РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СТРАНАХ ЕАЭС

Полный текст

Введение Информационная сфера в современном мире постепенно становится системообразующим фактором жизни общества. Источники массовой информации оказывают непосредственное влияние на развитие социально-экономической и политической сфер деятельности. При этом, использование современных технологий распространения информации позволяет увеличить охват доступа. В данных условиях, интернет-маркетинг начинает использоваться как реальный и эффективный инструмент воздействия. Актуальность данного вопроса подтверждается растущим количеством пользователей Интернета, как во всем мире, так и в отдельных регионах. По отчету 2018 Global Digital от We Are Social и Hootsuite количество пользователей Интернета составило 4,021 млрд человек, что на 7% больше предыдущего года. Развитие рынка интернет-маркетинга имеет различные темпы, в зависимости от региона исследования. В данной статье в качестве обособленного региона исследования были избраны страны входящие в состав ЕАЭС. Критериями выбора региона стали: наличие общих тенденций и условий формирования рынка, взаимосвязь и взаимовлияние стран Казахстана, Российской Федерации, Кыргызстана, Беларуси, Армении по причине общего торгово-экономического пространства. В процессе работы с характеристиками рынка, в первую очередь были оценены показатели обеспеченности населения информационными коммуникациями. Предпосылки и инфраструктура развития интернет-маркетинга обеспечивается за счет ряда показателей информационно-технического развития стран. Обзор литературы Показатели, характеризующие уровень развития стран в ЕАЭС и их динамика были представлены в исследованиях Тананеевой В.Д. (Тананеева, 2016), в Отчете 2018 Global Digital от We Are Social и Hootsuite, в Рейтинге стран мира по уровню развития информационно-коммуникационных технологий. Измерение числа пользователей и их соотношение с количеством населения было выявлено по материалам данных Всемирной статистики Интернета и Интернет-статистики в реальном времени. Индикаторы, характеризующие инфраструктуру информационно-технологического сектора в разрезе стран были проанализированы по Информационному экономическому отчету. Вопросам интернет-безопасности, законодательной базы и влияния специфики рынка посвящены работы Чернецкой М.С. (Чернецкая, 2013), Новиковой К.В. (Новикова, 2013), Patrick Geho, Dangelo Jennifer (Patrick Geho, Dangelo Jennifer 2012), Губенко А.В. (Губенко, 2015), Nguyen, N., Jain, L. (Nguyen, N., Jain, L., 2009). Развитие электронной коммерции и интернет маркетинга рассматривались в трудах Беляева Н.А. (Беляев, 2016), Андросенко Е.Ю., Мырзахметовой А.М. (Андросенко, Мырзахметова, 2016). Методы исследования Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов, описывающих влияние информационной сферы и распространения интернет-пространства на интернет-маркетинг, что позволило рассмотреть развитие основных его направлений. При написании статьи был использован широкий спектр аналитических методов - статистический анализ, прогнозирование, сравнение, теоретическое обобщение, статистическая обработка данных. Базовыми характеризующими показателями были избраны: индекс развития информационно-коммуникационных технологий, число и доля прямых интернет-пользователей и домохозяйств, пропускная способность Интернета, а также законодательство в сфере информатизации. Влияние инфраструктуры информационной сферы на развитие интернет-маркетинга Одним из показателей, характеризующих уровень развития стран в данной сфере является индекс развития информационно-коммуникационных технологий (ICT Development Index - IDI). IDI - это комбинированный показатель, характеризующий достижения стран мира с точки зрения развития информационно-коммуникационных технологий (ИКТ); IDI это уровень доступа к ИКТ, их использованию и навыки в этой области. Индекс развития IDI - составной показатель, который сочетает в себе 11 индикаторов в качестве одной эталонной меры. Данный индекс позволяет оценить темпы и уровень развития ИКТ стран за определенный промежуток времени. Составленный рейтинг IDI включает в себя среднюю арифметическую оценку трех суб-индексов: · суб-индекс доступа - отражает уровень ИКТ с пяти позиций: фиксированная телефония и Интернет; сотовая связь; уровень интернет-трафика; домохозяйства, имеющие компьютеры, и домохозяйства, имеющие доступ к Интернету; · суб-индекс применения/использования - характеризует интенсивность использования Интернета физическими лицами посредством мобильного доступа и фиксированной широкополостной связи; · суб-индекс уровня подготовки состоит из прокси-индикаторов, оказывающих влияние на развитие ИКТ (уровень образования населения, средний период образования населения и др.) При вычислении IDI данный индекс дает наименьший вес. В статье, описанный индикатор, был использован в целях отражения уровня развития интернет-технологий в странах ЕАЭС по сравнению с мировыми стандартами. По данным отчета International Telecommunication Union (Международный союз электросвязи) “Measuring the Information Society Report” за 2017 год, была составлена рейтинговая таблица (табл. 1). Данные по исследуемому региону были рассмотрены, обособлено от общемировой сводки. Мировой рейтинг IDI по странам за 2016-2017 годы [World IDI Ranking by Country, 2016-2017] Таблица 1 Страна Место в рейтинге по состоянию на 2016 год Индекс IDI в 2016 году Место в рейтинге по состоянию на 2017 год Индекс IDI в 2017 году Беларусь 31 7,26 32 7,55 Российская Федерация 43 6,95 45 7,07 Казахстан 52 5,57 52 6,79 Армения 71 5,60 75 5,76 Кыргызстан 113 3,99 109 4,37 Источник: рейтинг стран мира по уровню развития информационно-коммуникационных технологий. Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/ratings/ict-development-index/ictdevelopment-index-info (дата обращения: 17.03.2018). В масштабе стран ЕАЭС рейтинг является неоднородным. Беларусь и Россия имеют наиболее высокие показатели, что относит их к категории развитых стран рейтинга, в то время как остальные государства включаются в квартиль развивающихся стран. В 2017 году лидером по региону была Беларусь, занимающая 32 место в общемировом рейтинге. Российская Федерация, Казахстан и Армения занимают соответствующие позиции - 45, 52, 75. Индекс IDI для данных стран колеблется в пределах 7,07-5,76 единиц. По сравнению с 2016 годом наблюдается ухудшение показателя в Беларуси, России, Армении. Казахстан остался на прежней позиции. Зато Кыргызстан улучшил позицию в сравнении с 2016 годом. Причинами снижения места в мировом рейтинге в 2017 году стали те, что при подсчете индекса Международным союзом электросвязи не учитываются географические особенности стран, плотность населения и характер его распределения, в то время как эти факторы существенно затрудняют развитие ИКТ в Беларуси, России, Армении. На следующем этапе анализа отдельные показатели рынка были рассмотрены более подробно. В сводной таблице 2 представлены показатели общей численности населения, количество пользователей Интернета, а также темп прироста интернет-пользователей в разрезе пяти стран. Исследуемый период с 2010 по 2017 годы, все показатели являются средневзвешенными за год. Таблица 2 Количество пользователей Интернета с учетом численности населения в 2010-2017 годы [The number of Internet users taking into account the population, 2010-2017] Год Общая численность населения Число пользователей Число пользователей на 100 человек Темп прироста пользователей Интернета, % Армения 2010 2963496 740874 25 63,3 2011 2967984 949755 32 28,2 2012 2978339 1116877 37 17,6 2013 2992192 1253728 42 12,3 2014 3006154 1391849 46 11 2015 3017712 1473075 49 5,8 01.06.2016 3026048 1510906 50 2,6 31.12.2017 2934152 2126716 72 40,7 Беларусь 2010 9492122 3018495 32 15,8 2011 9487674 3761758 40 24,6 2012 9490962 4452210 47 18,4 2013 9497294 5144684 54 15,6 2014 9500422 5607149 59 9 2015 9495826 5736835 62 2,3 01.06.2016 9481521 5786572 61 0,9 30.06.2017 9458536 6725018 71 16,2 Окончание табл. 2 Год Общая численность населения Число пользователей Число пользователей на 100 человек Темп прироста пользователей Интернета, % Казахстан 2010 16310624 5154157 32 75,9 2011 16554305 8376478 51 62,5 2012 16821455 8968471 53 7,1 2013 17099546 9233755 54 3 2014 17371621 9535283 55 3,3 2015 17625226 9784837 56 2,6 01.06.2016 17855384 9961519 56 1,8 31.12.2017 18403860 14063513 76 41,1 Кыргызстан 2010 5464567 890724 16 3,5 2011 5553827 971920 18 9,1 2012 5648230 1118350 20 15,1 2013 5745698 1321511 23 18,2 2014 5843617 1653744 28 25,1 2015 5939962 1932185 33 16,8 01.06.2016 6033769 2076220 34 7,5 31.12.2017 6132932 2493400 41 20 Российская Федерация 2010 143158099 61557983 43 48,3 2011 143211476 70173623 49 14 2012 143287536 91417448 64 30,3 2013 143367341 97446782 68 6,6 2014 143429435 101146438 71 3,8 2015 143456918 101928190 71 0,8 01.06.2016 143439832 102258256 71 0,3 30.06.2017 143375006 109552842 76 7,1 Источник: рассчитано авторами по данным Internet World Statistics Data. URL: http://www. internetworldstats.com/links.htm и Internet live statistics, World data. URL: http://www.internetlivestats. com/internet-users/ (дата обращения: 18.03.2018). Наиболее высокий темп прироста пользователей в 2017 году был определен в Республике Казахстан (41,1%) и Армении (40,7%). Темпы прироста для Белоруси, Кыргызстана и России имеют соответствующие показатели 16,2, 20, 7,1%. Наибольшее количество пользователей по итогам 2017 года наблюдается в Казахстане и в России (76 чел. из 100). В Армении (72 чел. из 100), в Беларуси (71 чел. из 100). Самый низкий показатель по данной позиции был определен у Кыргызстана, здесь, только 41 человек из 100 обеспечены доступом к интернету. В целом, отмечается тенденция прироста пользователей сети во всех странах. Малочисленный прирост абонентов объясняется отсутствием покрытия в исключительно отдаленных районах. Так, например, практически все пользователи Интернета относятся к городским жителям, а также жителям пригородных поселков и сел, данный факт объясняется технической спецификой проведения сети. В рамках исследования, были избраны статистические показатели формирующие инфраструктуру развития интернет-маркетинга: количество абонентов сотовой связи, пропускная способность Интернета, доля домашних хозяйств, имеющих компьютеры и доступ к Интернету (табл. 3). Наиболее высокая доля обеспеченности компьютерной техникой и доступом в Интернет наблюдается в России и в Казахстане, эти показатели в 2015 году превысили 70%. Превышение доли пользователей с открытым доступом в Интернет над количеством техники объясняется включением в средневзвешенный показатель абонентов мобильного Интернета. Аутсайдером по данным категориям стал Кыргызстан, данный факт во многом объясняется экономическим положением страны. В распределении пропускной способности Интернета среди стран, значительную роль сыграло географическое положение. Так, для Белоруси проложенные транзитные магистрали со странами Европы положительно оказали влияние на скоростной показатель, он составил 139 374 бит/с; в то время как в остальных странах наблюдается скорость в несколько раз меньше (табл. 3). Число подписок сотовой связи будем считать величиной относительной, так как по данным статистики многие граждане имеют несколько подписок к различным сетям. Индикаторы, характеризующие инфраструктуру информационнотехнологического сектора в разрезе стран, 2015 г. [Indicators characterizing the infrastructure of the information technology sector by country, 2015] Таблица 3 Страна Подписка на сотовую связь (ед/на 100 человек) Пропускная способность международной интернетсвязи в расчете на каждого пользователя Интернета, бит/с Домашние хозяйства, имеющие компьютеры, % Домашние хозяйства, имеющие доступ в Интернет, % Армения 115,1 67 871 64,7 56,2 Беларусь 123,6 139 374 63,1 59,1 Казахстан 187,2 69 615 73,8 82,2 Кыргызстан 132,8 7 357 19,5 16,5 Россия 160,0 26 845 72,5 72,1 Источник: UNCTAD. Information Economy Report - 2015. Unlocking the Potential of E-commerce for Developing Countries. URL: http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/ier2015_en.pdf (дата обращения: 19.03.2018). По итогам проведения статистического анализа напрашивается определенный вывод. В исследуемом регионе отмечаются положительные тенденции в количестве роста пользователей Интернета. Несколько стран ЕАЭС имеют уровень развития инфраструктуры ИКТ, приближенный к мировым рейтингам и стандартам. IDI означает, что уровни доступа к ИКТ, их использования и навыков применения в этой области продолжают повышаться во всех рассматриваемых странах. Однако по сравнению с 2016 годом в 2017 году наблюдается ухудшение рейтинга в Беларуси, России, Армении. Казахстан остался на прежней позиции. Причины снижения места в мировом рейтинге в 2017 году были отмечены ранее. К тому же значительное влияние оказывают такие факторы как интернет-безопасность и законодательная база в сфере информатизации. Уровень безопасности ресурсов может определяться показателем количества защищенных серверов, что подразумевает количество серверов, гарантирующих безопасность транзакций через Интернет. Безопасные серверы используют протокол Secure Sockets Layer (SSL) для шифрования и дешифрования данных для защиты данных от несанкционированного перехвата. По показателю - количество защищенных интернет-серверов в расчете на 1 млн человек за 2015 год самое высокое количество безопасных серверов имеет Россия (126 ед./1 млн чел), Беларусь (63 ед./1 млн чел), Армения (49 ед./1 млн чел). Казахстан и Кыргызстан имеют показатели в 18 и 11 ед./1 млн чел соответственно. Несмотря на это, уровень исследуемого индикатора в странах Европейского союза колеблется в пределах 965 ед./1 млн чел, что в десятки раз превышает средневзвешенный показатель по ЕЭС. Проведенный анализ показывает недостаток уровня развития digitalбезопасности в исследуемом регионе, и соответственно сниженный уровень доверия к интернет-коммерции со стороны потребительской аудитории, что служит сдерживающим фактором для развития интернет-маркетинга и электронной коммерции. Что касается законодательной базы в сфере информатизации, то все страны за исключением Кыргызстана имеют сформированную законодательную базу по совершению электронных транзакций, безопасности передачи данных и киберпреступности. В отличие от мирового опыта, данные по защите прав интернетпотребителей не имеются в наличии, либо скрыты от общего доступа. Несмотря на это, в целом, законодательное обеспечение в сфере информационно-технологического сектора можно считать достаточным, однако, по большей части граждане не ознакомлены со своими правами, и не оперируют данными знаниями на практике., что также является сдерживающим фактором для развития интернетмаркетинга. Итак, на данном этапе можно констатировать динамичный рост пользователей сети, а как следствие необходимость в продвижение товаров и услуг через сеть Интернет. Интернет-маркетинг имеет ряд достоинств: увеличение объема продаж, организованная сетевая реклама товаров и услуг и их продвижение, сокращение расходов на ведение бизнеса, формирование положительного имиджа и репутации, создание клиентской базы и информационной базы данных, предоставление новых услуг, получение обратной связи от клиентов, мониторинг рынка, возможность реализации эффективных маркетинговых коммуникаций в условиях сокращения маркетингового бюджета, новые пути взаимодействия с целевой аудиторией, выход на новые рынки. Выделяют следующие направления интернет-маркетинга, которые приобретают особую популярность: контекстная реклама, баннерная реклама, реклама в социальных сетях (SMM), e-mail рассылки, лидогенерация, ретаркетинг, аукцион в режиме реального времени (RTB), поисковой маркетинг, аффилированный маркетинг, блоггинг, подкаст, виджет маркетинг, мобильный маркетинг. По мнению экспертов, наибольшей эффективностью в ближайшем будущем будет обладать PR в блогах, онлайн-видео, подкасты, спонсорство и кросс-брендинг. Выводы Как было выявлено в процессе проведенного анализа, рынок интернет-маркетинга исследуемого региона имеет рад отличительных особенностей. На основании изученной литературы был выделен ряд общих характеристик. 1. Локальность. При сравнении исследуемых стран с рынками США и стран Европейского Союза, можно отметить отличие в уровне влияния мировых игроков рынка. На территории стран ЕАЭС присутствует ряд локальных систем поиска и социальных сетей. Продвижение на местных рынках в значительной части завязано с Google, Яндекс и Mail.ru, а также видеохостингом YouTube. Аналогичная ситуация обстоит с социальными сетями. Facebook не имеет абсолютно лидерской позиции в большинстве стран региона, значительная часть пользователей активно пользуются социальными сетями Вконтакте и Одноклассники. Позиции традиционных для западных стран Facebook и Twitter сильны только в крупных мегаполисах. 2. Подход к продвижению. На западных рынках предпочитается стратегический подход к рекламе и продвижению, в то время как на территории стран СНГ ориентация имеет точечный характер и тактическую направленность. Точечный подход распространен по причине преследования цели получения быстрого результата. В связи с этим, компании делают упор на обособленные инструменты, что приводит к фрагментированности продвижения и значительно снижает его эффективность. 3. Композитность рынка. Рынок стран ЕАЭС имеет композитный характер, т.е. состоит из множества подрынков меньшего масштаба. В каждой стране имеются свои особенности, но, в целом, рынки не характеризуются ожесточенным уровнем конкуренции. 4. Перспективность интернет-маркетинга. В странах ЕАЭС есть множество проблем, мешающих развитию интернет-маркетинга: большая территория и низкая плотность населения, низкое количество квалифицированных специалистов в области интернет-маркетинга, низкое доверие потребителей к онлайн-покупкам, относительно невысокое качество продающих интернет-сайтов и др. Но в связи с увеличением количества пользователей сети, а также уменьшением стоимости интернет-трафика появилась возможность продвижения с помощью интернет-маркетинга как товаров, так и услуг. Появилось огромное количество инструментов, с помощью которых есть возможность развития интернет-маркетинга. Все это определяет перспективность развития интернет-маркетинга, поэтому необходимо разрабатывать и совершенствовать методы маркетинга в сети. В ходе написания статьи был проведен статистический анализ факторов инфраструктурного развития интернет-маркетинга в странах ЕАЭС, выделены основные тенденции отрасли. В качестве макрофакторов влияния были определены географические условия, специфичные черты рынка, уровень кибербезопасности, а также законодательная база. В целом, несмотря на ряд недостатков в правовой системе и сфере безопасности, рынок имеет достаточно развитую инфраструктуру для последующего развития рынка интернет-маркетинга и электронной коммерции и достижения показателей мирового уровня.

Об авторах

Зауреш Болатхановна Ахметова

Казахский Национальный Университет им. аль-Фараби

Автор, ответственный за переписку.
Email: zaurebolat@mail.ru

кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Казахского национального университета им. аль-Фараби

Казахстан, 050040, Алматы, пр-т аль-Фараби, 71

Ардак Несипбековна Тургинбаева

Казахский Национальный Университет им. аль-Фараби

Email: turginan@gmail.com

доктор экономических наук, и.о. профессора кафедры менеджмента и маркетинга Казахского национального университета им. аль-Фараби

Казахстан, 050040, Алматы, пр-т аль-Фараби, 71

Нурсултан Бекетович Шуренов

Казахский Национальный Университет им. аль-Фараби

Email: nursultan_shurenov@mail.ru

PhD докторант кафедры менеджмента и маркетинга Казахского национального университета им. аль-Фараби

Казахстан, 050040, Алматы, пр-т аль-Фараби, 71

Список литературы