Master at Department of Advertising, School of Journalism and Mass Communications
магистр кафедры рекламы, институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
PhD in Philology, Senior Lecturer of Department of Theory of Journalism and Mass Communications, School of Journalism and Mass Communications
кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры теории журналистики и массовых коммуникаций, институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
This comparative study investigates the representation of women in online advertising by private medical clinics across Russia, India, and South Africa, framing the analysis within the ‘mirror’ vs. ‘mold’ paradigms. The empirical material includes 781 human characters from 729 units of visual advertising content collected from the websites of 38 private clinics: 20 clinics in St. Petersburg (Russia), 10 in Delhi (India), and 8 in Cape Town (South Africa). Through a quantitative content analysis, we assess how these representations align with employment statistics and how they are influenced by market competition and content strategy (original vs. stock imagery). The results show a dual dynamic of reflection and shaping. Women were significantly underrepresented as doctors in India (-27 pp) and Russia (-20 pp) compared to real-world data, yet overrepresented in South Africa (+18 pp). This under/overrepresentation correlates with levels of market competition. Furthermore, in South Africa, the predominant portrayal of Black doctors signals a conscious shaping of post-colonial norms. While patient portrayals were more gender-balanced, especially in stock imagery, a bias towards male patients persisted in testimonials from India and South Africa. The study concludes that the level of market competition is a significant economic determinant in whether clinics’ advertising reflects or shapes professional and social roles, with the shaping influence being most pronounced in original content.
В сравнительной перспективе изучается представление женщин в онлайн-рекламе частных медицинских клиник в России, Индии и Южной Африке. Рамкой анализа являются парадигмы отражения и формирования рекламой общественных явлений. Эмпирический материал включает 781 рекламный образ людей, запечатленный на 729 единицах визуального рекламного контента, собранного с 38 веб-сайтов частных клиник: 20 в Санкт-Петербурге (Россия), 10 в Дели (Индия) и 8 в Кейптауне (Южная Африка). С помощью количественного контент-анализа оценивается, насколько эти изображения соответствуют статистике занятости женщин в медицине в указанных странах, как на представление женщин влияют рыночная конкуренция и контент-стратегия (оригинальные vs стоковые изображения). Результаты показывают взаимообусловленную динамику парадигм отражения и формирования. По сравнению со статистическими данными, женщины значительно недопредставлены в качестве врачей в Индии (-27 п.п.) и в России (-20 п.п.), но при этом перепредставлены в Южной Африке (+18 п.п.). Чем ниже рыночная конкуренция, тем больше недопредставленность женщин. В Южной Африке преобладают изображения чернокожих женщин-врачей, что свидетельствует о сознательном формировании постколониальных норм. В то же время изображения женщин и мужчин в роли пациентов были более сбалансированы, особенно на стоковых изображениях, а в отзывах клиентов клиник из Индии и Южной Африки сохранялся уклон в сторону пациентов мужского пола. В исследовании делается вывод о том, что уровень рыночной конкуренции является значительным экономическим фактором, влияющим на то, будет ли реклама клиник отражать профессиональные и социальные роли или формировать их, причем это влияние наиболее заметно в оригинальном контенте.