Dr., Associate Professor, Head of Department, Department of Ganhian Thought and Peace Studies
PhD, доцент, заведующий кафедрой гандийской мысли и изучения мира
Research Scholar, Department of Gandhian Thought and Peace Studies
научный сотрудник, факультет гандийской мысли и изучения проблем мира
Examined the process of media reinterpretation of Mahatma Gandhi’s legacy in 20th-21st century Indian advertising. Drawing on 37 case studies, it demonstrates how the philosopher’s transversal values (ahimsa, swaraj) are supplanted by commercial narratives, reducing his ideas to utilitarian slogans. As a result, Gandhi’s iconography in popular culture transforms the philosopher into a brand serving consumer society, while advertising practices dilute his political philosophy, emphasizing superficial symbols (clothing, glasses) within the framework of heteronomous preferences. In the contemporary digital world, Gandhi’s transversal values are under threat. This process reflects a global trend of commodifying historical figures, where depth is replaced by questionable utility. The methodological framework combines visual analysis of advertising imagery and discourse analysis of its interplay with Gandhi’s original texts, worldview, and his archetype as a moral sage and mentor. The study contributes to the debate on the conflict between cultural memory and the logic of media markets.
Исследуется процесс медийного переосмысления наследия Махатмы Ганди в индийской рекламе XX-XXI вв. На материале 37 кейсов демонстрируется, как трансверсальные ценности философа (ахимса, сварадж) замещаются коммерческими нарративами, что приводит к редукции его идей до утилитарных лозунгов. В итоге иконография Ганди в популярной культуре превращает философа в бренд, обслуживающий интересы потребительского общества, рекламные практики нивелируют его политическую философию, акцентируя поверхностные символы (одежда, очки) в контексте гетерономных предпочтений. В современном цифровом мире трансверсальные ценности Ганди находятся под угрозой. Этот процесс отражает глобальный тренд коммодификации исторических фигур, где глубина подменяется сомнительной полезностью. Методологическая основа включает визуальный анализ рекламных образов и дискурс-анализ их взаимодействия с оригинальными текстами Ганди, его мировоззрением, образом праведника, наставника-мудреца. Исследование вносит вклад в дискуссию о конфликте между культурной памятью и логикой медиарынков.