ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В РОССИИ

Полный текст

Введение Реклама - основной инструмент продвижения компаний на рынке. Она используется большинством рекламодателей для увеличения осведомленности потребителей, их готовности купить и рекомендовать продукт, что в свою очередь влияет на продажи и прибыль компании. К традиционным рекламным инструментам относятся реклама на телевидении, радио, в прессе, Интернете и наружная реклама. Как существующие, так и потенциальные рекламодатели заинтересованы в анализе общих рекламных бюджетов и их распределения по инструментам, так как, с одной стороны, реклама позволяет привлекать потребителей и увеличивать долю рынка, а, с другой стороны, один из самых дорогостоящих расходов фирмы. В научном сообществе тематика изучения рекламных бюджетов и их структуры также очень востребована. Обзор литературы Множество научных статей посвящено анализу рекламных бюджетов, их структуры, динамики, результативности. Основным аспектом, интересующим исследователей, является поиск факторов влияющих на рекламные бюджеты и их распределение по инструментам. Некоторые исследователи считают, что внутренние взаимоотношения сотрудников в компании влияют на распределение рекламного бюджета (Piercy, 1987). Другие авторы выделяют стадию жизненного цикла бренда как основной параметр, влияющий на структуру рекламного бюджета (Craig, Rao, 1980). Но большинство ученых сходятся во мнении, что основную роль в рекламном планировании играет размер бренда (Danenberg, 2016), тип бизнеса (Nowak, 1993), сектор и географическое положение компании (Bigné, 1995). В данной работе для анализа взяты именно эти характеристики: тип бизнеса, сектор, размер и географическое положение фирмы. Кевин Келлер в своей статье (Keller, 2001) проанализировал различные рекламные инструменты и предложил ряд макро- и микрокритериев для выбора тех или иных инструментов рекламодателями. В данном исследовании также проводится анализ различных инструментов, и даются рекомендации для рекламодателей. Таким образом, за последние десятилетия проведено множество исследований по рассматриваемой тематике. Но, несмотря на это, большинство работ имеют ряд ограничений и недостатков, таких как: анализ узкоотраслевых компаний, использование неактуальной информации, обзор зарубежных рынков. Поэтому необходимо современное комплексное исследование актуальных рекламных бюджетов и их распределения на российском рынке. Методы исследования Объектом для исследования выбраны компании-рекламодатели на российском рекламном рынке. Исследуемыми компаниями стали 500 крупнейших рекламодателей, работающих и рекламирующих свою продукцию на российском рынке. Цель данного исследования состоит в оценке использования различных рекламных инструментов на российском рынке. Основные задачи исследования: 1) сравнение различных типов рекламодателей по рекламным бюджетам и их структуре; 2) представление выводов и рекомендаций для компаний, планирующих работать на рекламном рынке России. Из результатов мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик» была собрана база данных по всем рекламным расходам (на рекламу на ТВ, радио, в прессе, Интернете и наружную рекламу) 500 крупнейших, работающих в России, российских и зарубежных компаний-рекламодателей из различных секторов экономики за 2013 год. Данный период выбран как относительно стабильный и показательный для сравнения с зарубежными практиками и результатами исследований. Совокупная занимаемая этими компаниями доля рекламного рынка в денежном выражении составила 76%, т.е. получены надежные и достоверные данные о рынке. Из четырех приведенных ранее факторов, предположительно оказывающих влияние на рекламное планирование, два объединяют полученную выборку и два ее сегментируют. Все компании в исследовании по размеру являются крупнейшими, а по географическому положению - работающими на российском рынке. Но различает их тип бизнеса и сектор экономики. По типу бизнеса все компании поделены на фирмы, продающие свою продукцию конечным потребителям - физическим лицам (B2C) и продающие ее другому бизнесу - оптовым фирмам или розничным сетям (B2B). На рисунке 1 показано, что в выборку попали компании обоих типов бизнеса, но производителей и оптовых фирм в исследовании чуть больше (57% или 283 компании), чем розничных сетей (43% или 217 компаний). Все компании, попавшие в выборку, различает также продукция, которую они продают. В работе используется классификация товаров и услуг Филипа Котлера (Котлер, 2007). Он предложил делить все потребительские товары и услуги на четыре категории: 1) товары повседневного спроса - Fast Moving Consumer Goods (FMCG) - это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Такие товары стоят относительно дешево, приобретаются часто и малыми порциями. К ним относятся продукты питания, бытовая химия, косметика, медикаменты; 2) товары длительного пользования - Consumer Durables (CD) - это товары, выдерживающие многократное использование. Они стоят дороже, приобретаются реже. Потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает их между собой. Примерами могут служить автомобили, бытовая техника и электроника, мебель, строительные материалы и одежда; 3) премиальные товары - Premium Luxury Goods (PLG) - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Такие товары не предполагают никаких сравнений, потребители точно знают, чего хотят. Примерами могут быть дизайнерская одежда, обувь, парфюмерия, элитный алкоголь, ювелирные изделия и часы, элитные автомобили, яхты, самолеты; 4) услуги - Services - это любые действия, мероприятия или выгоды, которые одна сторона продает другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услугам присущи четыре характеристики: неосязаемость до момента приобретения, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Примерами могут служить услуги в области образования, здравоохранения, гостеприимства, благоустройства, консультирования и развлечений. На рисунке 2 показано распределение компаний в выборке: компаний, предлагающих товары повседневного спроса и длительного пользования по 34%, представляющих сферу услуг - 29% и 3% составляют компании с премиальными товарами и товарами роскоши. Эти данные отражают положение на рынке в целом: производителей и продавцов товаров роскоши в России очень мало, всех остальных типов приблизительно по трети рынка в натуральном выражении. Результаты Исходя из проведенного обзора литературы предполагается, что тип бизнеса и тип товара или услуги влияют на распределение рекламного бюджета. Поэтому в работе выдвинуты следующие гипотезы: 1) существует значимая взаимосвязь между типом бизнеса и распределением рекламного бюджета компании; 2) существует значимая взаимосвязь между типом продаваемого товара или услуги и распределением рекламного бюджета компании. Проверка гипотезы № 1. Для проверки гипотезы использован метод сравнения средних. Из результатов сравнения компаний-производителей товаров и услуг (B2B) и компаний, продающих товары и услуги конечным потребителям (B2C) (табл. 1), видно, что по четырем рекламным инструментам из пяти разница средних значима на 10%-ном уровне. У компаний B2B типа бизнеса больше доля телевизионной рекламы, а у B2C - выше доля радио, Интернет и наружной рекламы. Различие в печатной рекламе между компаниями не значимо. Таким образом, первая гипотеза подтвердилась: тип бизнеса связан с распределением рекламного бюджета. Таблица 1 Сравнение средних долей рекламных инструментов у компаний различных типов бизнеса [Comparison of average shares of advertising tools for companies of different types of business] B2B_B2C Доля ТВ Доля радио Доля прессы Доля ООН Доля Интернета B2B=0,00 Среднее 0,7032 0,0734 0,1147 0,0805 0,0282 N 283 283 283 283 283 Стандартное отклонение 0,33638 0,15973 0,20912 0,15801 0,07632 B2C=1,00 Среднее 0,4683 0,1058 0,1110 0,2715 0,0434 N 217 217 217 217 217 Стандартное отклонение 0,36284 0,15966 0,20490 0,27994 0,11534 Общее Среднее 0,6012 0,0875 0,1131 0,1634 0,0348 N 500 500 500 500 500 Стандартное отклонение 0,36676 0,16034 0,20710 0,23878 0,09544 Значимость 0,000 0,025 0,845 0,000 0,077 Рассматривая средние распределения рекламных бюджетов у компаний разных типов бизнеса представлены (рис. 3) можно заметить, что доля телевизионной рекламы в общих рекламных бюджетах производителей составляет 70%, оставшиеся 30% распределяются на четыре остальных рекламных инструмента. У розничных продавцов телевизионная реклама составляет лишь 47%, 27% - наружная реклама, по 11% - радио и пресса и оставшиеся 4% приходятся на рекламу в Интернете. Таким образом, использование различных рекламных инструментов компаниями зависит от того типа бизнеса, к которому они принадлежат. Розничным сетям рекомендуется использовать наружную рекламу и рекламу на радио, нежели телевизионную и печатную, так как первые два типа чаще используются для влияния на продажи и прибыль. - доля ТВ; - доля радио; - доля прессы; - доля ООН; - доля Интернета В2В 3% 8% 12% 7% 70% В2С 4% 27% 11% 11% 47% Условные обозначения: Рис. 3. Среднее распределение рекламных бюджетов у двух типов бизнеса [Fig. 3. The average allocation of advertising budgets in two types of business] Таблица 2 Корреляционный анализ [Correlation analysis] Вид Доля ТВ Доля радио Доля прессы Доля ООН Доля Интернета FMCG Коэффициент корреляции 0,473 -0,319 -0,127 -0,512 -0,310 Значимость 0,000 0,000 0,004 0,000 0,000 N 500 500 500 500 500 CD Коэффициент корреляции -0,229 0,119 0,070 0,328 0,222 Значимость 0,000 0,008 0,117 0,000 0,000 N 500 500 500 500 500 PLG Коэффициент корреляции -0,095 -0,058 0,197 0,004 0,030 Значимость 0,035 0,197 0,000 0,921 0,506 N 500 500 500 500 500 Services Коэффициент корреляции -0,215 0,229 -0,021 0,185 0,077 Значимость 0,000 0,000 0,638 0,000 0,085 N 500 500 500 500 500 Проверка гипотезы № 2. Для проверки этой гипотезы инструментом выбран корреляционный анализ. Коэффициенты корреляции рассчитывались между типом товаров или услуг компании и применением ей определенного рекламного инструмента. В таблице 2 представлены результаты корреляционного анализа: - FMCG. Для компаний, продающих товары повседневного спроса, все коэффициенты оказались значимы. Такие компании используют в основном телевизионную рекламу, а остальные рекламные инструменты практически не применяются; - CD. Компании, продающие товары длительного пользования, вместо телевизионной рекламы используют наружную, интернет- и радиорекламу. Коэффициент корреляции для рекламы в прессе оказался незначим и выводов по нему сделать нельзя; - PLG. Компании, продающие товары роскоши используют рекламу в прессе и не используют телевидение для донесения информации до потребителей. Оставшиеся коэффициенты корреляции оказались незначимы; - Services. Компании из сферы услуг активно используют радио- и наружную рекламу взамен рекламы на телевидении. Интернет ими также используется (коэффициент корреляции значим на 10%-ном уровне значимости). Таким образом, вторая гипотеза также подтвердилась: обнаружена значимая взаимосвязь между типом продаваемого товара или услуги и распределением рекламного бюджета компании. Заключение Результаты анализа подтвердили выводы зарубежных исследователей и все выдвинутые в работе гипотезы. Тип бизнеса и сектор, в котором работают компании, значимо взаимосвязаны с рекламным бюджетом и его распределением по различным рекламным инструментам. На основании проведенного исследования рекламодателям могут быть даны следующие рекомендации (табл. 3). Таблица 3 Рекомендации для компаний [Recommendations for companies] Тип бизнеса и товара/услуги компании Рекомендуемые рекламные инструменты Производители товаров повседневного спроса (B2B, FMCG) Реклама на телевидении Розничные продавцы товаров повседневного спроса (B2С, FMCG) 1. Реклама на телевидении. 2. Наружная реклама Производители товаров длительного пользования (B2B, CD) 1. Наружная реклама. 2. Реклама в Интернете. 3. Реклама на радио. 4. Реклама на телевидении Розничные продавцы товаров длительного пользования (B2C, CD) 1. Наружная реклама. 2. Реклама в Интернете. 3. Реклама на радио Производители премиальных товаров и товаров роскоши (B2B, PLG) 1. Реклама в прессе. 2. Реклама на телевидении Розничные продавцы премиальных товаров и товаров роскоши (B2C, PLG) Реклама в прессе Компании из сферы услуг для бизнеса (B2B, Services) 1. Реклама на радио. 2. Наружная реклама. 3. Реклама в Интернете. 4. Реклама на телевидении Компании из сферы услуг для физических лиц (B2C, Services) 1. Реклама на радио. 2. Наружная реклама. 3. Реклама в Интернете Приведенные в работе рекомендации могут быть интересны рекламодателям и медийным агентствам для расчета рекламных бюджетов и выбора рекламных инструментов. Также результаты могут быть полезны исследователям, изучающим российский рекламный рынок и рекламные бюджеты в нем. Данное исследование может быть продолжено. Можно изучить другие факторы, влияющие на рекламные стратегии, можно расширить выборку, можно изучить результативность рекламных бюджетов и их структуры. Но в любом случае можно надеяться, что данная работа вносит теоретический и практический вклад в изучение использования различных рекламных инструментов компаниямирекламодателями в России.

Об авторах

Я И Каткова

Автор, ответственный за переписку.
Email: yanakatkova@mail.ru

Каткова Яна Игоревна, ассистент, аспирант кафедры маркетинга фирмы Национального исследовательского университета Высшая школа экономики.

Список литературы