Review of E.N. Remchukova, A.V. Strakhova (2016). Advertising through the Looking-Glass in Russia and France. Linguocreative and Gender Aspects. 216 p. Moscow: URSS Publisher

Cover Page

Abstract



Рецензируемая монография Е.Н. Ремчуковой и А.В. Страховой обращена к проблематике коммуникативной лингвистики и социальной психологии и в частности к проблематике рекламы, которая, как известно, является отражением социально-психологических стереотипов. Важное место среди них занимают гендерные стереотипы. Их изучение представляется сегодня особенно актуальным в связи с общим интересом зарубежной и отечественной лингвистики к феномену «гендер» в психологическом, философском, культурно-историческом и лингвистическом аспектах. В соответствии с требованиями к научным публикациям рецензируемая монография включает глубокий анализ классических работ по теории рекламы и рекламного текста, а также языковой картины мира рекламы - русской и французской. В ней убедительно показано, что изучение гендерной направленности рекламы в системе разноструктурных языков (русского и французского) является весьма продуктивным, так как позволяет выявить черты сходства, универсальные для рекламы как формы коммуникации и массовой культуры. Основная проблематика рецензируемого монографического исследования группируется вокруг следующих тем: - рекламный текст в социолингвистическом аспекте, включая рассмотрение рекламного текста как объекта исследования в России и Франции, национально-культурная специфика рекламы, переводческий аспект рекламного текста, социальная дифференциация речи и ее отражение в рекламе; - роль лингвистических (как правило, креативных) средств русского и французского рекламного текста относительно их направленности на адресата; - гендерная детерминированность и способы ее выражения (вербальные и невербальные); женские и мужские рекламные образы с доминированием различных социальных и физических качеств; лингвистические приемы гендерной направленности рекламного текста. Отметим как особую ценность рецензируемого исследования, что все перечисленные составляющие монографии проиллюстрированы богатым русско-франкоязычным аутентичным материалом. В монографии заявлен не только гендерный, но и лингвокреативный аспект описания русского и французского рекламного текста, причем средства французского языка, насколько нам известно, в таком ключе анализируются впервые. Представленный авторами материал убеждает в том, что языковая игра в рекламном тексте разнообразна и продуктивна, так как повышает его эффективность, поэтому она широко распространена в рекламе и России, и Франции. Кроме того, лингвокреативные средства могут быть социально дифференцированными, так как с их помощью рекламодатель «манипулирует» мужчиной, женщиной или подростком (оценочная лексика, единицы молодежного жаргона, дефразеологизированные конструкции, псевдонаучная лексика и др.). Наибольшую ценность представляют здесь наблюдения и выводы о сходствах и различиях в степени востребованности русской и французской рекламой тех или иных лингвистических средств. Например, прецедентные тексты одинаково распространены в рекламе двух стран, тогда как тексты с фразеологизмами в большей степени характерны для отечественной рекламы; создание эффекта наукообразности с помощью псевдонаучного текста одинаково характерно как для российской, так и для французской рекламы; активное словообразование в большей степени характерно для российской рекламы и др. Анализируется и такая важная категория французского языка, как артикль: анализ функций определенного и неопределенного артикля во французских рекламных слоганах позволяет выявить его роль в организации этой важной части рекламного текста. Представленный в монографии анализ является комплексным: вербальные и невербальные составляющие мужских и женских рекламных образов показаны в тесном взаимодействии, однако отметим именно тщательный лингвистический анализ рекламных образов, который позволяет авторам сделать интересные выводы об их национальной специфике. Это касается, например, остроумной интерпретации образа «настоящего мужика» (широко распространенного в русской рекламе пива и мясных продуктов), обладающего, с точки зрения авторов, такой спецификой, которая затрудняет перевод лексемы «мужик» в данной совокупности лексических и стилистических коннотаций на французский язык. Авторы убеждают нас в том, что реклама, содержащая креативный лингвистический элемент, выигрывает по сравнению с «пресным» сообщением - без элементов языковой игры и ярких стилистических приемов. Во всякой рекламной акции существует этап, когда все психологические технологии бессильны. Остается лишь «территория креатива», одним из компонентов которого является язык. Авторы показывают, что, по сути, креативность - это умелое владение стилистическими приемами, языковой игрой, способность к творческому словообразованию, смелое нарушение языковых норм (все эти зоны «территории креатива» присутствуют в монографии), то есть умение использовать с максимальным эффектом экспрессивный инструментарий того или иного языка в рамках поставленной творческой задачи. По нашему мнению, монография Е.Н. Ремчуковой и А.В. Страховой - это весьма удачный опыт системного интердисциплинарного исследования. Само изложение отличается живостью, динамизмом и демонстрирует увлеченность авторов своим «героем» - рекламным текстом. Материалы, выводы и наблюдения, представленные в монографии, безусловно, могут найти самое широкое применение в вузовском преподавания общих и специальных лингвистических курсов, в практике преподавания языков и лингвострановедения, а также при составлении обзорных лингвистических курсов для языковедов, рекламистов, социологов и психологов. Хотелось бы отметить еще раз, что монография «Рекламное „зазеркалье“...» - современный взгляд на понятие вербального креатива в теоретических и практических измерениях как феномена коммуникации, когниции и языковой системы/ структуры. Авторы рассмотрели факторы, которые манифестируют различную структуру и динамику рекламного текста России и Франции, и предложили их лингвопрагматическую классификацию. Таким образом, сфокусировано внимание на известной и в то же время новой проблеме сопоставительного исследования, которая в наши дни может найти новые решения. В.В. Зирка © Зирка В.В, 2017

Vera V Zirka

Alfred Nobel University

Email: abit@duan.edu.ua
Dnepropetrovsk, Ukraine

Views

Abstract - 369

PDF (Russian) - 349

PlumX


Copyright (c) 2017 Зирка В.В.

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.