банковской сфере. Одна из немногочисленных работ зарубежных авторов по проблемам типологии стратегий банков - работа И. Чанг и И. Вонг (Chan, Wong, 1999), на которую ссылаются многие зарубежные исследователи проблем конкурентных стратегий банков. В методических материалах международной консалтинговой компании McKinsey & Company предлагается классификация конкурентных стратегий банков: лидерство по качеству сервиса, использование традиционных маркетинговых инструментов, специализация на эффективном управлении активами, лидеры на растущих рынках, универсальные глобальные банки. В целом, на этих двух позициях базируется исследовательский дискурс в изученных зарубежных источниках по проблемам рыночных стратегий банков. Вероятно, подобной ситуации есть закономерное обоснование - стратегии рыночной борьбы, сформулированные классиками маркетинга достаточно универсальны и могут быть применены в подавляющем большинстве отраслей и направлений экономической активности. К примеру, стратегии диверсификации и концентрации, лидерства и преследования лидера могут быть адаптированы для банковского сектора и сохранят свою актуальность. В то же время, нельзя игнорировать тот факт, что любая отрасль экономической активности обладает своими характерными чертами, которые могут оказывать влияние на реализуемую банком стратегию. Методы и подходы Методологией данного исследования стал общенаучный метод анализа наряду с гипотико-дедуктивным методом. Для оценки современного состояния и эволюции развития банковского сектора РФ применяются методы анализа рядов данных, статистический анализ. Изучение источников литературы по рассматриваемым вопросам осуществляется в рамках общей методологии контент анализа и обобщения. Оценка актуальности повышения эффективности стратегического управления российскими банковскими организациями Переход России на рыночные основы экономики, снижение роли государства и либерализация рынка создали условия для взрывного роста количества частных банков, численность которых менее чем за 2 года рыночных преобразований превысила 2000 (не считая филиалов кредитных организаций)1. Столь интенсивный рост инфраструктуры банковских организаций происходил в условиях объективной нехватки специалистов, обладающих достаточно квалификацией для рыночного позиционирования банков, отсутствия кодексов этики банковской деятельности, полностью сформированного законодательства. Не принимая в учет системные для рынка проблемы (сверхконцентрация капитала банковского сектора РФ, проблемы регулирования рынка, дискуссионная политика ЦБ России в отдельные периоды), решено сконцентрировать внимание на проблемах выработки российскими банками совокупности стратегических решений в сфере рыночного позиционирования. 1 Экономика переходного периода. Очерки экономической политики посткоммунистической России 1991-1997 гг. Экстенсивное развитие банковского сектора РФ (за счет роста количества филиалов, но не повышения качества управления, ассортимента и номенклатуры банковских продуктов) во многом определило отсутствие объективной потребности банковских организаций в эффективном стратегическом позиционировании. Наличие постоянного спроса на банковские продукты в условиях пробелов в законодательстве позволяли использовать банковским организациям способы управления, сконцентрированные не на долгосрочной устойчивости, а на операционных результатах. К примеру, легальные основы банкротства физических лиц были имплементированы в правовое поле РФ лишь в 2015 г., фактически - после 20 лет функционирования рынка. Очевидно, подобное состояние правовой среды банковской деятельности не создавало условий для эффективных решений в сфере, например, управления кредитным портфелем. Усугубляли проблему мотивации эффективного стратегического развития банков в РФ отсутствие реальных инноваций в банковском секторе (на момент подготовки работы по-прежнему ограниченно развиты такие направления деятельности банковских организаций как лизинг, доверительное управление капиталом), ограниченные возможности применения ценовых стратегий, базирующихся на лидерстве по издержкам, доминирование на рынке крупных игроков. Для сравнения, и в конце 2017 г. порядка трети активов всего банковского сектора страны, около половины российского рынка частных вкладов, наиболее развитая филиальная сеть в национальном масштабе приходятся на ПАО «Сбербанк России». Это можно считать наглядной иллюстрацией крайне низкой интенсивности конкуренции в банковском секторе РФ и одновременно - показателем потребности в выработке действенных рыночных стратегий банковскими организациями, желающими обеспечить себе рост рыночной доли. В условиях развития санкционного противостояния РФ со странами Запада (в силу исторических причин - источником относительно дешевого заемного капитала для российской банковской системы (Пика, 2018)) и кризиса в российской экономике формируются следующие тенденции развития рынка, также указывающие на необходимость развития действенной практики управления рыночными стратегиями в банковском секторе: снижение реальных располагаемых доходов населения, ужесточение банковского законодательства, снижение финансовой эффективности управления банковскими организациями. Поступательная политика ЦБ России по выводу с рынка неконкурентоспособных участников и банков, нарушающих законодательство, проявляется в лишении лицензий десятков банковских организаций ежегодно. В частности, лицензии отозваны у таких банков как «Европейский стандарт», банк «Югра», «Газстройбанк», «Интеркредит» и др. Всего, за период с 2013 г. и до момента написания статьи отозваны лицензии у более чем 300 банков. Отдельные проявления действий ЦБ РФ по расчистке банковского сектора (в том числе повышение требований к резервному капиталу) существенно изменяют правила игры на рынке и требуют пересмотра стратегий коммерческих банков. Падение на продолжении уже более 2-х лет реальных располагаемых доходов населения формирует две негативные тенденции на рынке банковских услуг: снижение платежеспособности заемщиков и снижение количества заемщиков, которые по методикам анализа платежеспособности могут таковыми выступать с точки зрения банковских организаций. Результатом влияния указанных тенденций на рынок становится снижение количества кредитных организаций (с 956 в 2013 г. до 623 в 2017 г.), рост количества убыточных организаций в отрасли (по разделу «Предоставление кредита» с 16,5% в 2013 г. до 21,7% в 2016 г.). С одной стороны, подобные тенденции свидетельствуют о внутренних проблемах банков, но, с другой, - выступают причиной дополнительной финансовой нагрузки на банковскую систему страны. ЦБ РФ в отношении некоторых банков осуществляются процедуры санации, вливания капитала. С точки зрения рыночной борьбы подобные действия сложно назвать коррективными, так как неэффективность управления банками не приводит их собственников к банкротству. В частности, ЦБ РФ объявил в 2017 г. о санации таких крупных банков как ФК «Открытие», ПАО «Бинбанк». В комплексе стратегических решений коммерческих банков вопросы политических рисков в течение длительного периода времени не занимали определяющей роли. Однако с 2014 г. санкционное противостояние РФ и стран Запада явно обозначило потребность в пересмотре подобного подхода. Так, полные санкции США, Канады и Австралии были введены в отношении таких банков как Банк «Россия», «Инвесткапиталбанк», «СМП Банк». Под полные санкции попали также и государственные банки «Внешэкономбанк», «Газпромбанк». ЕС были введены частичные санкции в отношении системного для российского банковского сектора ПАО «Сбербанк России». Введение санкций означает ограничение доступа к финансированию из за рубежа, ограничение бизнес контактов с юридическими лицами из инициировавших санкции стран. Таким образом, современные условия рыночной борьбы банковских организаций в РФ прямо противоположны по рассмотренным факторам условиям, свойственным периоду развития российского банковского сектора. Автор статьи полагает, что изменение условий функционирования и конкуренции российских банков явно формирует тенденцию концентрации рынка, в которой крупные игроки, по-прежнему, будут гарантированно лидировать, а основным их интересом останется операционная прибыль. Малые банки, как видится, будут и дальше покидать рынок либо самостоятельно, либо не выдержав очередного повышения требований к нормативам. Наиболее неоднозначной ситуация будет у средних банков - именно они, по глубокому убеждению автора статьи, испытывают объективную потребность в поиске и реализации эффективных рыночных стратегий. В конечном счете, для отдельной совокупности российских банков в перспективе 3-5 лет определяющим выживание будет вопрос выбора действенной рыночной стратегии формирующей условия финансовой устойчивости банка и обеспечивающей его развитие. Отдельными авторами признается, что современная практика рыночной борьбы российских кредитных организаций в силу объективных причин (относительно непродолжительный период реальной конкурентной борьбы на российском рынке кредитных услуг) характеризуется недостаточной степенью глубины, лишена преимуществ, предоставляемых методологически верным подходом к построению конкурентной стратегии коммерческого банка (Лукьяненко, 2006). Проблематика поиска и реализации эффективных рыночных стратегий в банковском секторе РФ усиливается банальной ограниченностью методологии в части стратегий банковских организаций. Как показал анализ достаточно многочисленных русскоязычных и зарубежных источников, стратегические аспекты банковского менеджмента активно вовлекаются в сферу исследований отечественных и зарубежных авторов. Это подтверждает наличие работ посвященных стратегическому банковскому менеджменту, маркетингу банковской деятельности. Вместе с тем, общепринятой методологии стратегического управления коммерческих банков не выявлено. В одних источниках стратегическое управление банками рассматривается через призму классических стратегий маркетинга (включая ценовую и неценовую конкуренции), в других - частные инструменты управления банковской деятельностью приводятся в форме стратегий. К примеру, стратегиями банка в отдельных источниках называются: · стратегия формирования капитала банка: с отнесением к ней реинвестирования дивидендов, приобретения акций служащими, дивидендов в форме акций в сочетании с ESOP и другие действия банка (Синки, 2016); · стратегия взыскания просроченной задолженности (Пика, 2012); · стратегии продвижения банковских услуг; · стратегии банка на рынке ценных бумаг: с отнесением к ним стратегий роста, стабильности и ограничений (Якунин, 2013); · функциональные стратегии банков (к примеру, финансовая (Егиян, 2012), продуктовая (Иванченко, 2014), ценовая и др.) и пр. Несложно заметить, что приведенные действия банковской организации не являются по своей сути стратегиями, а, скорее, представляют тактические и операционные инструменты реализации стратегических решений вкупе с частными функциональными стратегиями. Значительное количество работ при заявленной стратегической направленности исследования не уделяют достаточного внимания формальной стороне вопроса (т.е. при заявленной стратегической направленности не раскрывают содержания стратегии банковской организации и не производят их классификацию. Подобный подход достаточно распространен в российской исследовательской среде. В статье решено сконцентрировать внимание на более глобальных стратегиях банков, именующихся конкурентными стратегиями или рыночными стратегиями. Анализ факторов, влияющих на выбор стратегии коммерческими банками Рассматривая ряд характерных черт банковской деятельности, которые прямо влияют на поведение участников рынка (среди прочего - воздействуют на выбор стратегических ориентиров, политику банка) видно, что, во-первых, ряд положений классических стратегий рыночной борьбы для банковских организаций характеризуется условно меньшей актуальностью, чем для промышленных компаний и ряда компаний в сфере услуг. Так, стратегия минимизации издержек в банковском секторе, на взгляд автора исследования, менее применима, нежели в производственном секторе. Во-вторых, специфика деятельности коммерческих банков требует учета при выборе стратегических ориентиров развития. Банковский продукт достаточно стандартизирован, регулируется государством, как следствие, инновации на рынке ограничены. Следовательно, кредитные организации не могут в полной мере реализовать такие стратегии, как стратегия «снятия сливок» - реализация продукта или услуги по высокой цене на начальных стадиях его жизненного цикла. В-третьих, кредитные операции коммерческих банков имеют специфический характер осуществления, испытывающий на себе влияние таких факторов как вероятность, риск. В-четвертых, кредитная деятельность коммерческих банков испытывает на себе влияние регулятивной функции государства в большем объеме, нежели прочие сектора рынка. Государство как регулятор рынка банковских услуг регламентирует частные аспекты функционирования кредитных организаций. С одной стороны, в условиях двухуровневой банковской системы государство устанавливает размер учетной ставки (тем самым определяя условно нижний порог ставок по выдаваемым кредитам), с другой - через систему коэффициентов устанавливает соотношение отдельных объемных показателей деятельности банков. С точки зрения стратегии банка государственное регулирование условно ограничивает степень агрессивности потенциальных рыночных стратегий, вынуждая руководство банка при выборе стратегии осуществлять выбор между финансовой устойчивостью и объемом привлекаемых средств не только с точки зрения сохранения долгосрочной устойчивости банка, но и с учетом вероятности нарушения нормативов банковского регулирования. Заключение Таким образом, на базе обзора российских и зарубежных источников по проблемам типологии рыночных стратегий банковских организаций, можно сформулировать ряд выводов. Во-первых, в подавляющем большинстве источников в качестве базы типологии используются классические стратегии конкурентной борьбы. Во-вторых, с соблюдением определенной отраслевой специфики, классические маркетинговые стратегии могут быть использованы для определения стратегических направлений развития банковских организаций. В-третьих, функциональные стратегии банков (в сфере управления трудовыми ресурсами, маркетинговыми коммуникациями и др.) могут реализовываться в соответствии с общеотраслевыми стратегиями. В-четвертых, стратегическое управление в коммерческих банках имеет отраслевые особенности, касающиеся специфики хозяйственной деятельности финансово-кредитных организаций (к примеру, стратегию в отношении кредитных продуктов, стратегию риск-менеджмента, стратегический подход к обеспечению соблюдения государственных нормативов ликвидности и др.).

Об авторах

Георгий Георгиевич Прангишвили

Автор, ответственный за переписку.
Email: pr.g.george@gmail.com

магистр экономических наук, аспирант кафедры финансы и кредит Российского университета дружбы народов

Список литературы