RUDN Journal of SociologyRUDN Journal of SociologyВестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология2313-22722408-8897Peoples’ Friendship University of Russia named after Patrice Lumamba6080ArticlesСтатьиResearch ArticleMethodology for studying social advertising: A sociological aspectМетодология исследования социальной рекламы: социологические аспектыKalmykovS BКалмыковСергей Борисовичvcug-ksb@mail.ruResearch and Education Center for Regulating Social and Labor Relations and Social Development Open Joint Stock Company ‘Russian National Center of Living Standards’Научно-образовательный центр проблем регулирования cоциально-трудовых отношений и социального развития ОАО «Всероссийский центр уровня жизни»150420144NO4 (2014)№4 (2014)16117007092016Copyright ©; 2016, SociologyCopyright ©; 2016, Социология2016SociologyСоциологияhttps://journals.rudn.ru/sociology/article/view/6080The article describes the author’s dynamic processual methodology for the sociological study of social advertising that combines the multiversion paradigmatic approach, legitimization procedures, methodological principles of interconnection, multilevel analysis and the principles of sociological data formalization developed by P. Lazarsfeld. The author explains the multi-stage strategy of the methodology and the research procedures that provide new sociological knowledge about the processes of social advertising. The first stage involves analysis of the social advertising as a number of institutional, communicative, socio-cultural and socio-technological processes. The second stage consists of the development of the substantive aspects of social advertising dynamics and its dependence on the features of different socio-demographic groups. The third stage of the methodology includes a comparative analysis of the social advertising theoretical and empirical aspects and the subsequent assessment of its fundamental and applied capabilities. The author identifies two types of research practices: the first one consists of three levels of complexity - the first one is to design the social advertising categories and concepts; the second one requires a higher level of generalization; the third one supposes justification of the universal categorization and the social advertising conceptualization for different social areas as well as a comparative analysis of the theory of the social advertising impact developed by O.O. Savel’eva with the research results for the aims of the promotion of the sociology of advertising. The article concludes with the demonstration of the proposed methodology universality for different spheres of social reality.В статье рассматривается авторская методология социологического исследования социальной рекламы, имеющая динамический процессуальный тип. Анализируется применение многовариантного парадигматического подхода, процесса легитимации, методологических принципов взаимозависимости, многоуровневого анализа и принципа формализации социологических данных П. Лазарсфельда, используемых методов. Обоснованы этапность методологии, исследовательские процедуры приращения новых социологических знаний о процессе развития социальной рекламы. Первый этап методологии заключается в исследовании социальной рекламы как институционального, коммуникативного, социокультурного и социально-технологического процессов. Второй этап определяется разработкой содержательных аспектов динамики социальных отношений в социорекламной сфере и изучением специфики социорекламного взаимодействия с различными социально-демографическими группами. Третий этап методологии реализует сравнительный анализ теоретического и эмпирического социологического знания социальной рекламы, разработку на этой основе ее категориальных, концептуальных и прикладных возможностей. Сформированы два вида исследовательской практики. Первый включает три уровня сложности исследовательских задач. Первый уровень сложности состоит в разработке категорий и понятий в социорекламной сфере. Второй уровень сложности - формирование на разработанной основе обобщения более высокого уровня. Третий уровень сложности - обоснование универсальности категоризации и концептуализации развития социальной рекламы для различных направлений социальной сферы, сопоставительный анализ концепции социологии рекламного воздействия О.О. Савельевой и полученных результатов исследования для обоснования их научной новизны как развитие отрасли социологической науки - социологии рекламы. Анализ разработанной методологии социологического исследования развития социальной рекламы завершается характеристикой ее универсальности для различных направлений социальной сферы.social advertisingmethodologyprocessprinciplestageprocedureuniversalityсоциальная рекламаметодологияпроцесспринципэтаппроцедурауниверсальность1.Азгальдов Г.Г., Бобков В.Н., Ельмеев В.Я., Перевощиков Ю.С., Беляков В.А. Квалиметрия жизни. М., 2006.2.Бедность и неравенство в современной России: 10 лет спустя. Аналитический доклад / Научные руководители М.К. Горшков и Н.Е. Тихонова, научный консультант Р. Трауб-Мерц. М., 2013.3.Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.4.Бобков В.Н., Гулюгина А.А. Межрегиональное неравенство уровня жизни: состояние и вектор развития // Уровень жизни населения регионов России. 2012. № 12.5.Бурдье П. Социология политики / Пер. с фр., сост., общая ред. и предисл. Н.А. Шматко. М., 1993.6.Возьмитель А.А. Образ жизни. Материалы Всесоюзного исследования. М., 1981-1982.7.Возьмитель А.А., Осадчая Г.И. Образ жизни: теоретико-методологические основы анализа // Социологические исследования. 2009. № 8.8.Возьмитель А.А., Осадчая Г.И. Социальные изменения в современной России: методология измерения и социальные практики. Материалы Всероссийского исследования / Научный консультант Жуков В.И. М., 2008.9.Голофаст В.Б. Методология социологического исследования // Энциклопедический социологический словарь / Под общей ред. Г.В. Осипова. М., 1995.10.Качество и уровень жизни населения в новой России (1991-2005 гг.) / Авторский коллектив под рук. В.Н. Бобкова. М., 2007.11.Казначеев В.П., Акулов А.И., Кисельников А.А., Мингазов И.Ф. Выживание населения России. Проблемы «Сфинкса ХХI века». Новосибирск, 2002.12.Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка. М., 2011.13.Левашов В.К. Глобализация и социальная безопасность // Социологические исследования. 2002. № 3.14.Мангейм К. Человек и общество в эпоху преобразования // Диагноз нашего времени. М., 1994.15.Маршак А.Л. Общая социология. М., 2004.16.Осипов Г.В. Парадигмы современного социологического знания // Социологическая энциклопедия: В 2 т. Т. 2. М., 2003.17.Российский мониторинг экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ. URL: http://www.cpc.unc.edu/projects/rlms; http://www.hse.ru/rlms.18.Тощенко Ж.Т. Социология жизни как концепция исследования социальной реальности // Социологические исследования. 2000. № 2.19.Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации. М., 2010.20.Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма // Теоретическая социология. Антология: в 2-х ч. Ч. 2. М., 2002.21.Хабермас Ю. Проблема легитимации позднего капитализма. М., 2010.22.Швырев В.С. Методология // Социологическая энциклопедия: В 2 т. Т. 1. М., 2003.23.Bourdieu P. An Invitation to Reflexive Sociology. Сhicago: University Press of Chicago, 1992.24.Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Camridge: Mass, 1984.25.Habermas J. The Theory of Communikative Action. Vol. 1: Reason and Rationalization of Society. Boston: Beacon Press, 1984.26.Habermas J., Luhmann N. Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie: Was leistet die Systemforsschung? Frankfurt, 1971.27.Landucci S., Marradi A. Paul Felix Lazarsfeld: guel che direbbe l׳avvocato del diavolo // Sociologia e ricenca soziale. 1999. № 58-59.