Eye Tracking: Potential Applications for Public Management, Political Branding and Election Campaigns

Cover Page

Abstract


The article analyzes potential of applying contemporary eye-tracking technologies in the areas of analytical support of political activities and public administration. The authors conclude that eye-tracking research could be applied to planning of information and election campaigns, counter-extremism activities in the Internet, party branding and political SMM. The article shows that in the context of the Covid-19 pandemic, an increasing share of information, management and regulatory functions are performed online, which further updates the possibilities of using eye-tracking to improve remote public services and optimize their usability.


Full Text

Айтрекинг, или видеоокулография - это современная технология, которая позволяет фиксировать окуломоторные реакции человека - движения взгляда, его внимание и восприятие визуальной информации. Несмотря на то, что основы современной окулографии были заложены еще в 1960-е гг. советским ученым А.Л. Ярбусом [1], с 2000-х гг. появляются и получают распространение современные айтрекеры, представляющие собой компактный прибор в форм-факторе небольшой приставки к компьютеру или очков, позволяющий в режиме реального времени фиксировать направление взгляда человека с точностью ~ 0,5 градуса, отделяя то, на что действительно фокусируется взгляд, от периферического зрения. Окулография позволяет с высокой точностью определить, на каких визуальных стимулах (или их элементах), представленных респонденту, задерживается его внимание, что остается незамеченным, а что вызывает эмоциональный отклик, как положительный, так и отрицательный. В качестве визуальных стимулов могут использоваться изображения, надписи и тексты, фотографии, видео, плакаты, интернет-сайты, листовки, демотиваторы, карикатуры и т.д. Тестирование с современными айтрекерами проходит комфортно и практически незаметно для респондента: обычно он просто свободно смотрит с экрана монитора, планшета или мобильного телефона визуальный контент, в то время как камеры айтрекера снимают микропередвижения его зрачков, фиксируемых при помощи встроенной инфракрасной подсветки, и соотносят направление взгляда с конкретной точкой на изображении. Материалы, полученные аналитиком на выходе исследования с айтрекером, - это видеозапись, визуализации и статистика, позволяющие детально проанализировать внимание и поведение респондента. Наиболее популярные и эффектные визуализации - это «тепловые карты», «видимые зоны» и графики движения взгляда. Для отслеживания эмоциональной реакции аудитории - в первую очередь одобрения или неприятия окулографический анализ может дополняться биометрией - специальный датчик, размещаемый на пальце респондента, отслеживает его пульс и кожно-гальваническую реакцию (проще говоря, потоотделение), что в данном аспекте сближает айтрекер по возможностям с полиграфом. Важным плюсом исследований на основе окулографии является отсутствие необходимости большой выборки респондентов. Как правило, их число варьируется от 5 до 30 - и этого оказывается достаточно для решения 99% задач. Также можно отметить исключительную наглядность результатов окулографического исследования. Статистика и визуализации позволяют максимально наглядно показать найденные проблемы, оценить отклик аудитории. Так сложилось, что сегодня айтрекинг применяется (притом все еще достаточно ограничено) преимущественно в маркетинговых и брендинговых исследованиях, юзабилити-тестировании, медицинских и поведенческих экспериментах. Айтрекинг позволяет решать конкретные задачи, связанные с поиском проблем, выявлением особенностей аудитории, ее восприятием любой визуальной информации и сравнением предлагаемых решений и альтернатив. Айтрекинг потенциально дает аналитикам доступ к бессознательному представителей целевой аудитории. Одним из наиболее широко используемых современных приложений для отслеживания движений глаз является обнаружение того, как пользователи взаимодействуют с веб-страницами и Интернетом в целом. Более глубокое понимание этого процесса может помочь компаниям и брендам максимизировать свое влияние на пользователя. В последние годы значительно увеличилось число научных публикаций (в том числе и междисциплинарных), посвященных прикладному использованию технологий видеоокулографии. С 2007 года издается специализированный научный журнал - «Journal of Eye Movement Research» [2]. При этом значительный потенциал этой технологии практически не используется в политической сфере: как в политической деятельности и аналитике, так и в политологических исследованиях. Среди примеров актуальных опубликованных политологических исследований с использованием айтрекинга можно выделить [3; 4; 5], также хотелось бы отметить междисциплинарные исследования отечественного ученого А.С. Огнева [6; 7; 8]. В то же время потенциал использования айтрекинга в политических целях крайне велик и многогранен: разработка и сопровождение информационных кампаний, противодействие распространению экстремизма в сети Интернет, партийный брендинг и планирование избирательных кампаний, политический SMM и пр. Например, для новых партий, находящихся на стадии формирования своей идеологии и политической идентичности, могли бы оказаться весьма полезными дополнительные окулографические исследования. Полагаем, что айтрекинг мог бы найти применение и в аналитическом сопровождении деятельности парламентских партий. При этом айтрекинг может использоваться не только для оценки и разработки рекламных материалов, политических месседжей, символики, демотиваторов и пр., но и, например, для развития систем электронного голосования, правительственных интернет-порталов, веб-ресурсов политических сил. Так, например, в последние годы в разных странах был введен ряд требований к удобству использования систем электронного голосования. Было обнаружено, что приложения для электронного голосования не были удобными и эффективными из-за их недостаточной простоты использования. Результаты проведенных исследований показали, что приложения имеют проблемы с отображением не относящейся к делу информации, а также многие пользователи не могли успешно завершить процесс голосования в системе или допускали ошибки в процессе голосования, что оказывало влияние на электоральные результаты и готовность избирателей пользоваться электронным голосованием в дальнейшем. Несомненно, восприятие аудиторией безопасности системы повышается, если включенная информация является более ясной и понятной для пользователя. В современной эпидемиологической ситуации, обусловленной пандемией коронавирусной инфекции, все большая доля информационных, управленческих и регулятивных функций осуществляется онлайн, причем увеличивается роль национальных платформ и нарастает суверенизация сети Интернет. Диджитализация и развитие дистанционных сервисов выходит на лидирующие позиции во всех сферах - от государственных услуг до ведения хозяйства и работы по дому. В этих условиях также актуализируются возможности использования айтрекинга для совершенствования дистанционных сервисов и оптимизации удобства их использования для новых сегментов аудитории. Таким образом, потенциал использования айтрекинга в целях информационно-аналитического сопровождения политической и управленческой деятельности представляется весьма значительным, что позволяет получить ощутимые преимущества от его внедрения.

About the authors

Yaroslav R. Ignatovskiy

Analytical Center PolitGeneration

Author for correspondence.
Email: hindutime@mail.ru
Ligovskiy prosp., 74, Saint-Petersburg, Russian Federation, 191040

Political Consultant, General Director

Vladimir G. Ivanov

Peoples’ Friendship University of Russia (RUDN University)

Email: ivanov_vg@pfur.ru
Miklukho-Maklaya str., 6, Moscow, Russian Federation, 117198

Doctor of Political Sciences, Associate Professor of the Department of Comparative Politics

References

  1. Yarbus A.L. Eye Movements and Vision. New York: Plenum; 1967.
  2. Journal of Eye Movement Research. URL: https://bop.unibe.ch/index.php/JEMR. Accessed: 01.02.2020.
  3. Schmuck D., Tribastone M., Matthes J., Matthes E., Bergel M. Avoiding the Other Side?: An Eye-Tracking Study of Selective Exposure and Selective Avoidance Effects in Response to Political Advertising // Journal of Media Psychology Theories Methods and Applications. December 2019. doi: 10.1027/1864-1105/a000265
  4. Geise S., Heck A., Panke D. The Effects of Digital Media Images on Political Participation Online: Results of an Eye-Tracking Experiment Integrating Individual Perceptions of “Photo News Factors”: Media Images and Political Participation // Policy and Internet. February 2020. doi: 10.1002/poi3.235
  5. Toreini P., Toreini M., Langner A. Using Eye-tracking for Visual Attention Feedback. Conference: Information Systems and Neuroscience (NeuroIS Retreat) At: Vienna, Austria. June 2019.
  6. Ognev A.S., Fan C., Lihacheva Je.V., Nikolaeva L.P., Hudolej M.M., Kagonjan R.S., Piksajkina S.V., Rickaja E.V. Perspektivy ispol’zovanija sovremennyh portativnyh ajtrekerov. Chelovecheskij kapital v formate cifrovoj jekonomiki Mezhdunarodnaja nauchnaja konferencija, posvjashhennaja 90-letiju S.P. Kapicy: sbornik dokladov [Prospects of Use of Modern Portable Eye Trackers. Human Capital, Digital Economy, international scientific conference, dedicated to 90th anniversary of S.P. Kapitsa: collection of papers]. Moscow; 2018: 98–103 (In Russ.).
  7. Ognev A.S., Lihacheva Je.V. Okulograficheskij analiz psihosemanticheskih osobennostej komp'juternyh izobrazhenij. Lichnost’ v informacionno-obrazovatel’nom prostranstve: otvety na vyzovy vremeni sbornik dokladov Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii [Oculographic Analysis of Psychosemantic Features of Computer Images. Personality in Information and Educational Space: Answers to the Challenges of Time: collection of reports of the all-Russian scientific and practical conference]. Moscow: Rossijskij novyj universitet; 2018: 98–103 (In Russ.).
  8. Ognev A.S., Petrovskij V.A., Lihacheva Je.V. Okulometricheskie projavlenija psihologicheskih ustanovok respondentov v otnoshenii vosprijatija visual’nogo kontenta. [Oculometric Manifestations of Psychological Attitudes of Respondents in Relation to the Perception of Visual Content]. Vestnik Rossijskogo novogo universiteta. Serija: Chelovek v sovremennom mire. 2018; 2: 41–48 (In Russ.).

Statistics

Views

Abstract - 0

PDF (Russian) - 0

Cited-By


PlumX

Dimensions


Copyright (c) 2020 Ignatovskiy Y.R., Ivanov V.G.

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.

This website uses cookies

You consent to our cookies if you continue to use our website.

About Cookies