Senior Lecturer at the School of Communications, Faculty of Creative Industries
старший преподаватель Школа коммуникаций, факультет креативных индустрий
Head of the School of Communications, Faculty of Creative Industries
руководитель Школы коммуникаций, факультет креативных индустрий
Professor at the School of Communications, Faculty of Creative Industries
профессор Школы коммуникаций, факультет креативных индустрий
The article aims to identify stable strategies for representing success in the Russian segment of social media and the value narratives associated with them. The study focuses on digital self-presentations in which users showcase achievements, recognition, or overcoming hardship. The empirical basis comprises a corpus of over two million posts and comments collected from open sources using the Brand Analytics platform. The methodology combines quantitative techniques (LDA topic modeling, clustering) with qualitative content analysis. The theoretical framework draws on Erving Goffman’s dramaturgical model, as well as the concepts of digital self-presentation and micro-celebrity. The analysis reveals dominant themes in the discourse of success, including displays of consumption, recognition of effort and social benefit, and narratives of perseverance. Both visual and verbal strategies are examined, particularly the use of ironic distance to mitigate the societal pressure to appear successful. Special attention is paid to the interplay between individualistic and collectivist conceptions of success. The findings suggest the emergence of a stable visual and rhetorical canon of success within Russian online discourse, reinforcing social norms through everyday digital performances.
Цель статьи - выявление устойчивых стратегий репрезентации успеха в российском сегменте социальных сетей и связанных с ними ценностных нарративов. Предметом анализа выступают цифровые самопрезентации пользователей, демонстрирующих достижения, признание или преодоление трудностей. Эмпирической базой исследования стал корпус из более чем 2 млн сообщений, собранных из открытых источников с помощью системы Brand Analytics. Методологически работа основана на сочетании количественного (тематическая классификация с использованием LDA, кластеризация) и качественного контент-анализа. Теоретическая рамка включает драматургическую модель И. Гофмана, а также концепции цифровой самопрезентации и микрознаменитости. В результате выделены основные сюжеты цифрового дискурса успеха: демонстрация высокого потребления, признание усилий и пользы обществу, преодоление сложностей. Выявлены визуальные и вербальные стратегии, включая применение иронической дистанции как способа смягчения социальной обязательности быть успешным. Особое внимание уделено соотношению между индивидуалистскими и коллективистскими основаниями представлений об успехе. Исследование демонстрирует существование в российском онлайн-дискурсе устойчивого канона успеха, встраиваемого в повседневные цифровые практики и подкрепляющего социальные нормы через механизмы публичной самопрезентации.