Doctor of Philology, Professor of the Department of the XX-XXIth Russian Literature of Institute of Philology of Moscow State Pedagogical University
доктор филологических наук, профессор кафедры русской литературы XX-XXI веков Института филологии Московского педагогического государственного университета
PhD, Associate Professor of the Department of Journalism and Media Communications of Institute of Journalism, Communications and Media Education of Moscow State Pedagogical University
кандидат исторических наук, доцент кафедры журналистики и медиакоммуникаций Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования Московского педагогического государственного университета
The article discusses the main contemporary models of media presentation of charitable activities, which illustrate the processes of media convergence and transformation of the functions of journalism - combining information-analytical and advertising goals, the emergence of PR journalism. Media presentation of charitable activities is closely connected with the media text of social topics, and with advertising and PR tasks, which causes some difficulties in the developing of media strategies of charitable organizations. The first basic model of media strategy is built on the principle of “horizontal links” - information is distributed pointwise through social networks without special marketing costs. The second basic model involves the widespread use of professional media resources: journalistic texts and public relations campaigns, the creation of media portals to expand the audience of donors. In today’s Russian media space, the use of business schemes by charitable organizations causes a public debate on the credibility of trust and the forms of accountability of the benefactor to society. The media space of social networks plays a huge ambivalent role in creating a media image of charitable activities. On the one hand, it provides an interactive link between the benefactor and the society, but on the other hand, it imposes special axiological requirements on the benefactor and his media activities.
В статье рассматриваются основные современные модели медиапрезентации благотворительной деятельности, которые иллюстрируют процессы медиаконвергенции и трансформации функций журналистики - совмещение информационно-аналитических и рекламных целей, появление пиар-журналистики. Медиапрезентация благотворительности тесно связана как с медиатекстом социальной тематики, так и с рекламными и пиар-задачами, что вызывает определенные сложности при формировании медиастратегий благотворительных организаций. Первая базовая модель медиастратегии строится по принципу «горизонтальных связей» - информация распространяется точечно через социальные сети без специальных маркетинговых затрат. Вторая базовая модель предполагает широкое использование профессиональных медиаресурсов: журналистские тексты и пиар-кампании, создание медиапорталов для расширения аудитории жертвователей. В современном отечественном медиапространстве использование бизнес-схем благотворительными организациями вызывает общественную полемику о кредите доверия и формах отчетности благотворителя перед социумом. В создании медиаобраза благотворительности огромную амбивалентную роль играет медиапространство социальных сетей. Оно, с одной стороны, осуществляет интерактивную связь между благотворителем и обществом, но, с другой, предъявляет к благотворителю и его медиадеятельности особые аксиологические требования.