RUDN Journal of Studies in Literature and JournalismRUDN Journal of Studies in Literature and JournalismВестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение. Журналистика2312-92202312-9247Peoples’ Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba (RUDN University)5098710.22363/2312-9220-2026-31-2-457-470IQGJPUJOURNALISMЖурналистикаResearch ArticleMedia Promotion of Educational Programs in Russian Universities: The Experience of Journalism FacultiesФакультеты журналистики вузов: инструменты медийного продвижения образовательных услугhttps://orcid.org/0000-0002-6632-46528750-0882MageraTatiana S.МагераТатьяна Сергеевна

PhD in Philology, Associate Professor, Institute of Media, Faculty of Creative Industries, Creative Supervisor of the Media Management Educational Program

кандидат филологических наук, доцент, Институт медиа, факультет креативных индустрий, творческий руководитель образовательной программы «Медиаменеджмент»

tmagera@hse.ruhttps://orcid.org/0009-0002-1438-41322185-7066BlagodarovaOlga E.БлагодароваОльга Евгеньевна

Head of the Marketing Communications Center, Institute of Media, Faculty of Creative Industries

руководитель центра маркетинговых коммуникаций, Институт медиа, факультет креативных индустрий

oblagodarova@hse.ruHSE UniversityНациональный исследовательский университет «Высшая школа экономики»3006202631245747002072026Copyright ©; 2026, Magera T.S., Blagodarova O.E.Copyright ©; 2026, Магера Т.С., Благодарова О.Е.2026Magera T.S., Blagodarova O.E.Магера Т.С., Благодарова О.Е.https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0https://journals.rudn.ru/literary-criticism/article/view/50987

Based on a comparative analysis of official websites, VKontakte pages, and Telegram channels of journalism faculties at five leading Russian universities (HSE University, Moscow State University, St. Petersburg State University, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Moscow State Institute of International Relations), this article examines modern tools for media promotion of educational services. The empirical data cover the period 2023-2024; social media analytics services are used to assess activity and audience engagement. The study reveals that promotion effectiveness is determined not so much by the volume of publication activity as by content quality, strategic consistency, and personalization of communication. Significant correlations are identified between the number of applications submitted, state-funded admission quotas, social media audience size, and official website usability. Visual and emotionally rich content, as well as a lively tone of communication, are shown to enhance engagement. The findings can be used to optimize communication strategies in the increasingly competitive higher education market.

На основе компаративного анализа официальных сайтов, аккаунтов «ВКонтакте» и «Телеграм» факультетов журналистики пяти ведущих российских университетов (Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» - НИУ ВШЭ, Московский государственный университет - МГУ, Санкт-Петербургский государственный университет - СПбГУ, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Росийской Федерации - РАНХиГС, Московский государственный институт международных отношений - МГИМО) исследуются современные инструменты медийного продвижения образовательных услуг. Эмпирическая база охватывает период 2023-2024 гг., для оценки активности и вовлеченности аудитории используются данные сервисов аналитики социальных медиа. Выявлено, что эффективность продвижения определяется не столько объемом публикационной активности, сколько качеством контента, последовательностью стратегии и персонализацией коммуникации. Установлены значимые корреляции между числом поданных заявлений, количеством бюджетных мест, размером аудитории в социальных сетях и удобством официального сайта. Показано, что визуальный и эмоционально насыщенный контент, живой тон общения способствуют росту вовлеченности. Результаты могут быть использованы для оптимизации коммуникационных стратегий вузов в условиях усиливающейся конкуренции на рынке высшего образования.

optimization of the media ecosystemsocial mediacontent marketingaudience engagementSPSS Statisticstrast formationоптимизация медийной экосистемысоциальные сетиконтент-маркетингвовлеченность аудиторииSPSS Statisticsформирование доверияBrech, F.M., Messer, U., Vander Schee, B.A., Rauschnabel, P.A., & Ivens, B.S. (2017). Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook. Journal of Marketing for Higher Education, 27(1), 112–130. https://doi.org/10.1080/08841241.2016.1219803Варламова Т.А., Гохберг Л.М., Зорина О.А., Озерова О.К., Портнягина О.Н., Шугаль Н.Б. Образование в цифрах: краткий статистический сборник. М. : ИСИЭЗ ВШЭ, 2025. 136 с.Cingillioglu, I., Gal, U., & Prokhorov, A. (2024). Social media marketing for student recruitment: an algorithmically sequenced literature review. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 1101–1123. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2177789Волкова И.И., Лазутова Н.М. Этическое и игровое в установках коммуникаторов разных поколений // European Social Science Journal. 2013. № 11-1(38). С. 285-290. EDN: RTGHVJEvstratova, L.A., Isaeva, N.V., & Leshukov, O.V. (Eds.). (2018). Proektnoe Obuchenie: Praktiki Vnedreniya v Universitetakh [Project‑Based Learning: Implementation Practices in Universities]. Moscow: HSE Publ. (In Russ.)Волкова И.И., Уразова С.Л., Писарева М.Н. Критерии формирования коммуникативного пространства в студенческой среде: погружение в творчество // Ученые записки Забайкальского государственного университета. 2020. Т. 15. № 1. С. 75-81. EDN: EVZBSPGlagoleva, A.V., Kachesova, I.Y., Kuznetsova, E.A., & Zemskaya, Y.N. (2021). The role of communications in the leading position of a global university in the time of the economy of knowledge. In E.G. Popkova, & B.S. Sergi (Eds.), Modern Global Economic System: Evolutional Development vs. Revolutionary Leap (pp. 457–464). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-69415-9_52Ильичева А.А., Оттева И.В. Особенности PR-деятельности в высшем учебном заведении // Ученые заметки Тихоокеанского государственного университета. 2024. Т. 15. № 2. С. 287-291.Ilyicheva, A.A., & Otteva, I.V. (2024). Features of PR activities in higher education institutions. Scientists Notes of Pacific National University, 15(2), 287–291. (In Russ.)Осипова Т.С., Шевчук Е.В. Цифровые инструменты продвижения вуза в профориентационном пространстве // Информационно-коммуникационные технологии в педагогическом образовании. 2026. № 1(100). С. 202-208. EDN: CGIFNIKethüda, Ö., & Bilgin, Y. (2025). The role of social media marketing activities in converting existing students into university advocates. Journal of Marketing for Higher Education, 35(3), 510–531. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2225431Проектное обучение: практики внедрения в университетах / под общ. ред. Л.А. Евстратовой, Н.В. Исаева, О.В. Лешукова. М. : НИУ ВШЭ, 2018. 152 с.Osipova, T.S., & Shevchuk, E.V. (2026). Digital tools for promoting a university in the career guidance space. Information and Communication Technologies in Pedagogical Education, (1), 202–208. (In Russ.) EDN: CGIFNIПрохоров А.В. Управление репутацией вуза и медийные риски // Коммуникативные исследования. 2022. Т. 9. № 1. С. 29-46. https://doi.org/10.24147/2413-6182.2022.9(1).29-46 EDN: MMRGDEProkhorov, A.V. (2022). Reputation management and media risks. Communication Studies, 9(1), 29–46. (In Russ.) https://doi.org/10.24147/2413-6182.2022.9(1).29-46 EDN: MMRGDEРуденкин Д.В. Интернетизация обучения: отношение российских студентов // Образование и наука. 2022. Т. 24. № 5. С. 181-205. https://doi.org/10.17853/1994-5639-2022-5-181-205Rudenkin, D.V. (2022). Online learning: attitudes of Russian students. The Education and Science Journal, 24(5), 181–205. (In Russ.) https://doi.org/10.17853/1994-5639-2022-5-181-205Тадтаева В.В., Шапка И.С. Управление образовательными системами на основе маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2016. Т. 10. № 4-1(69). С. 135-137. EDN: VZAYKJRudenkin, D., & Yufereva, A. (2020). Communication culture of generation Z: opportunities and risks for the education system. In C. Busch, M. Steinicke, T. Wendler (Eds.), Proceedings of the 19th European Conference on e-Learning, ECEL 2020 (pp. 619–621). Academic Conferences and Publishing International Limited.Шарков Ф.И., Абишева В.Т., Лучина М.А., Потапчук В.А., Рамазанова Ж.С. Новые коммуникационные тренды в образовании: цифровые технологии и искусственный интеллект // Коммуникология. 2022. Т. 10. № 3. С. 67-86. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2022-10-3-67-86Sharkov, F.I., Abisheva, V.T., Luchina, M.A., Potapchuk, V.A., & Ramazanova, Zh.S. (2022). New communication trends in education: digital technologies and artificial intelligence. Communicology, 10(3), 67–86. (In Russ.) https://doi.org/10.21453/2311-3065-2022-10-3-67-86Ян Ч. Журналистское образование и поколение «Z» // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2026. № 1-1(112). С. 213-220. https://doi.org/10.24412/2500-1000-2026-1-1-213-220Tadtaeva, V.V., & Shapka, I.S. (2016). Management of educational systems based on marketing approach. Journal of Economy and Entrepreneurship, 10(4‑1), 135–137. (In Russ.) EDN: VZAYKJBrech F.M., Messer U., Vander Schee B.A., Rauschnabel P.A., Ivens B.S. Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. Vol. 27. No. 1. P. 112-130. https://doi.org/10.1080/08841241.2016.1219803Varlamova, T.A., Gokhberg, L.M., Zorina, O.A., Ozerova, O.K., Portnyagina, O.N., & Shugal, N.B. (2025). Obrazovanie v Tsifrakh: Kratkiy Statisticheskiy Sbornik [Education in Numbers: A Short Statistical Digest]. Moscow: ISSEK HSE Publ. (In Russ.)Cingillioglu I., Gal U., Prokhorov A. Social media marketing for student recruitment: an algorithmically sequenced literature review // Journal of Marketing for Higher Education. 2024. Vol. 34. No. 2. P. 1101-1123. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2177789Volkova, I.I., & Lazutova, N.M. (2013). Communicators of various generations: “ethics” and “play” notions’ intepretation. European Social Science Journal, (11-1), 285–290. (In Russ.) EDN: RTGHVJGlagoleva A.V., Kachesova I.Y., Kuznetsova E.A., Zemskaya Y.N. The role of communications in the leading position of a global university in the time of the economy of knowledge // Modern Global Economic System: Evolutional Development vs. Revolutionary Leap / eds. E.G. Popkova, B.S. Sergi. Cham : Springer, 2021. P. 457-464. https://doi.org/10.1007/978-3-030-69415-9_52Volkova, I.I., Urazova, S.L., & Pisareva, M.N. (2020). Criteria for forming a communicative space in the student environment: immersion in creativity. Scholarly Notes of Transbaikal State University, 15(1), 75–81. (In Russ.) EDN: EVZBSPKethüda Ö., Bilgin Y. The role of social media marketing activities in converting existing students into university advocates // Journal of Marketing for Higher Education. 2025. Vol. 35. No. 3. P. 510-531. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2225431Yang, Z. (2026). Journalistic education and the Z generation. International Journal of Humanities and Natural Sciences, (1-1), 213–220. (In Russ.) https://doi.org/10.24412/2500-1000-2026-1-1-213-220Rudenkin D., Yufereva A. Communication culture of generation Z: opportunities and risks for the education system // Proceedings of the 19th European Conference on e-Learning, ECEL 2020 / eds. C. Busch, M. Steinicke, T. Wendler. Curtis Farm, Kidmore End : Academic Conferences and Publishing International Limited, 2020. P. 619-621.Zemskaya, Y.N., Kuznetsova, E.A., & Osmolovskaia, A.V. (2025a). Constructing the image of the global university through its official website (based on “About” pages). In B.S. Sergi, E.G. Popkova, A.A. Adieva, & N.K. Atabekova (Eds.), University 4.0 and Educational Technology for Sustainable Development: Best Practices and Perspectives in Russia and Central Asia (pp. 53–61). Springer Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-96-7376-6_6Zemskaya Y.N., Kuznetsova E.A., Osmolovskaia A.V. Constructing the image of the global university through its official website (based on “About” pages) // University 4.0 and Educational Technology for Sustainable Development: Best Practices and Perspectives in Russia and Central Asia / eds. B.S. Sergi, E.G. Popkova, A.A. Adieva, N.K. Atabekova. Singapore : Springer Nature, 2025(a). P. 53-61. https://doi.org/10.1007/978-981-96-7376-6_6Zemskaya, Y.N., Kuznetsova, E.A., & Osmolovskaia, A.V. (2025b). Image communications of universities: current technologies. In B.S. Sergi, E.G. Popkova, A.A. Adieva, & N.K. Atabekova (Eds.), University 4.0 and Educational Technology for Sustainable Development: Best Practices and Perspectives in Russia and Central Asia (pp. 177–185). Springer Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-96-7376-6_18Zemskaya Y.N., Kuznetsova E.A., Osmolovskaia A.V. Image communications of universities: current technologies // University 4.0 and Educational Technology for Sustainable Development: Best Practices and Perspectives in Russia and Central Asia / eds. B.S. Sergi, E.G. Popkova, A.A. Adieva, N.K. Atabekova. Singapore: Springer Nature Singapore, 2025(b). P. 177-185. https://doi.org/10.1007/978-981-96-7376-6_18