SPECIFICS AND FUNCTIONS OF MYTH DESIGN IN CONTEMPORARY PR-DISCOURSE

Abstract


The article deals with the cognitive structure of PR-discourse, which is characterized by its coordinates in the functioning of the process of symbolization and mythologizing that the most representative in the production of image and brand. These phenomena are cultural texts for which the obligatory is the presence of a symbolic language, as well as socio-cultural codes and symbols in general. Symbolization and mythologization take part at all levels of PR-discourse, these tools represent the synergistic nature, because of its symbolic, textual and communicative-dialogical essence.

ВведениеВсе виды дискурса представляют собой знаковые системы, а значит, могут быть подвергнуты семиотическому структурному анализу. Общая структурная и линг- вопрагматическая модель PR-дискурса позволяет объединить в едином теoретико- методологическом комплексе коммуникативный, кратологический и семиоти- ческий подходы к его изучению. Очевидно, что PR-дискурс включает три струк- турированные конструкции: структуру коммуникации, структуру властных отношений, структуру семиотической системы. Данное единство возможно не- противоречиво описать с позиций представления о PR-дискурсе как символиче- ском капитале. Указанный ракурс позволяет ввести в нашу исследовательскую концепцию два важнейших понятия, характеризующих PR-дискурс, - символи- зация и мифологизация.Наиболее ярко символизация и мифологизация в когнитивной структуре PR- дискурса проявляются в процессе создания имиджа и бренда. Не вдаваясь в под- робности пиарологической практики, остановимся здесь на прагмалингвистиче- ских и лингвокогнитивных особенностях данных PR-процессов. Реальный про- тотип «сращивается» в дискурсе имиджа с моделируемым образом для достижения суггестивного эффекта: целевая группа должна поверить в создаваемый имидж, представив его в конкретных пространственно-временных координатах. Брендинг основывается на маркировании конкретного товара путем выделения его спец- ифических черт на фоне других, однородных ему. Тем самым бренд способствует реализации коммуникаций производителя и потребителя и, как следствие, про- дуцирует новые знания, которые к тому же эмоционально окрашены. В создании бренда символизация и мифологизация также имеют важное значение ввиду того, что продукту приписываются какие-либо качества, потребитель воспринимаетсовокупность функциональных и эмоциональных элементов, образующих пред- ставление о товаре/услуге в ассоциативном единстве с товаром/услугой.Лингвокреативный потенциал PR-дискурсаЭмпирические наработки в сфере социологии коммуникаций позволяют рас- сматривать лишь одну сторону бренда в координатах PR-дискурса - его лингво- когнитивный и смылосообразующий потенциал, что, однако, лишает нас воз- можности комплексного изучения данного феномена. Отметим в этой связи, что бренд воздействует на языковую картину мира весьма значительно, поскольку оформляет традиционные смыслы и ценности в инновационные когнитивные структуры. Важнейшие социокультурные функции бренда позволяют ему пози- ционировать и индивидуализировать стиль жизни потребителя, выступая при этом способом манифестирования идентичности и социальной стратификации. Безусловно, бренд в контексте PR-дискурса позволяет продемонстрирует при- надлежность человека к конкретной референтной и социально значимой группе, символически оформляя ее систему ценностей.Очевидно, что в системе социокультурных коммуникаций брендинг может оказывать и негативное влияние: например, бренд способен изменить структуру и мотивацию потребления современного человека, вследствие чего значимость приобретают символические формы, «оболочки» предметов и товаров, а не сами их свойства и функции.Лингвокогнитивная структура бренда в составе PR-дискурса содержит в каче- стве определяющего культурно-символический компонент, роль которого неиз- меримо возрастает последние три-четыре десятилетия в тесной связи с усилени- ем роли процессов национальной идентификации и самоидентификации лич- ности. Бренд как мощный ресурс PR оказывает влияние на традиционную аксиологическую систему, что в целом оказывается деструктивным влиянием на систему культуры. Тем не менее нельзя игнорировать и креативно-онтологические возможности бренда, которые значимы для нашей исследовательской концепции.Центр единого символического пространства бренда составляет семантическое ядро, образованное ценностными ориентациями PR-дискурса, что позволяет уточнить и дополнить отдельные признаки данного лингвокогнитивного кон- структа. Представляя собой определенную модификацию образа, бренд является средоточием креативно-коммуникативных возможностей и социокультурных смыслов, отражая во многом лингвокультурную специфику PR-дискурса. Бренд - незамкнутая поливариативная система, смыслы которой в контекстуальном вза- имодействии углубляют свою семантику, синкретичная структура бренда (соче- тание вербальных и невербальных средств - цвет, графика, персонифицирован- ные атрибуты) определенным образом воздействует на целевые группы, важные для компании.Лингвокреативные возможности символизации в структуре PR-дискурса ре- ализуются посредством синергии его элементов, коммуникативно-прагматиче- ский потенциал формируется посредством включенности бренда в семантическое пространство культурных кодов. Способность бренда к продуцированию харак-теристик потребителя и как объекта PR-дискурса, и как субъекта социума (но- ситель определенной аксиологической системы, стиля и смысла жизни) объек- тивирует собственно креативный потенциал бренда. Такой ракурс позволяет по- нимать под брендом конкретный способ позиционирования, индивидуализации стиля жизни, средство национальной и личностной идентичности и социальной стратификации. Идентичность приобретается объектом PR-дискурса как резуль- тат воздействия на него заданных параметров стандартизации брендов, что, в свою очередь, формирует осознанную корректировку социально-ролевого ста- туса. В семантическом пространстве PR-дискурса ассоциирование объекта с брен- дом приобретает экзистенциальный характер в плане индивидуализации и по- зиционирования стиля жизни. Бренд также способствует осуществлению соци- альной стратификации посредством интеграции конкретных сообществ, консолидированных в реальном / виртуальном социо- и лингвокультурном про- странстве. С таких позиций символизация в структуре PR-дискурса предстает как основная сила социопродуцирования, т.к. бренд способен объединить личности в межличностные группы, что, в конечном счете, позволяет компенсировать де- фицит социальных связей личности в постиндустриальном информационном обществе.Культурно-символический капитал PR-дискурса позиционируется как фор- мирование устойчивости его образов за счет их включения в коммуникативное пространство носителей конкретной лингвокультуры и экспликации их сово- купной аксиологической системы. Кроме того, бренд как частный случай PR- дискурса вписан в координаты системы ценностей, фактически становясь одним из ее носителей. Это происходит потому, что бренд наделяется символической функцией транслирования идеалов и ценностей (свобода, семья, любовь, мате- риальное благополучие, успех, признание и пр.). PR-дискурс подчиняет жизнь индивида и общества бренду как целенаправленно созданному образу субъекта PR-коммуникации, стереотипы восприятия и поведения, в том числе коммуни- кативного, объективируют символическое пространство бренда и формируют доверие личности/группы к нему, вовлекая бренд в аксиологическую систему.Мифологизация и мифодизайнМифологизация PR-дискурса детерминирована современным состоянием со- циокультурного пространства, в котором в центр поставлены бренды. Бренды воплощают мечты и надежды, представления людей о самих себе и окружающем мире, манифестируя, прежде всего, обещания реализации желаний. Поскольку в основе любого мифа - от архаического до индивидуального - лежит представ- ление о должном, миф PR-дискурса и бренда в частности основывается на леген- де об уникальности товара/услуги/организации и т.п. Мифологизация данного объекта состоит в его репрезентировании как магического артефакта, пользова- ние услугой, предоставляемой компанией, либо принадлежность к персоналу/ клиентуре организации трактуется как обретение потребителем мифической силы, способствующей воплощению мечты в реальность. Сообщение PR-дискурса со- стоит именно в реализации мифологической функции, которая в предшествую-щие эпохи возлагалась на религию и идеологию. Бренд как миф массовой куль- туры (симулякр) имеет довольно простую структуру содержания мифологическо- го мессиджа.Мифологизация осуществляется посредством привлечения известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создания событий и новостей, а собственно PR-кампания начинается в тот момент, когда мифология бренда товара/услуги/ организации окончательно сформирована в сознании потребителей.Безусловно, конечной целью мифологии является не только и не столько по- вествование о созидательных деяниях богов и героев, сколько описание различ- ных, иногда драматичных, выходов священного в мир (обыденного). Такие «про- рывы» сакрального фиксируются посредством повторяемости ритуалов, церемо- ний, праздников. Любой миф стремится к отражению реальности в целом или фрагментарно, что в конечном счете объясняет происхождение и сущность вещей («почему» всегда встроено в «как»).Трактовка PR-дискурса как символического капитала позволяет установить ряд признаков, расширяющих наше представление о нем. Как основное понятие политэкономии, капитал является категорией, обозначающей процесс самовоз- растания стоимости / ценности посредством инвестирования все в новые средства производства, что, в конечном счете, способствует его превращению в товар и деньги. По К. Марксу, движение и возрастание капитала тесно связано с сово- купностью классовых противоречий, которые обнаруживают неэквиваленность обмена между пролетариатом и буржуазией [6]. Политическая экономия знака Ж. Бодрийяра строится по аналогии с марксовской: символический капитал яв- ляется ее движущей силой, а символический обмен - основным видом обмена [1].Возникновение и функционирование социальных мифов диктует обращение к инновационному понятию мифодизайна как проектированию мифов, созданию образов мифа, изучению его логики, формы и содержания посредством конкрет- ных технологий. С. Быков дает следующее определение мифодизайну: это «спо- соб организации информации, в ней должна присутствовать структура, она долж- на быть организованной и гармонично спланированной. Тогда состоится контакт с аудиторией. Мифодизайн - это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации» [2].Естественно, мифодизайн позволяет продуцировать различные структуры, в том числе бренды. Специфика мифодизайна и его функции детерминированы, прежде всего, особенностями и целями создателя мифов, который должен об- ладать психологическими знаниями в части понимания настроений и желаний потребителей, а также реализовать свой творческий потенциал в плане продуци- рования этих настроений и желаний. Мифологизация PR-дискурса проявляется, прежде всего, в его способности к трансляции определенного сообщения - тек- ста, имеющего поликодовую структуру. Текст апеллирует к целям, мотивам, ожи- даниям адресата. Миф и текст составляют, в конечном счете, основу структуры любого PR-сообщения. Миф придает достаточную суггестивную силу имиджу и бренду, при этом сама их структура имеет мифологический характер. Фактическиимидж становится репрезентацией мифа, каким его может и хочет принять со- циум, а особо действенными оказываются механизмы брендинга, для которых приоритетно понимание целевой аудитории, ее мотивов, потребностей, желаний и проблем.В современном мире PR-дискурс составляют важную часть медиадискурса. Это, в свою очередь, детерминирует активное проникновение в структуру PR- дискурса стереотипов и компонентов аксиологической системы общества мас- совой культуры и массового потребления. Риторическим идеалом такого социу- ма признается дискурс успеха как стереотипный набор атрибутики успешного человека или успешного предприятия. Кроме того, к данному виду дискурса мож- но отнести многочисленные публикации, курсы и тренинги, которые нацелены на обучение методикам достижения успеха в конкретной области, пособия и кур- сы по менеджменту (репутационный менеджмент, тайм-менеджмент и др.) и ли- дерству.ЗаключениеМифологизация успешности происходит в настоящее время благодаря воз- действию на целевые группы ТВ, рекламы, Интернета, глянцевых журналов, ко- торые транслируют стереотипные имиджи успешности. PR-дискурс также ори- ентирован в конечном счете на продуцирование мифологемы успешности, кото- рая при взаимодействии с различными сферами жизнедеятельности носителя лингвокультуры приобретает дополнительные семантико-прагматические харак- теристики.

D A Kaziyeva

«Interregional Distribution Grid Company of Northern Caucasus» Public Joint-Stock Company

Podstancionnaya str., 13A, Pyatigorsk, Russia, 357400

Views

Abstract - 103

PDF (Russian) - 129


Copyright (c) 2016 Казиева Д.А.

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.