кандидат социологических наук, заведующий социологической лабораторией анализа, моделирования и прогнозирования рисков
The article examines the phenomenon of social media from the perspective of the McDonaldization theory. The author considers social media as inextricably linked with the consumer society systems to show that such media have become a new McDonaldized institution, the study of which provides new theoretical and methodological possibilities. The article provides an overview of the studies proving the increasing McDonaldizing effect on various social institutions of the Russian society, and considers social media in terms of factors of the McDonaldization theory. Two social networks - Facebook and VK - are described in G. Ritzer’s concepts of ‘nothing’ and ‘something’ as the McDonaldized institutions. The author identifies the theoretical-methodological significance of considering social media as McDonaldized institutions; shows that social media functionally correspond to all five factors of Ritzer’s McDonaldization; explains why the social network Facebook is a grobalized form of ‘nothing’ and, thus, a driving force of globalization, while the social network VK is a glocal form of ‘nothing’ and, thus, creates unique meanings at the border of local and global levels. One of such new meanings is that the VK reflects the traditional interpretation of gender identity, sexual orientation and marriage. The author concludes that social media are a McDonaldized institution that can become a new research optics, which presupposes the use of mixed methods research.
Статья посвящена переосмыслению феномена социальных медиа с позиции теории макдональдизации общества. Рассматривая социальные медиа в неразрывной связи с системами общества потребления, автор показывает, что формируется новый макдональдизированный институт, исследование которого открывает новые теоретические и методологические возможности. В статье представлен обзор отечественных исследований, демонстрирующих усиление макдональдизирующего влияния на социальные институты российского общества, и проведен анализ социальных медиа с точки зрения факторов макдональдизации. Сквозь призму концепции Дж. Ритцера о «ничто» и «нечто» в системе макдональдизированных институтов рассмотрены социальные сети Facebook и ВКонтакте. Определена теоретико-методологическая значимость рассмотрения социальных медиа в качестве макдональдизированного института. Показано, что функционально социальные медиа полностью соответствуют всем пяти факторам макдональдизации, сформулированным Ритцером. Автор показывает, что социальная сеть Facebook относится к гробализованной форме «ничто» и, следовательно, является важной движущей силой глобализации, тогда как социальная сеть ВКонтакте относится к глокальной форме «ничто» и тем самым создает уникальные смыслы на стыке локального и глобального уровней. Одним из таких новых смыслов является то, что ВКонтакте отражает традиционный взгляд на гендерную идентичность, сексуальную ориентацию и институт брака. Автор приходит к заключению, что социальные медиа являются макдональдизированным институтом и могут стать новой исследовательской оптикой: рассмотрение социальных медиа как макдональдизированных институтов актуализирует использование микс-методологии (mixed methods research).