PhD, Associate Professor
кандидат филологических наук, доцент
There has recently been a notable increase in the amount and perceived significance of new lifestyle media. Besides the instructive and entertaining function, these media arguably play a more fundamental sociocultural role of constructing identities. In consumer societies, these identities are to a great extent enacted through the acquisition of commodities and engagement in commodified practices, which thereby become semiotic resources of identity stylization. The purpose of this article is to explore the discursive mechanisms underpinning the process of formulating commodities and practices as such semiotic resources. To this end, several discourses from new online men’s magazines have been analyzed drawing on a model of discourse analysis that sees discourse as one of the “moments” of the social practice it is embedded in. The results indicate that the mechanism behind the processes in question can be described as a metasemiotic project. As such a project unfolds in discourse, various commodities and practices are being typified by a metasemiotic term. One of the most frequent prototypical metasemiotic terms in these resources is stylish man . The term is instantiated in texts by several lexemes, including the lexeme style and its derivatives, as well as lexemes naming various “masculine personas” such as man , guy, kid, gentleman, bad ass. It has been shown that an increasing number of commodities and practices are being “theorized” by the discourse of new online men’s magazines and typified by this term. One important feature behind the workings of the metasemiotic project is intertextuality. Specific texts are always dialogically linked to other texts of lifestyle discourse, while object-signs are reformulated and imbued with different social values. These results contribute to the exploration of contemporary lifestyle media and discursive mechanisms of identity construction used by them, and, in a more general sense, to recent discussions of operationalizing wider sociocultural context in textually oriented discourse analysis.
В последние несколько лет наблюдается рост количества и значимости новых лайфстайл-медиа. Помимо чисто инструктирующей и развлекательной функции, такие медиа выполняют и важную социокультурную функцию конструирования идентичностей. В условиях общества потребления идентичности формулируются как выражаемые путем использования товаров и реализации коммерциализированных практик. Целью настоящего исследования является описание дискурсивных механизмов, лежащих в основе превращения предметов потребления и практик в семиотические ресурсы выражения идентичности. Исследование проводится в соответствии с моделью дискурс-анализа, предполагающей рассмотрение дискурса в его связи с широким экстралингвистическим контекстом. Материалом исследования послужили дискурсы новых онлайн-ресурсов для мужчин, являющиеся одним из ключевых типов современных лайфстайл-медиа. Основным результатом исследования является описание упомянутого выше дискурсивного механизма как метасемиотического проекта. В процессе реализации такого проекта разнородные объекты-знаки - товары и практики - типизируются при помощи метасемиотического термина. Для рассматриваемых ресурсов таким термином является инвариантное выражение «стильный мужчина», выражающее популярную форму идентичности. К основным вариантам текстовой актуализации данного термина следует отнести словоформы с корневой морфемой style , а также лексемы, называющие различные «ипостаси» современного мужчины, вроде man , guy, kid, gentleman и bad ass . Анализ демонстрирует, что с течением времени все большее количество товаров и практик охватывается изучаемым видом дискурса и, соответственно, подводится под указанный типизирующий термин. Ключевая роль в реализации метасемиотического проекта отводится интертекстуальности: конкретные тексты всегда перекликаются с другими текстами лайфстайл-дискурса; объекты-знаки подвергаются в этом процессе бесконечному переформулированию и наполняются новым содержанием. Полученные результаты вносят вклад в изучение современных лайфстайл-медиа, используемых в них механизмов дискурсивного конструирования идентичностей, а также в дальнейшее осмысление процесса изучения дискурса в его связи с социокультурным контекстом.