Political endorsements on social media, involving the support from influential figures, have become commonplace. As a result, political communication, which was originally limited to face-to-face interactions, develops online through social media. The article aims at identifying how effective political support changes in the technological era from the perspective of political sociology. The study is based on the qualitative approach - a review of relevant works and interviews with expert informants. The study shows that influential figures, such as celebrities, influencers, political and religious leaders, with political support ensured mainly by social media, get the ability to shape the image of candidates, increase their visibility, legitimacy and electability, and broaden the spectrum of support for their campaigns. Certainly, the success of such political endorsement depends on several factors, such as the credibility of endorsers, how actively they are involved in the campaign, how the campaign is perceived by the public, and whether the compatibility of values between the endorser and the candidate is achieved. Political endorsement faces several challenges, such as the risk of backlash, potential for public opinion manipulations, black campaigns and misinformation due to changes in the dynamics of social media that can make endorsements easily manipulated. Therefore, political endorsements on social media are not a mere means of promotion - in the digital era, they became part of political communication.
Политическая поддержка в социальных сетях, включая участие лидеров общественного мнения и инфлюэнсеров, в настоящее время стала привычным явлением. Политическая коммуникация, изначально ограничивавшаяся личным взаимодействием участников политического процесса, теперь развивается в онлайн режиме - через социальные сети. Цель представленного в статье исследования - оценить эффективность политической поддержки в цифровую эпоху с позиций социологии коммуникации. Исследование сочетает качественный подход в изучении предвыборных и других политических компаний, обзор литературы и интервью с двумя экспертными информантами. Согласно результатам исследования политическая поддержка со стороны таких влиятельных фигур, как знаменитости, инфлюэнсеры, политические и религиозные деятели, пользующиеся социальными сетями, способны сформировать имидж кандидатов, повышая их узнаваемость, легитимность и избираемость, расширяя медийный охват их потенциальных избирателей, что позволяет существенно масштабировать и дифференцировать политические кампании. Безусловно, эффективность политической поддержки кандидата зависит от авторитета продвигающих его лидеров общественного мнения, их активности в медийной кампании, ее коммуникационной стратегии во взаимодействии с аудиторией, соответствия декларируемых ценностей участвующих в кампании инфлюэнсеров и продвигаемых ими кандидатов. Однако политическая поддержка инфлюэнсеров сопряжена и с рядом проблем, таких как риск негативной реакции, возможности манипулирования общественным мнением, вероятность проведения теневых кампаний и распространения дезинформации в связи с изменениями в динамике социальных сетей (сама логика их функционирования может легко превратить политическое продвижение в инструмент манипулирования). Таким образом, политическая поддержка - это не просто инструмент медийного продвижения, а неотъемлемая часть политической коммуникации в современную цифровую эпоху.