Russian Language StudiesRussian Language StudiesРусистика2618-81632618-8171Peoples’ Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba14434ArticlesСтатьиResearch ArticleCOMMUNICATION IN ADVERTISING AS FORM OF DIALOGUEOF CULTURES (Russian-Vietnamese Interaction)КОММУНИКАЦИЯ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ КАК ОДНА ИЗ ФОРМ ДИАЛОГА КУЛЬТУР(на материале русско-вьетнамских сопоставлений)MamontovA SМамонтовА С-MoroslinP VМорослинП В-A.S. Pushkin State Institute of Russian LanguageГосударственный институт русского языка им. А.С. Пушкина151220163NO3 (2016)№3 (2016)182608122016Copyright ©; 2016, Мамонтов А.С., Морослин П.В.2016Мамонтов А.С., Морослин П.В.http://creativecommons.org/licenses/by/4.0https://journals.rudn.ru/russian-language-studies/article/view/14434The given article regards problems connected with interrelations of different linguistic cultures in particular Russian and Vietnamese ones. It is known that nowadays processes of cultural interaction dynamically develop in the sphere of advertising because it is reflection of the culture, its peculiar embodiment with its uniqueness, national colour which each linguistic culture tries to preserve in order to form its own image and to pass it to other peoples and cultures. In the article it is stressed that in advertising linguistic units with explicit national-cultural semantics contribute to more effective influence on consumer. So advertising specialists while working out their cross-cultural strategy should take into account all subtleties of national culture of addressee. The authors dwell on differences in linguistic cultures and noncoincidences in cultural values functioning in linguistic cultures to be compared. In conclusion recommendations both for cross-cultural copywriting and for teaching Russian as means of cross-cultural communication using advertising texts as teaching aids are given.В данной статье рассматриваются вопросы, связанные с проблемами взаимоотношений различных лингвокультур, особенно русской и вьетнамской. Известно, что в современных условиях наиболее динамично развиваются процессы культурного взаимодействия в сфере рекламы, поскольку она является отражением культуры, ее своеобразным воплощением со своей уникальностью, национальным колоритом, который каждая лингвокультура стремится сохранить, создавая тем самым представление о себе и передавая его другим народам и культурам. В статье подчеркивается, что в рекламе языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой способствуют более эффективному воздействию на потребителя, поэтому специалисты в области рекламы при разработке межкультурной стратегии должны учитывать все тонкости национальной культуры адресата. Авторы статьи останавливаются на лингвокультурных различиях и несовпадениях в ценностных ориентациях, существующих в сопоставляемых лингвокультурах. Даются рекомендации как для межкультурного копирайтинга, так и для практики преподавания русского языка как средства межкультурной коммуникации при использовании рекламных текстов в качестве учебного материала.advertisingdialogue of culturescross-culturalnational-cultural specific characterlinguistic cultureRussianVietnamesetextanthropocentric classificationрекламадиалог культуркросс-культурныйнационально-культурная спецификалингвокультурарусскийвьетнамскийтекстантропоцентрическая классификация1.Американа. Лингвострановедческий словарь. Смоленск: Полиграмма, 1996.2.Мамонтов А.С. Номинативные единицы - афоризмы (пословицы, поговорки) в аспекте сопоставительного лингвострановедения // Вестник МГУ. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2002. № 2. С. 88-97.3.Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы): учеб. пособие. М.: Московская гуманитарно-социальная академия, 2002.4.Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. Научный журнал Московского гуманитарного университета. 2005. № 1. С. 111-116.5.Привалова И.В. Интеркультура и вербальный знак (лингвокогнитивные основы межкультурной коммуникации): монография. М.: Гнозис, 2005.6.Скнарев Д.С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: маркетинговый аспект: монография. Челябинск: ЮУрГУ, 2014.7.Череднякова А.Б. Основы интегрированных коммуникаций. Ч. 1 Реклама: учеб. пособие. Челябинск: ЮУрГУ, 2012.8.Phan Ngoc Van hoa VN va cach tiep can moi. Hanoi: Nxb VHTT, 1994.